出品/聯(lián)商專欄

撰文/王斌

接上篇：零售競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)透析(上)

四、極致低價(jià)，重構(gòu)生態(tài)（2021年~未來(lái)）

2020年新冠疫情的爆發(fā)成為“黑天鵝”事件，不僅給社會(huì)帶來(lái)了巨大變化，也對(duì)今后數(shù)年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大沖擊。消費(fèi)降級(jí)、裁員降薪、企業(yè)倒閉等成為2022年后的高頻詞。在物質(zhì)極大豐富，但收入?yún)s明顯吃緊的時(shí)代，誰(shuí)能提供又便宜又好的商品，就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，此時(shí)的“拼多多”恰好滿足了這一訴求。

2023年是雙11電商大促活動(dòng)推出的第15年。回顧歷年雙11，2009至2015年之間算是第一階段，以具有顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的促銷活動(dòng)快速滲透市場(chǎng)，天貓是這個(gè)階段的絕對(duì)主角。而拼多多成立于2015年4月。2016年到2020年是第二階段，電商平臺(tái)用戶數(shù)量高速增長(zhǎng)，銷售業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)，京東、天貓兩強(qiáng)領(lǐng)軍。但拼多多以超級(jí)低價(jià)，并以百億補(bǔ)貼服務(wù)迅速崛起，對(duì)天貓和京東的市場(chǎng)地位直接構(gòu)成挑戰(zhàn)。2020年至今，電商大戰(zhàn)變成了“拼多多”引領(lǐng)用戶回歸價(jià)格初心的全網(wǎng)開“拼”，每家平臺(tái)不得不以“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行殘酷的貼身肉搏。

1、極致低價(jià)策略

極簡(jiǎn)模式，即無(wú)預(yù)售、無(wú)定金、不湊單。2019年開始，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”，本來(lái)是為618大促而準(zhǔn)備的短期性活動(dòng)。而后很快升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，百億補(bǔ)貼在拼多多產(chǎn)品首頁(yè)“黃金區(qū)”擁有了“獨(dú)立入口”并延續(xù)至今，活躍用戶數(shù)也從一開始的0增長(zhǎng)到超1億，可見“簡(jiǎn)單粗暴，補(bǔ)貼直降”低價(jià)策略的正確性。2023年11月29日，拼多多市值超過阿里，成為中國(guó)電商的第一大哥。 

2、供求關(guān)系重組

拼多多主要吸引三四五線城市的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過“拼”的方式低價(jià)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品及家庭日用品。拼多多主要?jiǎng)?chuàng)始人黃崢回憶自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷：“小時(shí)候談不上貧窮，但比較拮據(jù)，小時(shí)候經(jīng)常要穿媽媽同事或者是親戚家小孩的衣服......這個(gè)對(duì)我一直有很大影響，包括影響我思考做商業(yè)，我腦子里一直都記著我爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考的，他們是怎么生活的。”

他提出，顧客只按去年銷售價(jià)格的10%支付訂金，卻能得到30%的折扣優(yōu)惠，顧客很可能愿意買單。拼多多采用“源頭直采+以銷定產(chǎn)”的方式，直接與工廠和農(nóng)產(chǎn)地簽訂戰(zhàn)略合作，以海量訂單為基礎(chǔ)將需求精準(zhǔn)分配給農(nóng)產(chǎn)區(qū)，極致壓縮中間的流通環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈成本。工廠在獲得了需求確定性的前提下，充分利用生產(chǎn)計(jì)劃低谷期進(jìn)行生產(chǎn)，采購(gòu)原材料也更篤定，甚至還可以把這種確定性進(jìn)一步賣給上游和配套廠商，以換取成本的進(jìn)一步降低。由此重構(gòu)形成集約化生產(chǎn)和供應(yīng)模式，使得拼多多銷售的商品價(jià)格比其他電商平臺(tái)下降明顯。讓很多期初看不起拼多多的用戶直喊“好香!”。

3、營(yíng)銷改變心智

為了改變自身低質(zhì)低價(jià)的負(fù)面形象，拼多多將“百億補(bǔ)貼”的明星產(chǎn)品放在了iPhone手機(jī)上，并作為補(bǔ)貼重頭戲。通過價(jià)格補(bǔ)貼，差價(jià)最大一款 iPhone 比蘋果官網(wǎng)價(jià)格便宜達(dá)到2811元，并且不限時(shí)、不限量銷售，如此低價(jià)優(yōu)質(zhì)的傾銷模式，瞬間改變了很多用戶的看法，大量顧客涌入平臺(tái)下單購(gòu)買，最終此次iPhone的補(bǔ)貼活動(dòng)收獲了30萬(wàn)個(gè)訂單，銷售額近20億。這些具有消費(fèi)能力的客戶在拼多多搶到手機(jī)的同時(shí)，也看到了大量其他可以平替天貓、京東的商品，而且價(jià)格具有十分明顯的吸引力。

在嘗試下單購(gòu)買后，對(duì)拼多多從排斥到接受，進(jìn)而十分歡迎，這一轉(zhuǎn)換速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前顧客從商場(chǎng)向電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)移速度，顧客對(duì)日用商品的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)一步下降，價(jià)格忠誠(chéng)度持續(xù)上升。大力補(bǔ)貼讓拼多多借助知名品牌的光環(huán)效應(yīng)有效改善了自身形象，原先的“假貨聚集地”標(biāo)簽被沖淡了不少。

4、重構(gòu)電商格局

崛起的拼多多與阿里、京東構(gòu)成了零售電商的新格局，市場(chǎng)份額分別是18.8%、46.7%和21.8%，但拼多多發(fā)展勢(shì)頭更盛。2022財(cái)年年報(bào)顯示，拼多多的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)速度分別是39%和306%，利潤(rùn)為315億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東的103.8億，阿里巴巴的利潤(rùn)同比甚至下降了58.78%。2023年拼多多表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，收入增長(zhǎng)63%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。

兩大巨頭明顯感受到壓力。2019年12月，阿里巴巴借助聚劃算平臺(tái)，上線“百億補(bǔ)貼”，以iPhone、任天堂游戲機(jī)等3C產(chǎn)品與拼多多正面叫板，正式拉開電商平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的序幕。此后，阿里巴巴連續(xù)重組，2021年底將零售電商劃分為中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊和國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊。2023年馬云返回國(guó)內(nèi)，提出三個(gè)“回歸”，回歸淘寶、回歸顧客、回歸互聯(lián)網(wǎng)，6月啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，張勇離開阿里。對(duì)補(bǔ)貼混戰(zhàn)反應(yīng)稍慢的京東也通過高層人事調(diào)整的方式作出回應(yīng)，2023年5月，擔(dān)任京東CEO一年的徐雷“下課”了，劉強(qiáng)東敲打管理層，并再次祭出“百億補(bǔ)貼”，強(qiáng)調(diào)不能放棄低價(jià)這個(gè)武器，要占領(lǐng)顧客的“低價(jià)心智”。至此，京東和阿里都初步完成了以低價(jià)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，直指拼多多。除此之外，抖音、快手紛紛跨界電商，微信的視頻號(hào)也開始發(fā)展直播帶貨，且成長(zhǎng)速度驚人，2022年增速為800%。

第八輪價(jià)格戰(zhàn)，拼多多要求白牌與傳統(tǒng)品牌形成價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，以極致低價(jià)擊穿品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者不再把品牌作為購(gòu)物決策第一要素，價(jià)格忠誠(chéng)成為最重要因素。

（把便宜進(jìn)行到底，不僅卷死對(duì)手，還要卷死合作伙伴，超級(jí)廣告商）

5、價(jià)格戰(zhàn)的未來(lái)——只退款

大部分無(wú)質(zhì)量問題、品牌類：大部分不滿足退款條件，實(shí)際退款率很低，所以僅作為“白嫖”營(yíng)銷策略而已。流量大量增加，但退款成本極低。

非品牌類：通過好的配差的，整體降本，利用大數(shù)據(jù)精確計(jì)算配比比例、計(jì)算退款與價(jià)格間關(guān)系，尋找到新的利益平衡點(diǎn)，并不斷優(yōu)化退貨操作細(xì)則。

（終極模型，商品免費(fèi)，流量付費(fèi)）

第九輪價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)玩家不在乎品牌是否把商品賣出去，而是通過近乎于免費(fèi)送的策略（即“只退款”），極大吸引全網(wǎng)客流，消費(fèi)者因?yàn)殡S心退而隨心購(gòu)，交易GMV進(jìn)一步擴(kuò)大，通過大數(shù)據(jù)的算法贏得邊際利潤(rùn)。

五、存在的問題：

1、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（非法經(jīng)營(yíng)）

（1）稅賦水平上處于不平等地位，規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)依法納稅，而偷逃稅款的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本上相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)。

（2）用工成本上規(guī)范與不規(guī)范差異巨大，五險(xiǎn)一金對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的壓力要明顯超過用工不規(guī)范的企業(yè)。

（3）短期內(nèi)以低于成本價(jià)或采取價(jià)格補(bǔ)貼的方式進(jìn)行傾銷。

2、假冒偽劣盛行（熟視無(wú)睹）

（1）為了賺錢鋌而走險(xiǎn)，不惜造假制假，對(duì)知名品牌進(jìn)行仿冒。

（2）以次充好，降低商品的內(nèi)在品質(zhì)，市場(chǎng)規(guī)模足夠大，騙一個(gè)是一個(gè)。

（3）虛假標(biāo)價(jià)，以“全場(chǎng)五折，20元封頂”式的虛假宣傳口號(hào)誘導(dǎo)顧客。

3、品牌忠誠(chéng)失效（唯價(jià)格論）

（1）經(jīng)過多年精心培育的國(guó)產(chǎn)品牌被市場(chǎng)逆向淘汰；

（2）供應(yīng)鏈去品牌化趨勢(shì)明顯，以往抓設(shè)計(jì)和銷售兩頭的品牌運(yùn)用模式被廠牌替代，白牌成為直播平臺(tái)的殺手。

（3）顧客在長(zhǎng)期使用平替商品后，對(duì)原有的品牌價(jià)值信仰崩塌，各類“嚴(yán)選”對(duì)知名品牌的高仿，甚至直接就說是某知名品牌的代工，進(jìn)一步削弱了品牌價(jià)值。

（4）在極致性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)中，同等價(jià)格的情況下，有品牌的商品仍具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、平臺(tái)寡頭壟斷（惡性競(jìng)爭(zhēng)）

（1）老大老二打仗，老三被消滅的情況時(shí)有發(fā)生，最終一家獨(dú)大的情形難以避免。

（2）為了形成壟斷優(yōu)勢(shì)，各大平臺(tái)之間或明或暗地采取“二選一”限制措施。

（3）巨額現(xiàn)金流使得平臺(tái)企業(yè)具備超強(qiáng)的并購(gòu)能力，對(duì)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，商業(yè)生態(tài)形成的同時(shí)形成了平臺(tái)型企業(yè)對(duì)縱向-橫向市場(chǎng)的實(shí)際控制力，上下游對(duì)平臺(tái)型企業(yè)的依賴度大幅提升，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5、實(shí)體商業(yè)衰敗（替代效應(yīng)）

（1）消費(fèi)行為發(fā)生根本性變化，線上下單-送貨上門逐步取代到店消費(fèi)。

（2）店鋪出租率下降，租金下降，城市繁榮度及活力值降低，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邊緣化，城市居民幸福度下降。

（3）老舊商業(yè)體硬件不具優(yōu)勢(shì)，被迫歇業(yè)或轉(zhuǎn)型成為其他業(yè)態(tài)，少部分城市更新。

6、經(jīng)濟(jì)喪失活力（傳導(dǎo)效應(yīng)）

（1）由于實(shí)體商業(yè)衰敗，原有從業(yè)者轉(zhuǎn)向?yàn)殡娚谭��?wù)的快遞等行業(yè)，原先商場(chǎng)轉(zhuǎn)為快遞接駁點(diǎn)。

（2）壟斷壁壘導(dǎo)致創(chuàng)新能動(dòng)減弱，任何具有創(chuàng)新潛力的項(xiàng)目都會(huì)被快速模仿或并購(gòu)，創(chuàng)新主體動(dòng)力下降。

（3）城市去中心化，商業(yè)向快捷、便民、便宜、虛擬方向發(fā)展，城市建筑空置率提高，城市街區(qū)景觀下降。

六、智能進(jìn)化，無(wú)限可能（未來(lái)已來(lái)）

零售業(yè)從來(lái)就不缺少新概念，從2016年馬云提出“新零售”開始，O2O、C2M、無(wú)人零售、元宇宙、大數(shù)據(jù)模型等各種新概念就層出不窮。2023年最火熱的以“chatgpt”為代表的人工智能大數(shù)據(jù)模型當(dāng)仁不讓。在技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的今天，零售業(yè)應(yīng)該如何搭上這列時(shí)代的快車？

1、實(shí)體零售商的數(shù)字化關(guān)鍵點(diǎn)

實(shí)體零售商當(dāng)下最缺的其實(shí)還是數(shù)據(jù)，由于“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)據(jù)還相當(dāng)凌亂、零散，因此以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為分析、商品銷售關(guān)聯(lián)分析等，距離實(shí)際應(yīng)用還存在較大距離。而實(shí)體零售業(yè)在電商、直播等沖擊下，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型，與“人貨場(chǎng)”的關(guān)系不是更近，而是更遠(yuǎn)了。

對(duì)于依然將在零售領(lǐng)域堅(jiān)持深耕的企業(yè)來(lái)說，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將自身所有業(yè)務(wù)毫不猶豫地全面數(shù)字化，企業(yè)在線化、銷售線上線下一體化，業(yè)財(cái)管一體化、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和管理全面數(shù)字化，并在此基礎(chǔ)上積累有效數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，然后從“降本增效”的角度切入，利用人工智能的各種技術(shù)來(lái)賦能實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)。

2、數(shù)字化建設(shè)的難點(diǎn)

在暢想新技術(shù)、新概念帶來(lái)無(wú)限可能前，數(shù)字化建設(shè)依然面臨各種難點(diǎn)待解決。

（1）積重難返，系統(tǒng)難改動(dòng)

企業(yè)的核心系統(tǒng)從信息化開始就已建設(shè)，由于設(shè)計(jì)初期缺乏對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理變化的適應(yīng)性，加之?dāng)?shù)字化建設(shè)過程中不斷增加新的功能，使得老系統(tǒng)繁雜。長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣性使用，對(duì)單一核心系統(tǒng)的高度依賴，都給舊系統(tǒng)更新?lián)Q代帶來(lái)巨大痛苦。

作為存量系統(tǒng)，一種思路是在此基礎(chǔ)上繼續(xù)改進(jìn)、完善和擴(kuò)展，優(yōu)點(diǎn)在于系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)，但在把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)上會(huì)較為遲鈍滯后，另一種思路是借助目前零售行業(yè)正進(jìn)行深刻變革的機(jī)會(huì)，在新業(yè)務(wù)拓展過程中重新構(gòu)建具有相對(duì)獨(dú)立性的模塊化專業(yè)系統(tǒng)，并通過數(shù)字化工具進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接。

（2）決策困難，投產(chǎn)難量化

除去一次性的“可見”開發(fā)成本，數(shù)字化建設(shè)還包括許多“隱性”投入。需求不確定、選型難等造成前期調(diào)研時(shí)間長(zhǎng)，涉及的業(yè)務(wù)部門投入的人力、精力“隱形成本”大。系統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)間使用后數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)使得硬件不堪重負(fù)，而更新硬件需要巨大投入，不更新則導(dǎo)致使用風(fēng)險(xiǎn)增大且系統(tǒng)降速，最終增加一線使用者的負(fù)擔(dān)。

由于產(chǎn)出也較難具體量化，決策者怕“錯(cuò)過”又怕“錯(cuò)付”的矛盾心態(tài)成為數(shù)字化前期決策的難點(diǎn)；同時(shí)數(shù)字化投入產(chǎn)出時(shí)間上的錯(cuò)位也導(dǎo)致決策者在短期看不到收益的情況下往往裹足不前。因此，如何以長(zhǎng)期眼光來(lái)看待數(shù)字化投入和產(chǎn)出平衡點(diǎn)，依然是困擾行業(yè)的難點(diǎn)之一。

（3）朝定夕改，需求不明確

數(shù)字化建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)除了其本身的復(fù)雜性外，更多的是企業(yè)逐步厘清管理思想、業(yè)務(wù)流程后，有了更加清晰目標(biāo)而帶來(lái)的需求顛覆式變化。而且在需求調(diào)研時(shí)，管理層的意見往往占主導(dǎo)地位，基層一線的適用性時(shí)常會(huì)被忽略。系統(tǒng)功能對(duì)于一線員工好不好用、是否增加負(fù)擔(dān)、能否降低重復(fù)勞動(dòng)才是數(shù)字化建設(shè)的基本目標(biāo)。

數(shù)字化的演進(jìn)過程也是企業(yè)協(xié)同能力的綜合體現(xiàn)，在需求研發(fā)過程中“高層主導(dǎo)、注重一線”，在開發(fā)過程中“小步試錯(cuò)，快速迭代”，在實(shí)施過程中“試點(diǎn)先行、復(fù)制推廣”。通過這樣的方法將“代碼”這個(gè)固定不變的工具來(lái)推動(dòng)“人”這個(gè)最大的變量，形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的動(dòng)力。

（4）組織變革，人員需提質(zhì)

數(shù)字化建設(shè)不僅是技術(shù)問題，更需要組織架構(gòu)和人才培養(yǎng)的全面變革。之前前臺(tái)懂營(yíng)銷、后臺(tái)懂財(cái)務(wù)是傳統(tǒng)的人才素質(zhì)需求，但對(duì)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)來(lái)說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在需要的不僅是精通業(yè)務(wù)，而且還需要有較強(qiáng)的數(shù)字化整合能力和應(yīng)用能力。

隨著數(shù)字化建設(shè)的不斷深入，將帶來(lái)運(yùn)營(yíng)、管理模式的重新定義，并必然伴隨著業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)的變革。在許多工作和崗位被數(shù)字化工具替代后，員工能否成為利用數(shù)字化工具的新型組織成員，并采用更多數(shù)字化工具成為企業(yè)是否能實(shí)現(xiàn)“提質(zhì)增效”的關(guān)鍵。與此同時(shí)，員工的知識(shí)架構(gòu)、績(jī)效考核以及職業(yè)發(fā)展等各方面都需要進(jìn)行重構(gòu)。

3、人工智能在零售行業(yè)的應(yīng)用

傳統(tǒng)零售“人-貨-場(chǎng)〞的結(jié)構(gòu)呈線性狀態(tài)，零售商、品牌商和消費(fèi)者按照產(chǎn)業(yè)鏈流程進(jìn)行信息交換，效率較低。在零售業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮和人工智能等技術(shù)的影響下，原有的結(jié)構(gòu)正日益發(fā)生變化，信息流轉(zhuǎn)速度加快，并逐漸向環(huán)狀結(jié)構(gòu)演變，各方參與者可基于動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)情況和消費(fèi)需求進(jìn)行聯(lián)動(dòng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（1）廣告與營(yíng)銷：根據(jù)360度顧客畫像信息和營(yíng)銷內(nèi)容的提取和總結(jié)，自動(dòng)生成個(gè)性化的營(yíng)銷文案和圖片。

（2）品牌管理：總結(jié)社交媒體、電商平臺(tái)信息，利用文本情感分析來(lái)幫助公司更好地了解用戶心聲和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。

（3）智能設(shè)計(jì)：根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝和商品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化、小批量生產(chǎn)。

（4）輿情管理：監(jiān)控社交媒體實(shí)時(shí)信息，利用文本情感分析快速識(shí)別公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

（5）顧客360視圖：分析顧客行為偏好，結(jié)合市場(chǎng)對(duì)不同年齡、圈層和類型的顧客進(jìn)行分析，生成顧客畫像。

（6）智能選品：根據(jù)新聞、社交媒體動(dòng)態(tài)以及門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)形成洞察，為選品和運(yùn)營(yíng)策略提供支撐。

（7）智能中心洞察：從呼叫記錄中提取關(guān)鍵信息完成呼叫總結(jié)，確定顧客投訴趨勢(shì)。

（8）個(gè)性化推薦：提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦或協(xié)助顧客下單，推薦最優(yōu)折扣組合。

（9）語(yǔ)音外呼：會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)，在對(duì)的時(shí)間面向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話，為會(huì)員提供差異化服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化與留存。

（10）智能客服：24小時(shí)在線的智能客服，能快速搜索進(jìn)行回答和業(yè)務(wù)處理，并感知顧客情緒變化，進(jìn)行安撫。

（11）文檔電子化：智能文字識(shí)別、比對(duì)和理解，實(shí)現(xiàn)合同、票據(jù)自動(dòng)電子化存儲(chǔ)，并從中提取有價(jià)值的信息和洞察。

（12）報(bào)告生成：為門店管理者和總部管理人員提供運(yùn)營(yíng)總結(jié)和報(bào)告。

（13）智能培訓(xùn)：隨時(shí)隨地提供1對(duì)1的培訓(xùn)和指導(dǎo)，快速查問管理規(guī)范，一體化企業(yè)共享服務(wù)中心賦能員工跳出基礎(chǔ)性事務(wù)工作。

注：上述引自微軟中國(guó)零售中國(guó)事業(yè)部相關(guān)資料。

4、人工智能在實(shí)體零售業(yè)應(yīng)用的可行性及難點(diǎn)

（1）目前階段可以結(jié)合使用的智能客服、AIGC、文案策劃、廣告宣傳等；

（2）難點(diǎn)是目前以通用語(yǔ)言模型為主，使用成本相對(duì)還比較高，其次，內(nèi)部數(shù)據(jù)與通用模型的邊界還未明確，數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)確權(quán)、數(shù)據(jù)立法等還有待進(jìn)一步完善。人們會(huì)感覺到人工智能的強(qiáng)大，但行動(dòng)上卻不會(huì)馬上跟上。短期內(nèi)，會(huì)高估人工智能的效用，長(zhǎng)期內(nèi)，也可能會(huì)低估人工智能的效用。 

七、思考與展望

在零售行業(yè)“大亂斗”的當(dāng)下，政府——這只“有形的手”是否有必要介入？通過合理監(jiān)管以維護(hù)市場(chǎng)的健康可持續(xù)運(yùn)行。通過加強(qiáng)反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法執(zhí)法，對(duì)線上線下的商品質(zhì)量和定價(jià)體系進(jìn)行強(qiáng)力監(jiān)管，讓零售回歸商業(yè)本質(zhì)。

2023年12月29日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司，浙江天貓技術(shù)有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司“二選一”案作出一審判決，認(rèn)定其濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。這也算是長(zhǎng)期市場(chǎng)失靈環(huán)境下的一次可喜的糾偏，相信對(duì)那些試圖無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)型企業(yè)將產(chǎn)生巨大的震懾作用。

但在政府發(fā)揮作用的另一面，違背正常交易秩序的玩法正推動(dòng)零售行業(yè)向著愈發(fā)“畸形”的狀態(tài)演變，為能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，越來(lái)越多的零售商寧可選擇傷敵一千自損八百，也要不惜代價(jià)塑造噱頭、搶奪流量，新入局的玩家在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下不得不推出極具殺傷力的低價(jià)利器，受到?jīng)_擊的老玩家隨即跟風(fēng)，進(jìn)一步拉低價(jià)格下限，如此往復(fù)，并不利于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，長(zhǎng)期而言對(duì)消費(fèi)者也并非最佳選擇。

因此，除了政府監(jiān)管，市場(chǎng)本身更要規(guī)范這種低于成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，跳脫出單一的價(jià)格戰(zhàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好物和優(yōu)惠。低價(jià)不是靠以次充好或資本補(bǔ)貼等手段換來(lái)的“短期低價(jià)”，而是在于優(yōu)化供應(yīng)鏈和商業(yè)模式基礎(chǔ)上做到的降本增效，推動(dòng)零售商、品牌商和消費(fèi)者三方共贏的“持續(xù)低價(jià)”。

對(duì)于品牌商，商品成本降低就是在倒逼全供應(yīng)鏈管理運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，持續(xù)在各環(huán)節(jié)內(nèi)“擠水分”，實(shí)現(xiàn)極致的成本優(yōu)化。如加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)更具成本優(yōu)勢(shì)的新材料和新工藝，高效降低原材料費(fèi)用；運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等人工智能算法完成基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步降低人工成本；優(yōu)化制造設(shè)施設(shè)備，推動(dòng)工藝流程變革，大幅提升生產(chǎn)管理效率；嘗試工廠直發(fā)減少潛在加價(jià)，盡可能壓縮流通環(huán)節(jié)，助力物流渠道降本增效；合理整合傳播渠道，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)字媒體等方式降低營(yíng)銷成本，提高宣傳效果。

對(duì)于零售商，要回歸線下場(chǎng)景，而非硬拼價(jià)格過度“內(nèi)卷”。至于線上線下能否做到同品同價(jià)，雖說短期內(nèi)還較難實(shí)現(xiàn)，但是從長(zhǎng)期及國(guó)外的電商發(fā)展趨勢(shì)看，隨著勞務(wù)成本的持續(xù)上升，原本依賴于低成本快遞的電商模式將逐步向線上線下同品同價(jià)靠攏，而實(shí)體店隨著各類綜合成本的降低，實(shí)際售價(jià)與線上商品的價(jià)格差異也在逐步縮小，雖說緩慢，但這一趨勢(shì)依然會(huì)持續(xù)發(fā)展，實(shí)體商場(chǎng)需要降本增效的同時(shí)積極擴(kuò)大有效銷售，在生存中等待轉(zhuǎn)機(jī)。

目前來(lái)看，在消費(fèi)者趨于理性的趨勢(shì)逐步加劇的前提下，價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，但顧客對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的需求并不會(huì)因此而消失，商場(chǎng)需要根據(jù)消費(fèi)需求的變化不斷完善有效供給，即深入開展零售業(yè)的供給側(cè)改革，讓顧客能夠在實(shí)體商場(chǎng)中找到需求釋放的場(chǎng)景。一是要推動(dòng)硬件更新，重塑“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)合理的資金投入周期，對(duì)商場(chǎng)15%~20%的空間進(jìn)行改造升級(jí)，配合業(yè)態(tài)規(guī)劃、動(dòng)線設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)賣貨的場(chǎng)所逐步向生活體驗(yàn)場(chǎng)所迭代；二是要完善供應(yīng)鏈管理，豐富“貨”的結(jié)構(gòu)，持續(xù)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，對(duì)品牌及貨品進(jìn)行重組，通過與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享、快速響應(yīng)等目標(biāo)，提升供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；三是要培育核心用戶，加強(qiáng)“人”的導(dǎo)入，在積攢流量的基礎(chǔ)上促進(jìn)高質(zhì)量留量，結(jié)合技術(shù)升級(jí)賦能數(shù)字化會(huì)員體系建設(shè)，深入分析顧客消費(fèi)行為，傳遞與其定位相匹配的促銷信息，增加復(fù)購(gòu)幾率。

實(shí)體商場(chǎng)立足線下優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)零售行業(yè)從“流量為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魹橥酢钡陌l(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，通過不斷地創(chuàng)新和嘗試來(lái)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1、降低替代效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能

（1）市場(chǎng)定位。存量商場(chǎng)并不是一成不變的，需建立起門店經(jīng)營(yíng)特色，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品味，充分利用線下消費(fèi)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，引入體驗(yàn)式購(gòu)物、主題式購(gòu)物等經(jīng)營(yíng)模式，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。并根據(jù)消費(fèi)者需求持續(xù)優(yōu)化調(diào)整商品組合，盡可能將商品價(jià)格維持在合理區(qū)間，同時(shí)改善提升門店環(huán)境，營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）服務(wù)體驗(yàn)。實(shí)體店應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，建立包含七天無(wú)憂退換貨、維修保養(yǎng)等內(nèi)容在內(nèi)的售后服務(wù)體系，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。面向一線人員制定銷售技巧和知識(shí)儲(chǔ)備的培訓(xùn)與考核機(jī)制，提高人員的服務(wù)軟實(shí)力，在銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都將心比心，通過提供更有溫度、更有價(jià)值的服務(wù)留住顧客的心。

（3）創(chuàng)造需求。通過大數(shù)據(jù)及人工智能應(yīng)用，利用產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合、體驗(yàn)感知、場(chǎng)景創(chuàng)新等從被動(dòng)產(chǎn)品供給者，轉(zhuǎn)化為主動(dòng)需求創(chuàng)造者。品牌之間、專柜之間，場(chǎng)景動(dòng)線之間要依托創(chuàng)造需求原則主動(dòng)設(shè)計(jì)。

2、推動(dòng)技術(shù)迭代，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層

（1）會(huì)員管理。借助后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)可視化管理，依托聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)、社群信息共享等形式，完成品牌會(huì)員資源的持續(xù)導(dǎo)入，有效擴(kuò)大存量會(huì)員基礎(chǔ)。重點(diǎn)開展會(huì)員分層管理，采取差異化維護(hù)措施，建立情感鏈接觸點(diǎn)。

（2）營(yíng)銷策略。實(shí)體店不僅要經(jīng)營(yíng)商品，更要經(jīng)營(yíng)用戶，通過持續(xù)引入年輕人喜愛的潮流業(yè)態(tài)形態(tài)，并結(jié)合情感內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打造商場(chǎng)IP人設(shè)，與顧客形成良性互動(dòng)有效提升客流，配合目標(biāo)會(huì)員管理，分步推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，在流量的基礎(chǔ)上做到留量和銷售轉(zhuǎn)化，以達(dá)到精準(zhǔn)圈層的目的。營(yíng)銷策略注意整體促銷、品類促銷與單品促銷之間的組合關(guān)系。

（3）數(shù)字化建設(shè)。實(shí)體店要以降本增效為切入點(diǎn)，通過業(yè)務(wù)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)化，同時(shí)帶動(dòng)組織架構(gòu)變革，在此基礎(chǔ)上充分利用人工智能等新技術(shù)和新手段精簡(jiǎn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和人員配置，降低銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，再以數(shù)字化成果推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷、商務(wù)模型等方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益最大化。

在宏觀經(jīng)濟(jì)起起伏伏延續(xù)發(fā)展的不同周期中，零售業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，可以預(yù)見，只要未來(lái)科技創(chuàng)新的步伐不停，行業(yè)變動(dòng)的趨勢(shì)就會(huì)一直存在，唯有“主動(dòng)識(shí)變，積極應(yīng)變”方能在巨變時(shí)代背景下生存下去。但在應(yīng)變過程中，一定 要謀定而后動(dòng)，大膽思考，小心嘗試，在保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的前提下，推動(dòng)新零售變革。

人們常說，唯一不變的就是“變”，但如果人云亦云，亦步亦趨，不根據(jù)自身特點(diǎn)胡亂作為，反而會(huì)自亂陣腳，從而敗下陣來(lái)。許多曾以為是“大而不倒”行業(yè)巨無(wú)霸的轟然倒塌一而再、再而三給我們敲響了警鐘。相信，在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，零售行業(yè)還會(huì)有更多現(xiàn)在人們意想不到的變革，但是只要堅(jiān)定信心，舉措得當(dāng)，市場(chǎng)還是會(huì)回饋給那些勇毅前行的人們以豐厚的回報(bào)。

延伸閱讀：

零售競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)透析(上)