出品/深氪新消費

作者/沐九九

食品飲料行業巨頭數不勝數，但真正的大鱷非雀巢莫屬。

在2023年《財富》雜志以“營收”為唯一依據的“世界500強”排行榜中，雀巢是當之無愧的行業第一，營收超第二名100多億美元。此外，在多個類別和關鍵市場中雀巢也占據了頭把交椅。截至4月11日，雀巢總市值已達3700多億元。

但身處同質化嚴重、競爭對手眾多的食品飲料行業，哪怕是行業巨頭的雀巢也在艱難承壓。此前，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強在接受媒體采訪時表示：“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。我們還是做到一個相對審慎樂觀的增長”。

這一切得益于公司多元化的產品組合和業務條線，以及差異化的產品供給。目前，雀巢的產品涵蓋咖啡、營養品、乳制品、糖果、冰淇淋、寵物食品和瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領域。

如今，雀巢的多元化路徑仍在繼續。根據界面新聞引自媒體食品板報道，面對新興的無糖茶領域，近期雀巢茶萃推出了“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強調0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等。

盡管產品至今尚未官宣上市，但可以明確的一點是，在各大品牌們打得火熱的無糖茶賽道，雀巢終于坐不住了。

01

千億巨頭四處出擊

不把雞蛋放在同一個籃子里，是雀巢堅持多年的準則，也是其成就百年企業的原因之一。

1867年，雀巢·亨利研發出適合嬰兒食用的配方奶粉，由此創立雀巢，開始進行規模性的嬰兒食品生產銷售。1867-1875年，雀巢嬰兒配方奶粉年銷售額從8600罐攀升到了100多萬罐。

但瑞士這個單一市場本身無法承擔雀巢的發展目標和野心，這在客觀上促使雀巢成為產品多元化和商業全球擴張的領先者。正如張西強所說，“食品飲料的市場一定得有人，但瑞士總共只有700萬人。”

于是，1905年雀巢和競爭對手英瑞煉乳廠合并，開始了海外擴展。這是雀巢多元化路徑的雛形。

到1921年，由于戰后需求下降，雀巢奶粉價格下跌，庫存高企，雀巢也由此出現歷史上第一次也是唯一一次的虧損。

此后，雀巢正式開啟多元化突圍。順應市場需要，雀巢在這之后陸續推出了雀巢咖啡、全脂奶粉、巧克力麥芽飲料、白巧克力等開創性產品，此外，還不斷收購調味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產商來不斷拓寬產品領域。

自此以后，雀巢在并購的道路上一發不可收拾。尤其是20世紀70年代以后，除了繼續在原有業務的基礎上不斷并購提高產品的全球市場占有率外，雀巢還盯上了藥品和化妝品領域，并逐漸把食品的服務范圍擴充到寵物行業。

到今天，雀巢已經是擁有2000多個品牌的日用消費品公司，但其發展戰略依然堅持“2/3靠并購，1/3靠內部增長”。

從這個角度來講，布局無糖茶飲料對雀巢而言是再平常不過的事。更何況，作為為數不多全食品品類覆蓋的公司，雀巢早早便布局了茶飲料產品，也就是當下提到的“新品”雀巢茶萃。

雀巢茶萃在1950年代起源于美國，是雀巢集團茶飲料的全球性品牌，在北美、歐洲、澳洲等地均有出售。此前，它曾于2002年以“雀巢清爽茶”之名進入中國，產品包括瓶裝飲料、沖泡型粉劑等，但后來逐漸淡出市場，直到2020年才以瓶裝即飲果汁茶為特色重新回歸。

和當初果汁茶緊跟市場趨勢一樣，當下雀巢茶萃以無糖茶作為突破口，也是因為后者在中國市場表現出猛烈的增長態勢。此外，無糖茶與雀巢近年來強調的健康食品理念亦不謀而合。

02

業績隱憂初顯
雀巢加速“快跑”

最近幾年，雀巢反復提及“健康”一詞。據媒體統計，2020年以后，雀巢在中國的戰略變動基本都圍繞這個主題展開，其中光是功能營養就涉及到了7次。據悉，雀巢計劃到2030年，健康食品的銷量要增加50%，銷售額計劃增至220億美元。

從這個角度來看，雀巢布局符合健康屬性的無糖茶飲料或許與其發力健康食品的經營策略有直接關系，但不可忽視的一點是，無糖茶飲料本身在中國市場大有可為。

Euromonitor和尼爾森IQ數據顯示，2017年-2022年，中國含糖茶飲增長開始放緩，無糖茶飲增速明顯，后者市場規模從18.1億元快速增長73.8億元，CAGR達33%。到2023年，無糖茶體量實現翻倍增長，達到110%，遠高于飲料行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。預計到2027年，無糖茶飲市場規模將達到124億元。

在此基礎上，包括青島啤酒、統一、怡寶、娃哈哈、東鵬特飲等均新增了無糖茶產品。以東方樹葉為例，2023年東方樹葉年增長達到100%以上，成為農夫山泉第二個業績突破100億元的品類，是公司收入增長的主要貢獻者。今年4月，東方樹葉春季限定龍井新茶上線，僅17小時就銷售一空，銷售5萬箱。

由此可見，雀巢茶萃推出無糖茶新品，是順應市場風口的一次選擇。

當然，最為關鍵的一點是，雀巢自身在等待一個新的增長產品來避免未來可能出現的業績隱憂。換句話說，雀巢需要下一個“咖啡”。

根據雀巢發布的2023年業績財報顯示，在大中華大區，集團實現銷售額折合人民幣436億元，其中中國食品飲料業務有機增長率為4.2%。盡管保持了正增長，但相較集團全年7.2%的有機增長率來看，其增長比率還十分有限，且似乎呈萎縮趨勢。

以其核心咖啡業務為例，在瑞幸、庫迪等新消費品牌沖擊下，雀巢中國的咖啡業務遭到嚴重積壓，其業績大不如前，在大中華大區的發展速度低于全球平均值，僅實現了低個位數增長。

值得一提的是，在這過程中，雀巢也有在深耕咖啡這一核心業務。比如在產品創新上，雀巢明顯加快了產品上新頻率，僅2022年618前夕就推出了7個系列、20余款新品，甚至不乏中國市場首發產品；而在消費者認知層面，為擺脫速溶咖啡的標簽，雀巢先不惜花費4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份，后又在上海開設旗下高端咖啡品牌ROASTELIER的首家門店。

可惜，無論是藍瓶咖啡還是ROASTELIER，在中國市場都表現平平，雀巢想要借此實現業績突破任重而道遠。

同理，在出道產品奶粉業務上，雀巢也慘遭被國產奶粉品牌擠壓的結局。

此外，雀巢近年來多次陷入質量風波也對其品牌口碑造成了影響。

2022年，在一起共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺的報道中，雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測出的丙烯酰胺含量最高，達790微克/千克，而歐盟規定的上限是不得超過850微克/千克。

去年3月，根據健康之星評級系統（Health Star Ratins，HSR）對其產品組合進行的營養評級測試顯示，雀巢產品組合中有30%的產品被認為是健康的，35%被認為是不健康的。

當消費者健康意識增強、需求升級，“傳統”的雀巢也不得不尋求轉型。而轉型的重點，則放在了健康化和高端化。

03

雀巢茶萃要走高端化？

張西強在接受媒體采訪時稱，“對雀巢來說沒得選，只能做高端化這件事”。他進一步表示，雀巢的策略主要圍繞“高、大、健”，即高端化、大賽道大品類、健康化。

這是因為，雀巢在低端化競爭上并沒有足夠的優勢；另一方面，在健康意識增強的基礎上，消費者依然希望有更好更健康更潮流化的產品，而作為擁有全球最大食品飲料研發網絡之一的雀巢在這方面顯然占有先機。

當然，最為直接的一點是，高端化更有利可圖。數據顯示，雀巢旗下高端產品帶來了4%的利潤增長，目前集團旗下的高端產品占總銷售額的26%，比10年前高出一倍還多。

以雀巢旗下的高端奶粉品牌惠氏啟賦為例，其在雀巢發展并不怎么樂觀時依然實現了雙位數增長。

不過，在無糖茶賽道，由于雀巢茶萃新品尚未正式上新，其售價尚不可知，因此其在價格帶上是否堅持高端化還要打上一個大大的問號。

這里簡單假設一下，參照鳳梨鴨屎香、油柑茉莉花、櫻花青提綠茶、百香果綠茶等口味的售價，其500ml規格單瓶在3-5元左右，雀巢無糖茶新品的價格很可能會接近這一水平。

這樣的價格具有一定的優勢，根據市場監測機構馬上贏發布的一份報告，目前無糖即飲茶市場中80%左右的產品價格為4-5元，其余價格段目前的銷售額占比則均相對偏低。

但這也意味著雀巢茶萃無糖茶面臨的競爭會更激烈。以剛剛過去的2024春糖會為例，方正證券研報顯示，本次糖酒會期間多家無糖茶企業推新，并從產品質量、口味、價格等多方面突出賣點，個別品牌1升裝產品終端價已低至5元，體現極致性價比。

即使避開4-5元價格帶，走高端化路徑，但在市場風向轉變，消費者熱衷平價商品的趨勢下，雀巢也面臨消費者是否樂意買單的問題。

總之，在無糖茶這個香餑餑面前，雀巢面臨的壓力或許比咖啡品類小不到哪里去。