來源/零售氪星球

撰文/Nicole

盒馬正用連續的動作急切表白：“我，還是原來那個盒馬！”。

4月1日起，盒馬取消商品線下專享價。10天后，盒馬App就X會員恢復征求意見，預計4月24日重啟。一位盒馬相關負責人向「零售氪星球」確認，今年2月起在北京、南京和長沙三地試點的99元免運費門檻，將調回49元……

更多跡象顯示，盒馬創始人侯毅3月18日退休卸任CEO后，不到1個月功夫，至少，表象上，盒馬已啟動修正過去幾個月“急火猛攻”折扣化的一些負面影響，努力“回歸”那個所有人都非常熟悉，錨定“品質中產”的盒馬。

過去6個月，“大動干戈”加速跑的盒馬，不可避免會動作變形，急劇減少SKU，強制降價，暫停會員、試點免運門檻提高及大比例上新自牌等變化……讓市場充滿費解、質疑，還讓人們對盒馬的認知產生混亂。

而新上任的盒馬CEO，顯然，要快速糾偏這場變革引發的誤解，明確“回歸”：強化盒馬在“品質中產”中的心智勢能。

一位盒馬總監告訴「零售氪星球」，表象上，盒馬“回調”變革，實際上，一些本質的原則，“好貨不貴”的邏輯，還在夯實和延續。

“有三個東西是沒變的：一個是垂直供應鏈的持續建設；一個是薄利多銷，不看重單品毛利率，而看重整個sku毛利額；門店精選sku的運營策略，還會繼續保持。”。

2023年10月，盒馬鮮生全面啟動“折扣化”。在「零售氪星球」看來，盡管侯毅和盒馬認定的“折扣化”不是賣廉價貨的折扣業態，而是通過垂直供應鏈，高效率和低成本運營實現更“貨真價實”品質的運營模式。

但客觀上，這是一個非常巨大的改革工程，要付出超出想象的投入和時間成本。廉價零食折扣店的大行其道，也讓人容易將“折扣化”等同“低廉化”。

過去8年，盒馬一直擅長以品質、新鮮、小包裝、30分鐘到家和時髦新奇商品滿足一、二線城市中產對品質商品的需求。但這次“狂飆突進”，讓人感覺盒馬正模糊特質，要與平價、大包裝的折扣店較勁兒。

眼下的“折返”，更多是盒馬要修正市場認知的“誤會”。但圍繞“品質中產”的優化和迭代，盒馬還在繼續。

據說，盒馬內部，也在反思這次變革引發的驚濤駭浪。一位盒馬員工告訴「零售氪星球」，未來，對盒馬的一個重要教訓是，“越重要的事情，其實，越要緩緩的做。”

中國消費市場正進入分層階段，每個消費群體都有不同消費特征，市場供給過剩，折扣店并非商超變革的盡頭，針對細分人群，提供精準價值型服務或將成為商超變革轉型的主流，也是日本和歐美市場被驗證的大趨勢。

長期看，盒馬“回歸”，錨定中產，長期的死磕和打磨是必經之路。

比如，繼續完善針對中產家庭的商品組合，做出“貨真價實”的高質量超市；繼續構建真正的垂直供應鏈，發展出更多的“糖盒”工廠，順應中產“精致摳”趨勢，撕掉“高價位”標簽，提供差異化商品；精選SKU，又能不傷害豐富性，凸顯與同行的差異化供給……

查理.芒格對Costco曾有一些精到的解讀，其中之一是，“這需要很好的執行力，你必須真正下定決心去做，然后狂熱地去做，每天、每周、每年，持續40年。這并不容易。”

零售業沒有“三板斧”的急火猛藥，一直習慣活在風口浪尖上的盒馬，在“回歸”，也要進入潛心打磨的新階段。