來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

桃娘成“棄子”，巴奴退出“平價小火鍋”賽道？

桃娘·下飯小火鍋，這個奔跑3年仍未站上領獎臺的“投資項目”，最終還是被巴奴“放棄”了。

根據國家企業信用信息公示系統顯示，巴奴母公司及巴奴創始人杜中兵已退出桃娘股東行列。

從企查查信息來看，最近一年，巴奴及杜中兵曾多次“減持”桃娘，截至2024年3月8日，杜中兵持股超過80%的河南巴氏共創企業管理中心（有限合伙）、勝和（宿遷）管理咨詢有限公司，從桃娘股東行列退出。同日，杜中兵持股70.45%的宿遷齊力捧月企業管理中心（有限合伙）也退出桃娘。這三家公司，在退出桃娘股東行列前，合計占股約63.4%。

不僅如此，桃娘創始人也“中途退出”了。據企查查信息顯示，2023年9月26日，桃娘法定代表人變更，創始人穆劍退出。

至此，杜中兵相關持股公司在桃娘已無股份。換言之，巴奴、杜中兵與桃娘已徹底無關。

與此同時，桃娘也正在“閉店”。原桃娘品牌加盟推廣負責人向新京報確認，桃娘內部正在進行調整：關閉虧損門店，留下盈利門店。根據餐飲大數據一站查詢平臺餐里眼信息顯示：截至2024年4月，桃娘全國門店總數為21家，分別位于北京、鄭州、天津等地。但在這21家門店中，多家店鋪正處于“暫停營業”或“歇業”狀態。

對于桃娘，這個創立三年，因為“最大股東是巴奴”而引發大量行業關注的品牌，曾被外界認為是“巴奴探索平價小火鍋的副牌”。但實際上，巴奴對桃娘更多是“資金支持”，參與投資孵化及指導，而非“開創副牌”。

此次“巴奴退股”，不免讓人發問：“被巴奴放棄”的小火鍋市場，真的要“涼”了嗎？

小火鍋不好做了？入局激增，野蠻生長，頭部嶄露，最佳紅利期已悄然過去！

關于小火鍋，或者具象到“下飯小火鍋”這個品類，內參君曾多次分析，并進行賽道觀察。

2023年，應該來說是小火鍋“激增”的一年。一方面，很多新的品牌出現，特別是在下沉市場，打著“平價”旗號，席卷小城青年。如青島的鍋小友，濟南楊桂桂，石家莊錢曉椒等；同時，還有一眾人均在30-40元之間的“旋轉火鍋”、“地攤串串”等也分食市場，遍地開花。不管是哪種涮煮形式，本質上，他們都屬于“平價火鍋”的范疇；另一方面，不少頭部品牌開始關注到這個品類，最典型的是南城香和海底撈。

這兩個品牌入局，值得分析：南城香是“快餐坪效之王”，其看中了小火鍋的高效特質；海底撈作為火鍋一哥，把“下飯火鍋菜”作為一個全新的副牌重磅推出，是因為“外賣業務已成為海底撈營收第二大業務”，要多元化發展外送業務，滿足不同顧客的需求。這個品牌“瞄準一人食”，依托頤海蜀海供應鏈保障品質、賦能創新。

此外，還有一些打著擦邊球的夫妻小檔口，也入局了。后綴有“火鍋”二字，人均客單價20元左右，鍋具底部可以加熱，以此來保持溫度和“沸騰感”。說是火鍋，其實重點是“下飯菜”，混跡在嘈雜的美食廣場，并沒有太多火鍋的體驗。

不夸張的說，小火鍋經歷了一個“野蠻生長”的階段。

到了年中，全國出現了不少“無實體門店，以外賣檔口為經營模式”的下飯小火鍋品牌，如慶小年下飯小火鍋、祥合福重慶小火鍋等等。這些品牌以小店模型的加盟模式快速擴張，一時間又搶占了不少寫字樓、美食廣場的鋪面。

野蠻生長之后，賽道進入“四面楚歌”的階段。由于小火鍋定位快餐模式，產品形態又和麻辣燙、冒菜等快餐很像，要面臨的競爭對手也不少。加上開店較多、客流分散，再走低價、低質、同質化的模式，小火鍋顯得有些“力不從心”。隨之而來的，是不少顧客的“吐槽”，比如“雖然不貴，但挺糊弄”、“價格并不真正實惠”、“體驗感太差，店家過分追求翻臺”、“沒有靈魂的燙菜”等等。

體驗感干不過大火鍋，味道干不過冒菜，便捷度干不過麻辣燙……平價火鍋，一時間有點尷尬。

◎同一個商圈里，直線距離不到100米，各個和“小火鍋”相關的品牌爭搶客流，攝圖：內參君

還有一個原因，就是頭部的嶄露，“收割”跟風入局的小白玩家。海底撈“下飯火鍋菜”手握資金、資源、供應鏈等優勢，小步快跑，品牌誕生不到1年時間，已經發展了500個點位，且這個數據還在不斷增長。2024，更是要“加碼下飯火鍋菜”。

前不久，新辣道也開出“翻江·下飯火鍋菜”，并大方公開表示“18年專注魚火鍋，經驗多”，直指加盟擴張。

相比這些品牌的“一頓操作猛如虎”，桃娘的發展屬實緩慢。在這個“以體量取勝”的內卷時代，只有20家店的桃娘，自然寡不敵眾。

蛋糕就那么大，誰能最終吃到紅利，不言而喻。

◎新辣道以“魚肉小火鍋”切入，更加細分

小火鍋想出圈，僅憑低價不行，更要“低價優質”

品類還在熱炕頭，但是“上炕”的姿勢要變一變。

縱觀當前的下飯小火鍋市場，同質化是很明顯的短板。類似的風格，類似的價格，類似的產品，讓顧客把注意力都集中在了“平價”，而已經忘記了“火鍋”。

事實上，火鍋從消費本質來說，并不是一門快生意。快是為了迎合顧客的多樣化需求，但“做快”之余，也需要考慮顧客的消費體驗。而不是因為“快”，就淪為了價格的奴隸。

◎桃娘的餐具，盡顯“極速”氣質

同時，“沒有核心爆款”成為了小火鍋們的普遍痛點。到目前為止，提到小火鍋，很多品牌依舊只能拿出“鴨血豆腐”這道引流產品來，而缺少研發力和產品創新力。這一點，新辣道的“翻江下飯火鍋菜”雖然入局較晚，但依然有機會，因為其背靠供應鏈優勢和品牌背書，把“魚”作為主打，從產品和心智層面就占據了先天優勢。

所以，小火鍋想要出圈，還有機會，但僅憑低價不行，還得“低價優質”、“有特色”。

回歸需求視角來看也是同樣的道理。隨著最近兩年的“消費返航”“消費分級”等說法冒出，消費者在“花錢”上越來越理性、越來越務實，已經成為行業共識，“只買對的，不買貴的”是很多消費者咬緊牙關背后的真實心聲。但同時，另一種聲音也開始逐步被放大：“可以買貴的，但不能買貴了”。

兩種聲音交雜，呈現出新的餐飲需求環境：現在的消費者并非只一味追求低價，而是在低價的基礎上，選擇品質最好的，既要吃飽，也要吃好。

畢竟，一頓30元的小火鍋，還要用“塑料碗”，很難不讓消費者認為“你在糊弄我”。