來源/36氪未來消費

作者/楊亞飛

昨日，2024北京半程馬拉松（以下簡稱“北半馬”）以何杰奪冠收官，原本是件值得慶祝的事，但輿論的視線焦點不在領獎臺上，反而是關于“保送”冠軍的爭議，迅速在社交媒體上發酵。

根據賽事視頻直播畫面顯示，比賽末尾階段，三名外籍特邀運動員未繼續擴大領先優勢，而是多次回頭，揮手示意身后的何杰跟上，四人形成新的第一集團并排跑，最終何杰在沖刺階段完成反超并奪冠，三位國際選手則以1秒之差并列第二。

北半馬“第一集團”直播畫面截圖

不少網友在社交媒體發帖，質疑何杰這個冠軍是被外籍運動員讓出來的。一同被推上輿論浪尖的還有運動品牌特步，冠軍何杰是該品牌的代言人，三位外籍運動員則統一身穿特步跑步裝備。根據北半馬官網顯示，特步是該項賽事的合作伙伴之一。

面對輿論壓力，特步也在今日做出回應。特步方面向36氪未來消費回應稱，“謝謝關注。目前情況還在確認與多方調查核實中，后續有進一步的信息會第一時間溝通。”此外，主辦單位北京市體育局也回應稱，已收到相關反饋，后續會有處理。

這場輿論風波給熱鬧的北半馬破了一盆冷水。作為同天舉行的全國13場馬拉松A級賽事之一，北半馬參賽人數高達2萬人，規模甚至超過當天舉辦的一些全馬賽事，且北半馬還是世界田聯標牌賽事，可以說是兼具關注度和影響力。

原本是規則簡單的賽場競技，簽約運動員代表贊助商出戰奪金。但如今看來，運動員以及背后的贊助商，不僅沒有嘗到這個冠軍獎牌的甜頭，反而深陷輿論負面漩渦。

01

參賽名額背后：品牌爭奪話語權

這屆北半馬的爭議，并非只是終點前的那一刻，品牌間的暗戰在鳴槍前已經打響。

參賽號A0001號的賈俄仁加，在開賽前兩天才發現自己的參賽資格被取消了，而知道消息的時候，他已經坐上從云南飛北京的飛機。賈俄仁加是國內首位破210的非注冊馬拉松選手，最好成績是2小時09分54秒。

值得一提的是，賈俄仁加最初曾嘗試自主報名，但未中簽。根據此前官方披露，截止3月15日，共有42個國家和地區的97988人參與預報名，刷新了歷屆北半馬的預報名人數紀錄，考慮到組委會會為贊助商、特邀選手、直通選手、公益活動等預留名額，實際報名人數的中簽率，顯然遠低于20%，可以說一簽難求，即便是賈俄仁加這樣達標國際健將的選手，無奈他才轉而求助贊助商。

就取消參賽資格的原因，北半馬組委會在相關公告中回應稱，“發現賈俄仁加為賽事組委會競品品牌簽約選手，超出了贊助商名額的使用規定范圍。”而在今年2月，中喬體育剛官宣賈俄仁加為其品牌全球代言人。

為贊助商預留參賽名額，原本是馬拉松賽事的常規商業合作。組委會可以借此籌集資金，對于贊助商品牌來說，可以借此用于品牌市場活動。參賽名額還有另一個重要用途，便是為品牌代言人、簽約跑團等合作伙伴提供參賽機會。但根據贊助商等級不同，所能獲得的參賽名額數量和優先級也存在差別。

賈俄仁加方面在相關回應中表示，根據他以往報名經驗，“級別越高的贊助商，話語權更重，”也因為此，為穩妥起見，他主動放棄“K贊助商”的渠道，而是找“M贊助商”幫助報名。

賈俄仁加在社媒上就官方公告的回應

盡管贊助商為其報上了名，名字也出現在參賽名單墻，但在開賽前，話語權最終沒有站在“M贊助商”那一邊。

同樣面臨報名爭議的，還包括新近完成抽簽的2024年蘭州馬拉松。在抽簽結果公布后，一些網友發現，尹順金、管油勝、焦安靜、碾者阿提等一批精英選手均被拒之門外，他們背后的簽約品牌分別為特步、361°、匹克、昂跑。

對于外部對抽簽公正性質疑，蘭州市體育局在回應中予以否認，并做出解釋稱，本屆賽事未設置“成績直通”規則，另外會根據世界田聯和中國田協的相關文件，定向邀請精英選手參賽。

02

“冠軍同款”，跑鞋品牌的新“標配”

原本是相對小眾的馬拉松，如今在國內越來越擁擠。

根據中國田協發布的相關報告顯示，2023年中國田協認證路跑賽事共有308場，接近每天辦一場的頻次。2023年馬拉松和半程馬拉松項目合計完賽人數達到97.003萬人，較于2018年增長超26%，且主要增量是由半程馬拉松貢獻。

全程42.195公里，馬拉松原本只是跑步運動人群里的一小部分，但馬拉松熱只是全民跑步熱的一個縮影，這背后，從地方文旅、培訓活動到運動裝備，藏著一門更大的跑步經濟。

根據2023年中國跑者調查問卷分析，超過3成的跑者購買運動防護用品消費總支出超過2000元，可穿戴設備運動設備總花費在1000元以上的比例在59%。而跑鞋和服飾，則是另一塊剛需的消費大頭。

國貨運動品牌們，也集體盯上了跑步經濟，簽約精英運動員成了“標配”。

以此次身處輿論風波的特步為例，截至2023年，83名運動員身穿特步的160X系列跑鞋，摘得370個冠軍。根據悅跑圈的相關統計，特步是過去四年廈馬破三小時選手穿著率第一的品牌。特步收購的老牌跑鞋品牌索康尼，更是在2023年成為集團首個實現盈利的新品牌。

中喬體育的飛影PB2.0則在2022年全年成交量超過22萬雙，他們旗下簽約的馬拉松運動員除了賈俄仁加，還有被稱為“跑步女神”的李美珍。此外，安踏在2023年簽約埃塞長跑名將貝克勒為品牌跑步代言人，昂跑則簽下了碾者阿提。

看得見的，是馬拉松賽場上的運動員之間的汗水競爭，但看不見的地方，運動品牌們，正在搶奪站在金字塔頂尖的少數一群運動員。

相對于世界頂級水平，中國的馬拉松成績顯然仍有大量提升空間，為激勵中國運動員，各個馬拉松賽事往往會設立中國運動員專項排名和獎金，但相比于“國內第一名”，賽事整體第一名顯然更具含金量和難度。

運動員的“帶貨效應”十分顯著。在2017年、2019年，馬拉松名將基普喬格兩次挑戰馬拉松破2，其穿著的耐克Vaporfly 4%、Zoom AlphaFly也迅速走紅，并一度成為馬拉松賽場精英選手的標配。這兩場破2挑戰，還帶火了“碳板”，幾乎成為此后國貨跑鞋競速系列的標配。

與頂級運動員合作來擴大品牌的專業產品形象，過去在各項體育賽事均有成熟運作先例，“冠軍同款”也并非稀缺，但馬拉松賽事的獨特價值可能在于，它的門檻足夠低，大眾選手也可以有與精英選手同臺競技的機會，盡管二者水平可能仍有較大差距，但至少可以在裝備層面與“冠軍”提前拉齊。

井噴發展的馬拉松賽事，精英運動員不斷涌現同時，“冠軍”寶座的爭奪也變得越來越激烈。在過去，贊助商之間的競爭可能更多在幕后，而此次北半馬的爭議，無疑將這種競爭擺到了臺面上。

但沒有了公平性的競技體育，商業化的成績單，無疑只是一張“廢紙”。