來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

桃娘成“棄子”，巴奴退出“平價(jià)小火鍋”賽道？

桃娘·下飯小火鍋，這個(gè)奔跑3年仍未站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的“投資項(xiàng)目”，最終還是被巴奴“放棄”了。

根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，巴奴母公司及巴奴創(chuàng)始人杜中兵已退出桃娘股東行列。

從企查查信息來(lái)看，最近一年，巴奴及杜中兵曾多次“減持”桃娘，截至2024年3月8日，杜中兵持股超過(guò)80%的河南巴氏共創(chuàng)企業(yè)管理中心（有限合伙）、勝和（宿遷）管理咨詢(xún)有限公司，從桃娘股東行列退出。同日，杜中兵持股70.45%的宿遷齊力捧月企業(yè)管理中心（有限合伙）也退出桃娘。這三家公司，在退出桃娘股東行列前，合計(jì)占股約63.4%。

不僅如此，桃娘創(chuàng)始人也“中途退出”了。據(jù)企查查信息顯示，2023年9月26日，桃娘法定代表人變更，創(chuàng)始人穆劍退出。

至此，杜中兵相關(guān)持股公司在桃娘已無(wú)股份。換言之，巴奴、杜中兵與桃娘已徹底無(wú)關(guān)。

與此同時(shí)，桃娘也正在“閉店”。原桃娘品牌加盟推廣負(fù)責(zé)人向新京報(bào)確認(rèn)，桃娘內(nèi)部正在進(jìn)行調(diào)整：關(guān)閉虧損門(mén)店，留下盈利門(mén)店。根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)一站查詢(xún)平臺(tái)餐里眼信息顯示：截至2024年4月，桃娘全國(guó)門(mén)店總數(shù)為21家，分別位于北京、鄭州、天津等地。但在這21家門(mén)店中，多家店鋪正處于“暫停營(yíng)業(yè)”或“歇業(yè)”狀態(tài)。

對(duì)于桃娘，這個(gè)創(chuàng)立三年，因?yàn)椤白畲蠊蓶|是巴奴”而引發(fā)大量行業(yè)關(guān)注的品牌，曾被外界認(rèn)為是“巴奴探索平價(jià)小火鍋的副牌”。但實(shí)際上，巴奴對(duì)桃娘更多是“資金支持”，參與投資孵化及指導(dǎo)，而非“開(kāi)創(chuàng)副牌”。

此次“巴奴退股”，不免讓人發(fā)問(wèn)：“被巴奴放棄”的小火鍋市場(chǎng)，真的要“涼”了嗎？

小火鍋不好做了？入局激增，野蠻生長(zhǎng)，頭部嶄露，最佳紅利期已悄然過(guò)去！

關(guān)于小火鍋，或者具象到“下飯小火鍋”這個(gè)品類(lèi)，內(nèi)參君曾多次分析，并進(jìn)行賽道觀察。

2023年，應(yīng)該來(lái)說(shuō)是小火鍋“激增”的一年。一方面，很多新的品牌出現(xiàn)，特別是在下沉市場(chǎng)，打著“平價(jià)”旗號(hào)，席卷小城青年。如青島的鍋小友，濟(jì)南楊桂桂，石家莊錢(qián)曉椒等；同時(shí)，還有一眾人均在30-40元之間的“旋轉(zhuǎn)火鍋”、“地?cái)偞�串”等也分食市�?chǎng)，遍地開(kāi)花。不管是哪種涮煮形式，本質(zhì)上，他們都屬于“平價(jià)火鍋”的范疇；另一方面，不少頭部品牌開(kāi)始關(guān)注到這個(gè)品類(lèi)，最典型的是南城香和海底撈。

這兩個(gè)品牌入局，值得分析：南城香是“快餐坪效之王”，其看中了小火鍋的高效特質(zhì)；海底撈作為火鍋一哥，把“下飯火鍋菜”作為一個(gè)全新的副牌重磅推出，是因?yàn)椤巴赓u(mài)業(yè)務(wù)已成為海底撈營(yíng)收第二大業(yè)務(wù)”，要多元化發(fā)展外送業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足不同顧客的需求。這個(gè)品牌“瞄準(zhǔn)一人食”，依托頤海蜀海供應(yīng)鏈保障品質(zhì)、賦能創(chuàng)新。

此外，還有一些打著擦邊球的夫妻小檔口，也入局了。后綴有“火鍋”二字，人均客單價(jià)20元左右，鍋具底部可以加熱，以此來(lái)保持溫度和“沸騰感”。說(shuō)是火鍋，其實(shí)重點(diǎn)是“下飯菜”，混跡在嘈雜的美食廣場(chǎng)，并沒(méi)有太多火鍋的體驗(yàn)。

不夸張的說(shuō)，小火鍋經(jīng)歷了一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的階段。

到了年中，全國(guó)出現(xiàn)了不少“無(wú)實(shí)體門(mén)店，以外賣(mài)檔口為經(jīng)營(yíng)模式”的下飯小火鍋品牌，如慶小年下飯小火鍋、祥合福重慶小火鍋等等。這些品牌以小店模型的加盟模式快速擴(kuò)張，一時(shí)間又搶占了不少寫(xiě)字樓、美食廣場(chǎng)的鋪面。

野蠻生長(zhǎng)之后，賽道進(jìn)入“四面楚歌”的階段。由于小火鍋定位快餐模式，產(chǎn)品形態(tài)又和麻辣燙、冒菜等快餐很像，要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少。加上開(kāi)店較多、客流分散，再走低價(jià)、低質(zhì)、同質(zhì)化的模式，小火鍋顯得有些“力不從心”。隨之而來(lái)的，是不少顧客的“吐槽”，比如“雖然不貴，但挺糊弄”、“價(jià)格并不真正實(shí)惠”、“體驗(yàn)感太差，店家過(guò)分追求翻臺(tái)”、“沒(méi)有靈魂的燙菜”等等。

體驗(yàn)感干不過(guò)大火鍋，味道干不過(guò)冒菜，便捷度干不過(guò)麻辣燙……平價(jià)火鍋，一時(shí)間有點(diǎn)尷尬。

◎同一個(gè)商圈里，直線距離不到100米，各個(gè)和“小火鍋”相關(guān)的品牌爭(zhēng)搶客流，攝圖：內(nèi)參君

還有一個(gè)原因，就是頭部的嶄露，“收割”跟風(fēng)入局的小白玩家。海底撈“下飯火鍋菜”手握資金、資源、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，小步快跑，品牌誕生不到1年時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展了500個(gè)點(diǎn)位，且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷增長(zhǎng)。2024，更是要“加碼下飯火鍋菜”。

前不久，新辣道也開(kāi)出“翻江·下飯火鍋菜”，并大方公開(kāi)表示“18年專(zhuān)注魚(yú)火鍋，經(jīng)驗(yàn)多”，直指加盟擴(kuò)張。

相比這些品牌的“一頓操作猛如虎”，桃娘的發(fā)展屬實(shí)緩慢。在這個(gè)“以體量取勝”的內(nèi)卷時(shí)代，只有20家店的桃娘，自然寡不敵眾。

蛋糕就那么大，誰(shuí)能最終吃到紅利，不言而喻。

◎新辣道以“魚(yú)肉小火鍋”切入，更加細(xì)分

小火鍋想出圈，僅憑低價(jià)不行，更要“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”

品類(lèi)還在熱炕頭，但是“上炕”的姿勢(shì)要變一變。

縱觀當(dāng)前的下飯小火鍋市場(chǎng)，同質(zhì)化是很明顯的短板。類(lèi)似的風(fēng)格，類(lèi)似的價(jià)格，類(lèi)似的產(chǎn)品，讓顧客把注意力都集中在了“平價(jià)”，而已經(jīng)忘記了“火鍋”。

事實(shí)上，火鍋從消費(fèi)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，并不是一門(mén)快生意。快是為了迎合顧客的多樣化需求，但“做快”之余，也需要考慮顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。而不是因?yàn)椤翱臁保�就淪為了價(jià)格的奴隸。

◎桃娘的餐具，盡顯“極速”氣質(zhì)

同時(shí)，“沒(méi)有核心爆款”成為了小火鍋們的普遍痛點(diǎn)。到目前為止，提到小火鍋，很多品牌依舊只能拿出“鴨血豆腐”這道引流產(chǎn)品來(lái)，而缺少研發(fā)力和產(chǎn)品創(chuàng)新力。這一點(diǎn)，新辣道的“翻江下飯火鍋菜”雖然入局較晚，但依然有機(jī)會(huì)，因?yàn)槠浔晨抗��?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌背書(shū)，把“魚(yú)”作為主打，從產(chǎn)品和心智層面就占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)。

所以，小火鍋想要出圈，還有機(jī)會(huì)，但僅憑低價(jià)不行，還得“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”、“有特色”。

回歸需求視角來(lái)看也是同樣的道理。隨著最近兩年的“消費(fèi)返航”“消費(fèi)分級(jí)”等說(shuō)法冒出，消費(fèi)者在“花錢(qián)”上越來(lái)越理性、越來(lái)越務(wù)實(shí)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”是很多消費(fèi)者咬緊牙關(guān)背后的真實(shí)心聲。但同時(shí)，另一種聲音也開(kāi)始逐步被放大：“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”。

兩種聲音交雜，呈現(xiàn)出新的餐飲需求環(huán)境：現(xiàn)在的消費(fèi)者并非只一味追求低價(jià)，而是在低價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇品質(zhì)最好的，既要吃飽，也要吃好。

畢竟，一頓30元的小火鍋，還要用“塑料碗”，很難不讓消費(fèi)者認(rèn)為“你在糊弄我”。