來源/壹DU財經

撰文/戰兵

“很多明星在西安跑步”登上最近的熱搜，閆妮、于文文、李藝彤、楊九郎、婁藝瀟等多位明星在張朝陽帶領下，在西安的城墻上開跑馬拉松。

疫情過后，馬拉松正跟旅游、消費一起復蘇。僅7月2日，就有中國北極·漠河極晝馬拉松、“迎大運-成都綠道馬拉松”、臨澤生態馬拉松、承德“塞罕壩”杯一號風景大道半程馬拉松賽等多場比賽舉行。

放眼2023上半年，數據顯示，全國已備案的路跑賽事達133場，其中全馬賽事有61場、半馬及其他項目72場。幾乎每天都有一場路跑比賽。

馬拉松賽事回歸，自然帶動運動裝備消費的增長，成為一些體育品牌發力的新方向。屬于體育品牌的“馬拉松”，正式開跑。

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“腿都不夠用了” 馬拉松經濟火熱

北京跑友小歐經常飛到全國各地參加比賽，今年以來，他已經參加了5場比賽，明顯感覺“眼花繚亂”，甚至笑稱，“腿都不夠用了”。

跟他有一樣感覺的是，北京某賽事運營公司的張總，他表示：“過去三年不少馬拉松比賽被取消或者延期，今年得到全面恢復，作為一種低門檻高參與度的戶外運動，很容易吸引到普通大眾參與，從過完年到現在，公司一直在忙馬拉松賽事的運營工作，沒歇過。”

馬拉松的火爆其實是一場多方共贏，一場借運動開展的消費節和城市營銷。有人根據發達國家的經驗總結出“馬拉松周期”一詞，即當人均GDP超過5000美元之后，以馬拉松為代表的路跑賽事進入黃金發展周期。

中國人均GDP在2011年達到5000美元，自此之后，各地馬拉松賽事蜂擁而起。數據顯示，國內馬拉松賽事數量從2014年的51場增長到2019年的1828場，5年間增長超過30倍。

馬拉松火爆的背后是其對地方經濟和體育消費的拉動。尼爾森發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，2019年中國路跑愛好者年平均花費為11418元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。

這些裝備包括，跑鞋、跑褲、遮陽帽、運動耳機、眼鏡、跑步手表、水壺等等。小歐表示，剛入門馬拉松的新人要配備全套裝備，至少要花掉5000元。一雙像樣的跑鞋要1000，再買塊兒手表2000元，尤其鞋子最費，練的越好，報廢的越多，一年可能要3、4雙鞋子。

壹DU財經也從北京朝陽一家馬拉松俱樂部了解到，會員費（一年）1萬元左右，加上報名費200，異地參賽的話，算上交通、住宿和餐飲等費用，人均消費2000元左右。如果帶上家人來一趟家庭旅行，那消費更高。

以國內知名的無錫馬拉松為例，2023年“錫馬”迎來27.3萬名觀眾現場觀賽，其中超七成為外地觀眾，三成觀眾在觀賽之余流連無錫各大商圈、景點，拉動餐飲、住宿、交通、旅游等消費。按照數據估算，賽事帶動周邊產業效益達1.95億元，其中住宿經濟效益約11661萬元，餐飲經濟效益約6960萬元。

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馬拉松引發的營銷馬拉松

馬拉松畢竟是一項體育運動，運動服裝品牌有望是最大受益者。艾瑞咨詢估算，國內核心跑者和大眾跑者的人群分別達1億人、3億人，中國正成為全球第二大跑步市場。悅跑圈App數據顯示，跑鞋在跑步裝備中的消費占比高達78.5%，83%的跑者年均要購買兩雙以上跑鞋。

在高度內卷的運動服裝市場，馬拉松也像一針強心劑，讓同質化嚴重的品牌抓住了差異化的機遇。一個典型的代表是特步。作為運動服裝老字號，特步的發展歷程可謂起起伏伏，但自2019年，特步走上了一條“跑鞋”之路。

2019年，特步推出冠軍跑鞋第一代產品——160X，當年董國建穿著160X在柏林創造了彼時中國馬拉松僅次于全國紀錄的第二好成績。

此后，特步又以合資、并購等方式，拿下“跑鞋中的勞斯萊斯”索康尼，后者是以專業質量及高端科技著稱的全球四大知名跑鞋品牌之一。

2022年9月，特步又發布“世界級中國跑鞋”全新戰略定位，繼續夯實跑鞋這一賽道。并邀請引力波之父、諾貝獎得主Barry C. Barish擔任首席科學家，加大研發投入。此后推出的特步160X 3.0 PRO被《跑者世界 RUNNER‘s WORLD》雜志評價為“超過實驗室評測過99%的跑鞋”。

在跑鞋這一專業賽道，贊助馬拉松賽事及運動員，成為運動服裝品牌競爭的一場新的馬拉松。截至 2023 年 5 月 31 日，特步已助力 55 個中國馬拉松運動員，斬獲 260 個冠軍頭銜，截至目前，特步累計贊助馬拉松賽事超過1000個。

此外，通過跑步俱樂部、特跑族、“321跑步節”等，特步已吸引超過180萬的跑步會員，在全國250多個城市建立會員組織，牢牢地與跑步捆綁在一起。

瞄準跑步這塊大蛋糕的還有李寧、安踏。李寧從2019年起，先后贊助青島、杭州、深圳、無錫等多地馬拉松賽事，并發起“李寧中國10公里路跑聯賽”。安踏也贊助了大連、上合昆明馬拉松等賽事。

運動品牌的馬拉松營銷戰，不僅僅是贊助賽事，還包括贊助運動員。運動員的形象和故事，更容易在跑友圈中傳播，帶動對品牌的關注和黏性。

特步簽約中國馬拉松“三駕馬車”董國建、彭建華、楊紹輝，并與楊定宏、何杰、吳向東、仁青東知布等知名運動員合作；李寧的簽約運動員中，既有宗慶華、夏雨雨、郭中瑞、王敏等國內高手，也有登上六大滿貫領獎臺的德邁·塔杜·阿巴特，跑出2小時05分06秒的巴林選手Marius KIMUTI等等；安踏也拿下陳天宇、楊春龍、粟國雄、王光耀等高手。

從賽事到運動員，運動服裝品牌的贊助無處不在，投入真金白銀換回的是產品專業度和品牌影響力的提升，以及實實在在的銷量。2022年，搭載?輕彈中底科技的李寧超輕19跑鞋單款全年累計銷量突破300萬雙，赤兔5及赤兔5 Pro系列專業跑步鞋全年銷量累計超200萬雙。

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跑鞋背后的研發馬拉松

要吃下馬拉松這塊蛋糕，還必須具備極強的科技研發能力。跑鞋作為專業品類，需要紡紗技術、特殊功能性紗線、高端面料研發、運動健康等多門學科的綜合支撐。每一款現象級單品背后都是企業研發實力的體現。

于是，加大研發，與高校等科研機構合作，成為運動服裝品牌們比拼的另一場馬拉松。

前不久，安踏聯合中國工程院院士、紡織與高分子材料學家徐衛林院士聯合建設當前運動鞋服行業唯一的院士工作站。該工作站將開展紡紗新技術、特殊功能性紗線、智能材料、高端面料研發、產業及科技發展趨勢研究。

“安踏集團將聚焦滿足消費者當下及未來需求的核心品類的核心技術，以領先的技術平臺支撐高質感的商品，打造極致的用戶體驗和消費者記憶點。”安踏集團執行董事，聯席CEO吳永華在工作站成立儀式上表示。

2022年，安踏研發投入為12.79億元，并與清華大學、東華大學、北京體育大學等院校在材料、工藝、設計等領域合作，累計申請專利超3000件。在2022年北京冬奧會上，安踏為12支中國運動隊打造了應用空氣湍流控制、邊界滑移技術、高彈減阻面料和表面導流結構等多項減阻技術的新裝備。未來，安踏計劃每年投入超10億元的研發創新資金，到2030年創新累計投入將達到200億元。

李寧2022年的研發投入為5.34億元，同比增長23.53%。在2022年全年累計銷量突破300萬雙的超輕19跑鞋中，采用了自助研發的“?”中底，彈性相比上一代彈性提升8.4%，足弓處搭載了創新性的TPU結構支撐板（官方叫琴弦式架空懸架），仿生模擬鳥類胸骨的TPU造型，以最小的重量提供足夠的支撐。

今年3月，特步與北京化工大學成立“北化-特步新材料聯合創新中心”，雙方將在新材料、綠色化工及低碳環保等方面合作，不斷升級跑鞋性能。財報顯示，2017年至2022年，特步研發投入共計12.79億元，其中，2022年研發費用為2.99億元，在總營收中占比2.3%。

對于運動服裝品牌來說，專業品類和單品的開發，意義重大。雖然普通消費者不會買專業跑鞋這類產品，但有沒有過硬的產品，是企業實力的象征。如果有拿得出手的產品，則會產生高維打低維的感覺，讓普通小白用戶也能感知到品牌實力。這是運動服裝品牌牽手高校搞研發，投入真金白銀打造爆款單品的核心原因。

而且對于經歷過庫存危機，一直渴望往高端走的中國運動品牌來說，常規的營銷手段已經收效甚微，前兩年的國風潮也基本消退，從長遠來說，依靠科技研發建立專業形象，夯實品牌根基，將是面向未來的必然選擇。而當下，運動服裝品牌的科研馬拉松才剛剛開始。