來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊亞飛

昨日，2024北京半程馬拉松（以下簡(jiǎn)稱“北半馬”）以何杰奪冠收官，原本是件值得慶祝的事，但輿論的視線焦點(diǎn)不在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，反而是關(guān)于“保送”冠軍的爭(zhēng)議，迅速在社交媒體上發(fā)酵。

根據(jù)賽事視頻直播畫面顯示，比賽末尾階段，三名外籍特邀運(yùn)動(dòng)員未繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而是多次回頭，揮手示意身后的何杰跟上，四人形成新的第一集團(tuán)并排跑，最終何杰在沖刺階段完成反超并奪冠，三位國(guó)際選手則以1秒之差并列第二。

北半馬“第一集團(tuán)”直播畫面截圖

不少網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖，質(zhì)疑何杰這個(gè)冠軍是被外籍運(yùn)動(dòng)員讓出來(lái)的。一同被推上輿論浪尖的還有運(yùn)動(dòng)品牌特步，冠軍何杰是該品牌的代言人，三位外籍運(yùn)動(dòng)員則統(tǒng)一身穿特步跑步裝備。根據(jù)北半馬官網(wǎng)顯示，特步是該項(xiàng)賽事的合作伙伴之一。

面對(duì)輿論壓力，特步也在今日做出回應(yīng)。特步方面向36氪未來(lái)消費(fèi)回應(yīng)稱，“謝謝關(guān)注。目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中，后續(xù)有進(jìn)一步的信息會(huì)第一時(shí)間溝通。”此外，主辦單位北京市體育局也回應(yīng)稱，已收到相關(guān)反饋，后續(xù)會(huì)有處理。

這場(chǎng)輿論風(fēng)波給熱鬧的北半馬破了一盆冷水。作為同天舉行的全國(guó)13場(chǎng)馬拉松A級(jí)賽事之一，北半馬參賽人數(shù)高達(dá)2萬(wàn)人，規(guī)模甚至超過(guò)當(dāng)天舉辦的一些全馬賽事，且北半馬還是世界田聯(lián)標(biāo)牌賽事，可以說(shuō)是兼具關(guān)注度和影響力。

原本是規(guī)則簡(jiǎn)單的賽場(chǎng)競(jìng)技，簽約運(yùn)動(dòng)員代表贊助商出戰(zhàn)奪金。但如今看來(lái)，運(yùn)動(dòng)員以及背后的贊助商，不僅沒(méi)有嘗到這個(gè)冠軍獎(jiǎng)牌的甜頭，反而深陷輿論負(fù)面漩渦。

01

參賽名額背后：品牌爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

這屆北半馬的爭(zhēng)議，并非只是終點(diǎn)前的那一刻，品牌間的暗戰(zhàn)在鳴槍前已經(jīng)打響。

參賽號(hào)A0001號(hào)的賈俄仁加，在開(kāi)賽前兩天才發(fā)現(xiàn)自己的參賽資格被取消了，而知道消息的時(shí)候，他已經(jīng)坐上從云南飛北京的飛機(jī)。賈俄仁加是國(guó)內(nèi)首位破210的非注冊(cè)馬拉松選手，最好成績(jī)是2小時(shí)09分54秒。

值得一提的是，賈俄仁加最初曾嘗試自主報(bào)名，但未中簽。根據(jù)此前官方披露，截止3月15日，共有42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的97988人參與預(yù)報(bào)名，刷新了歷屆北半馬的預(yù)報(bào)名人數(shù)紀(jì)錄，考慮到組委會(huì)會(huì)為贊助商、特邀選手、直通選手、公益活動(dòng)等預(yù)留名額，實(shí)際報(bào)名人數(shù)的中簽率，顯然遠(yuǎn)低于20%，可以說(shuō)一簽難求，即便是賈俄仁加這樣達(dá)標(biāo)國(guó)際健將的選手，無(wú)奈他才轉(zhuǎn)而求助贊助商。

就取消參賽資格的原因，北半馬組委會(huì)在相關(guān)公告中回應(yīng)稱，“發(fā)現(xiàn)賈俄仁加為賽事組委會(huì)競(jìng)品品牌簽約選手，超出了贊助商名額的使用規(guī)定范圍。”而在今年2月，中喬體育剛官宣賈俄仁加為其品牌全球代言人。

為贊助商預(yù)留參賽名額，原本是馬拉松賽事的常規(guī)商業(yè)合作。組委會(huì)可以借此籌集資金，對(duì)于贊助商品牌來(lái)說(shuō)，可以借此用于品牌市場(chǎng)活動(dòng)。參賽名額還有另一個(gè)重要用途，便是為品牌代言人、簽約跑團(tuán)等合作伙伴提供參賽機(jī)會(huì)。但根據(jù)贊助商等級(jí)不同，所能獲得的參賽名額數(shù)量和優(yōu)先級(jí)也存在差別。

賈俄仁加方面在相關(guān)回應(yīng)中表示，根據(jù)他以往報(bào)名經(jīng)驗(yàn)，“級(jí)別越高的贊助商，話語(yǔ)權(quán)更重，”也因?yàn)榇耍瑸榉�(wěn)妥起見(jiàn)，他主動(dòng)放棄“K贊助商”的渠道，而是找“M贊助商”幫助報(bào)名。

賈俄仁加在社媒上就官方公告的回應(yīng)

盡管贊助商為其報(bào)上了名，名字也出現(xiàn)在參賽名單墻，但在開(kāi)賽前，話語(yǔ)權(quán)最終沒(méi)有站在“M贊助商”那一邊。

同樣面臨報(bào)名爭(zhēng)議的，還包括新近完成抽簽的2024年蘭州馬拉松。在抽簽結(jié)果公布后，一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，尹順金、管油勝、焦安靜、碾者阿提等一批精英選手均被拒之門外，他們背后的簽約品牌分別為特步、361°、匹克、昂跑。

對(duì)于外部對(duì)抽簽公正性質(zhì)疑，蘭州市體育局在回應(yīng)中予以否認(rèn)，并做出解釋稱，本屆賽事未設(shè)置“成績(jī)直通”規(guī)則，另外會(huì)根據(jù)世界田聯(lián)和中國(guó)田協(xié)的相關(guān)文件，定向邀請(qǐng)精英選手參賽。

02

“冠軍同款”，跑鞋品牌的新“標(biāo)配”

原本是相對(duì)小眾的馬拉松，如今在國(guó)內(nèi)越來(lái)越擁擠。

根據(jù)中國(guó)田協(xié)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2023年中國(guó)田協(xié)認(rèn)證路跑賽事共有308場(chǎng)，接近每天辦一場(chǎng)的頻次。2023年馬拉松和半程馬拉松項(xiàng)目合計(jì)完賽人數(shù)達(dá)到97.003萬(wàn)人，較于2018年增長(zhǎng)超26%，且主要增量是由半程馬拉松貢獻(xiàn)。

全程42.195公里，馬拉松原本只是跑步運(yùn)動(dòng)人群里的一小部分，但馬拉松熱只是全民跑步熱的一個(gè)縮影，這背后，從地方文旅、培訓(xùn)活動(dòng)到運(yùn)動(dòng)裝備，藏著一門更大的跑步經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)2023年中國(guó)跑者調(diào)查問(wèn)卷分析，超過(guò)3成的跑者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)防護(hù)用品消費(fèi)總支出超過(guò)2000元，可穿戴設(shè)備運(yùn)動(dòng)設(shè)備總花費(fèi)在1000元以上的比例在59%。而跑鞋和服飾，則是另一塊剛需的消費(fèi)大頭。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們，也集體盯上了跑步經(jīng)濟(jì)，簽約精英運(yùn)動(dòng)員成了“標(biāo)配”。

以此次身處輿論風(fēng)波的特步為例，截至2023年，83名運(yùn)動(dòng)員身穿特步的160X系列跑鞋，摘得370個(gè)冠軍。根據(jù)悅跑圈的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，特步是過(guò)去四年廈馬破三小時(shí)選手穿著率第一的品牌。特步收購(gòu)的老牌跑鞋品牌索康尼，更是在2023年成為集團(tuán)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。

中喬體育的飛影PB2.0則在2022年全年成交量超過(guò)22萬(wàn)雙，他們旗下簽約的馬拉松運(yùn)動(dòng)員除了賈俄仁加，還有被稱為“跑步女神”的李美珍。此外，安踏在2023年簽約埃塞長(zhǎng)跑名將貝克勒為品牌跑步代言人，昂跑則簽下了碾者阿提。

看得見(jiàn)的，是馬拉松賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員之間的汗水競(jìng)爭(zhēng)，但看不見(jiàn)的地方，運(yùn)動(dòng)品牌們，正在搶奪站在金字塔頂尖的少數(shù)一群運(yùn)動(dòng)員。

相對(duì)于世界頂級(jí)水平，中國(guó)的馬拉松成績(jī)顯然仍有大量提升空間，為激勵(lì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，各個(gè)馬拉松賽事往往會(huì)設(shè)立中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專項(xiàng)排名和獎(jiǎng)金，但相比于“國(guó)內(nèi)第一名”，賽事整體第一名顯然更具含金量和難度。

運(yùn)動(dòng)員的“帶貨效應(yīng)”十分顯著。在2017年、2019年，馬拉松名將基普喬格兩次挑戰(zhàn)馬拉松破2，其穿著的耐克Vaporfly 4%、Zoom AlphaFly也迅速走紅，并一度成為馬拉松賽場(chǎng)精英選手的標(biāo)配。這兩場(chǎng)破2挑戰(zhàn)，還帶火了“碳板”，幾乎成為此后國(guó)貨跑鞋競(jìng)速系列的標(biāo)配。

與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作來(lái)擴(kuò)大品牌的專業(yè)產(chǎn)品形象，過(guò)去在各項(xiàng)體育賽事均有成熟運(yùn)作先例，“冠軍同款”也并非稀缺，但馬拉松賽事的獨(dú)特價(jià)值可能在于，它的門檻足夠低，大眾選手也可以有與精英選手同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，盡管二者水平可能仍有較大差距，但至少可以在裝備層面與“冠軍”提前拉齊。

井噴發(fā)展的馬拉松賽事，精英運(yùn)動(dòng)員不斷涌現(xiàn)同時(shí)，“冠軍”寶座的爭(zhēng)奪也變得越來(lái)越激烈。在過(guò)去，贊助商之間的競(jìng)爭(zhēng)可能更多在幕后，而此次北半馬的爭(zhēng)議，無(wú)疑將這種競(jìng)爭(zhēng)擺到了臺(tái)面上。

但沒(méi)有了公平性的競(jìng)技體育，商業(yè)化的成績(jī)單，無(wú)疑只是一張“廢紙”。