來源/時代財經APP

作者/周嘉寶

4月11日早上8點半，廣州太古匯薩洛蒙（Salomon）品牌店門口大排長龍，兩支隊伍聚集了近150人。

這是薩洛蒙在廣州開出的首店，“尖貨發(fā)售”是這家戶外運動品牌慶祝新門店開業(yè)的固定活動。

根據門店發(fā)布的預告，在上午10點，下午1點、4點、7點四個時段會分別發(fā)放30個抽簽號碼，但每個時段僅20個人能夠拿到白色XT-QUEST ADV購買資格。一位排在隊伍前面的消費者告訴時代財經，為了抽到心儀的鞋款，他早上7點左右就已經到了，“我五點多就起床了，再早也進不來。”

隨著薩洛蒙首店開張，“中產三寶”lululemon、始祖鳥和薩洛蒙在廣州都有了線下門店。薩洛蒙和始祖鳥同屬于亞瑪芬，后者已被安踏集團收購。眼下，薩洛蒙正在加大中國市場的布局，薩洛蒙中國區(qū)負責人在2022年就曾透露，該品牌計劃在2025年將中國的門店規(guī)模擴大至200家。

時代財經獲悉，薩洛蒙還將繼續(xù)在廣州開店。目前，廣州天環(huán)Parc Central已有薩洛蒙門店圍擋，物料上寫著“即將開業(yè)，敬請期待”字樣。

01

排隊搶尖貨，限量款轉手賣2000元

“以前薩洛蒙是用來越野跑，現在是用來坐地鐵。”一名排隊的薩洛蒙愛好者這樣來形容品牌近兩年的出圈。

薩洛蒙太古匯門店在商場M層，與安踏收購的另一瑜伽服品牌MAIA ACTIVE緊鄰，這一層的運動品牌還有耐克、FILA。門店面積并不大，卻配備了7名銷售人員，進行一對一服務。

對于首店開業(yè)，許多愛好者前往，每隔幾分鐘，隊尾就會增加數人。臨近營業(yè)時間，薩洛蒙店門口排隊人數增至約200人。這超出了商場與品牌的預期，太古匯商場管理人員與薩洛蒙門店協(xié)商調整了抽簽隊伍地址，移至商場西門外。

第一輪抽簽結果出爐后，在外排號抽簽的人也只增不減。有薩洛蒙工作人員在現場直言，“我們今天發(fā)放120個號，上面（拿號抽簽）至少有300人了。”時代財經了解到，還有消費者決定原地等待接下來的三輪發(fā)號抽簽，最后一輪要到晚上7點。

薩洛蒙門店排隊情況。時代財經/攝

非限量發(fā)售的鞋款同樣銷售火爆。開業(yè)不到1小時，有消費者被告知XT-QUEST ADV黑色款已經全部售罄，他表示，“后面他們都沒啥挑的了。”不僅如此，店內的結賬也開始“堵車”。有工作人員直言，“一臺收銀機不夠。”

時代財經還觀察到，薩洛蒙的新店開業(yè)不僅吸引了戶外愛好消費者，部分球鞋炒家也聞訊而來。隊伍中的一名中年婦女就透露，“我們一起十幾個人，他們用小車拉我們，早上6點就過來了。我還不知道進去要買什么。”根據現場一名炒家的報價，限量發(fā)售的白色XT-QUEST ADV發(fā)售價為1398元，轉售價為2000元。

薩洛蒙廣州首店開業(yè)，限量抽簽鞋款。圖片來源：受訪者供圖

上百人排隊搶購尖貨的場景，對于關注薩洛蒙品牌的消費者來說已是稀松平常。潮鞋愛好者楊光（化名）在該品牌南京新店開幕時深有體會，“開業(yè)前提前一兩個小時已經排長龍了，要想得到抽簽資格，至少排隊4小時。”

據美國球鞋轉售平臺StockX數據，薩洛蒙是去年該平臺上銷售額增長最快的品牌，而2021年至2022 年間增長達到2277%。因為供需關系不平衡，薩洛蒙的多個款式在二手市場都有可觀的溢價。楊光對時代財經說，“去年4月份買的一雙鞋，到現在漲價漲了約500元。小碼更是翻倍漲。”

他所購置的鞋款正是薩洛蒙XT QUEST ADV戶外跑鞋的白紫配色，發(fā)售價為1398元。得物平臺顯示，今年4月初，37.5碼的同款跑鞋，以3099元的價格成交，而38碼當前的掛牌價則更達到3999元。

部分機能性更強或與時尚品牌的聯(lián)名款溢價更高。今年2月，一雙38碼HIDDEN.NY與薩洛蒙的聯(lián)名戶外鞋在得物平臺成交價為7999元，而平臺顯示的官方發(fā)售價僅為1498元。

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一個季度開7家直營店，薩洛蒙要拿下更多中產

中國是薩洛蒙最重要的增長市場。

亞瑪芬管理層曾在財報中指出，薩洛蒙在大中華區(qū)知名度遠不如歐洲，但其提供的高性能產品卻十分符合這一市場需求，所以有強勁的增長機會。

在2023年的業(yè)績交流會上，亞瑪芬管理層表示，薩洛蒙的增長仍在早期階段，尤其是在中國市場。雖然經濟環(huán)境受到一定挑戰(zhàn)，但薩洛蒙品牌的業(yè)務在2023年以及2024年初都表現很好。

薩洛蒙在中國市場的突圍采取了與始祖鳥相似的策略：定位中高端，瞄準消費力更強的中產階層；由批發(fā)渠道模式向以消費者為中心的零售模式過渡；在專業(yè)小眾戶外品牌基因上，強調時尚潮流色彩等。

該品牌在中國市場的門店數量已經在逐年增長。亞瑪芬招股書顯示，2019年薩洛蒙在大中華區(qū)門店數量（包括直營店和經銷合作店）僅有13家。到2023年9月30日，薩洛蒙大中華區(qū)門店數量提升至67家，其中直營門店達30家。

在DTC直面消費者渠道戰(zhàn)略下，薩洛蒙的直營門店數量仍在進一步增長。2023年財報顯示，截至去年12月底，薩洛蒙在大中華區(qū)已經開了37家直營門店。這也意味著，僅去年第四季度，薩洛蒙在大中華區(qū)的直營店就凈增了7家。

薩洛蒙門店內賽事提示背景墻。圖片來源：受訪者供圖

為了搶占中高端消費者心智，薩洛蒙也在加速占領核心城市一線商圈。除了剛剛開業(yè)的廣州太古匯店，目前薩洛蒙的門店分布在北京三里屯、北京王府中環(huán)、上海靜安嘉里中心、南京德基廣場等。

押寶中國市場，也讓薩洛蒙嘗到了甜頭。2023年，薩洛蒙領導的戶外裝備業(yè)務在大中華區(qū)實現了146%的增長。可以對比的是，該業(yè)務分部的全球市場增速是18%。

作為亞瑪芬集團的三大核心品牌之一，薩洛蒙單品牌收入也從2022年的10.74億美元，進一步增長至2023年的13.12億美元，僅次于始祖鳥的14.44億美元。薩洛蒙也成為跨越10億歐元的品牌，提前完成了亞瑪芬此前提出的2025年目標。