出品/刺猬公社

作者/米月

色彩鮮艷明亮的燈牌，琳瑯滿目的商品，令人心動的價格——在18線小縣城，能夠和奶茶店的數量一決高下的，恐怕只有零食集合店了。

零食集合店是一種專營食品飲料的新型商店，至少擁有1500種以上的零食單品，價格只有商超、便利店和夫妻店的80%左右。過去一兩年，零食集合店門店數量從無到有，暴增到數萬家。

而對于北上廣深等一線城市人來說，和零食集合店的相遇一般發生在回到三四線和縣城小鎮老家的時候。CBD里容不下的零食很忙們，似乎在五環外的廣闊天地穩穩地安放下了肉身。

零食集合店，到底是如何在下沉市場火起來的？

要理解零食集合店，首先要了解零食行業的前世今生；讀懂了零食集合店的競爭優勢，也就能回答那個“我回老家縣城開個零食店，能賺錢嗎”這樣的消費行業“終極問題”。

01

從跑馬圈地，到合縱連橫

從商業發展的角度看，零食集合店的大規模出現，意味著零食渠道變革進入了新階段。這是商業演進過程中的自然結果。至于能持續多久，能否延續，其答案藏在歷史之中。

截至目前，零食銷售渠道共經歷了四次重要的業態變革。

20世紀90年代，一些超級大單品——國民零食旺旺雪餅、娃哈哈飲料、康師傅方便面——通過遍布全國的經銷流通網絡，將產品分銷到夫妻店、小型超市；

2000年前后，隨著沃爾瑪、家樂福等大型商超進入中國市場，同時零食品牌如來伊份、良品鋪子等也推出了連鎖專營店，大連鎖成為這一時期的主要銷售渠道；

2010年后，以百草味和三只松鼠為代表的零食電商企業快速發展，憑借豐富新穎的品類和高端零食定位，獲得大量年輕人的青睞，借電商渠道打破了地域限制。

自2020年以來，新興的量販零食等業態逐步興起，出現了諸如零食很忙、趙一鳴零食、老婆大人等量販零食連鎖品牌。

由此可見，大約以10年為一個世代，消費渠道就要進行一次較大的更新，每次更新都要分走一些舊有渠道的流量，并產生新的行業巨頭。經過4年的角逐，量販零食已經形成了“兩超多強”格局。 

“兩超”是指由零食很忙和趙一鳴零食合并而成的零食很忙集團，以及萬辰集團合并旗下四大量販零食品牌形成的好想來品牌零食。

目前，憑借將近8000家門店，零食很忙集團位居行業規模榜首，而好想來品牌零食也擁有超過6000家門店，僅次于零食很忙。零食有鳴、愛零食、糖巢、零食優選等品牌的門店數量也都在1000家以上，共同組成“多強”格局。

“兩超多強”格局的形成過程，堪稱一部零食界的春秋戰國史。

2017年，零食很忙在長沙開出了第一家加盟店，并以長沙為大本營快速擴張；2019年，“趙一鳴零食”品牌正式成立，江西首家直營店開業，2020年全面開放加盟。

2021年2月，零食很忙正式走出湖南、進軍趙一鳴的大本營江西，布局全國，即將完成A輪融資。此時，起步于江西的趙一鳴零食門店數不到100家，還只是一個名不見經傳的小品牌。盡管二者實力懸殊，命運的齒輪卻已開始轉動。

零食品牌具有鮮明的區域性，在成長初期，往往重點布局誕生地區，在當地形成較大影響力后再向附近區域擴展。趙一鳴零食在2022年投入使用三大倉儲配送中心，其中兩處都位于江西，足見對江西業務的重視。

當品牌走出誕生地，便會面臨當地零食品牌的頑強抵抗。為了搶占市場，雙方難免出現內卷競爭。作為當時的行業翹楚，趙一鳴零食和零食很忙之間的競爭更加激烈，最直接的手段便是價格戰。你家全場68折，我就拿出5折優惠奉陪到底。 

當兩家還在白熱化競爭時，另外一家零食品牌——好想來，已經以4100家門店的成績反超零食很忙，在2023年10月躍升至業內第一。

好想來品牌零食的背后，是已經完成上市的萬辰集團。

在入局零食界前，萬辰集團的主業是食用菌，后來發現成本上漲的速度太快，于是在2022年8月改做零食零售，量販品牌零食“陸小饞”上線，并將原本的“萬辰生物”更名為“萬辰集團”。

是萬辰，開啟了零食集合店行業的大合并時代。2023年9月，萬辰集團宣布旗下好想來、來優品、吖嘀吖嘀、陸小饞4個品牌合并，統一命名為“好想來品牌零食”。這一次合并，標志著零食界“兼并戰爭”的開始。

合并后的好想來，不僅是當時行業規模最大的零食銷售品牌，也是唯一一家背靠上市公司的品牌，一躍成為行業巨頭；零食很忙與趙一鳴零食也迅速作出反應，在一個月后合并為零食很忙集團。行業第二與第三的合并，以6500家門店的總體量重回榜首。面對強勁的新對手，昔日宿敵，最終選擇握手言和。 

至此，零食界的總體格局已大致形成，但品牌競爭、合并、控股的戰爭卻仍在繼續。華西證券指出，零食量販行業已經度過品牌數量激增，行業無序擴張的草莽階段，進入了行業整合發展的新階段。 

02

零食集合店，“好吃”在哪兒？

對于那些沒有去過零食集合店的一線人群來說，零食集合店相比于傳統商超渠道，優勢可以概括為：品類多樣、價格低廉、方便快捷，追根溯源，其源泉在于規�；�效應和完備的供應鏈是零食集合店的根��。

量販零食行業的跑馬圈地，本質上是企業對規模效應的追求。門店數的提升意味著渠道吸引力的增強，不僅可以減少企業在營銷宣傳上的成本，更重要的是，在面對零食生產商時，量販企業將掌握更大的主動權。

無論是大牌零食，還是白牌工廠，都更愿意供貨給知名度高、優質點位覆蓋率高的渠道，從而增加零食集合店的單品種類。

主動權還表現在渠道議價權的提升。只要門店規模夠大，即便利潤率只有2%，供貨商也可采用薄利多銷的策略，與量販品牌實現共贏。對于主打低價、利潤微薄的零食集合店而言，顧客對價格尤為敏感，因而對成本的控制也更為嚴格。

“品牌引流，白牌盈利”是零食集合店盈利的奧秘。而大品牌零食的品類和價格，都更加依賴規模效應。

打通供應鏈，既是實現規模效應的前提，又是規模擴大的必然結果。

在量販零食業態興起前，品牌一般需要通過渠道商將產品層層分銷到一線零售點，渠道商層層加價，最終零售商加價空間大大受限，顧客也不得不為更高的價格買單。 

量販零食店則能夠直接與工廠對接，減少中間商賺差價，用來降低商品價格；他們大多不采用賒銷模式，而是現貨現結零賬期，避免了墊資和壞賬的問題，因此具備了更強的議價能力，壓縮廠家利潤至10%~20%，再以10%左右的低加價率供貨給加盟商。

除去經銷商，量販零食品牌還會直接掌握供應鏈上游，通過自建工廠，自產自銷，在降低成本的同時，親自把關產品質量。三只松鼠之所以能夠走出“高端性價比”路線，關鍵便在于自建工廠掌握原料供應，實現從原料到生產發貨的供應鏈縱深，全面進入堅果自主制造。

這些零食集合店甚至還會深入到物流環節，強大的倉儲物流體系堪稱連接工廠與加盟商的大動脈，對于提高門店商品的周轉效率至關重要。2023年，趙一鳴零食已在全國建成9大倉儲物流中心，截至2023年底，好想來已與建成22座倉儲中心，并與京東、好速來共建物流體系。

更豐富的零食種類、更低廉的價格、更快的上新速度、更方便的采購過程，使零食集合店脫穎而出，而傳統的小賣部、便利店和商超休閑食品區，多少有些力不從心。

03

加盟零食集合店，一個壞生意

截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破 2.2 萬家，加上良品鋪子、三只松鼠、來伊份等品牌零食店，估計門店數大約 3 萬多家。 

零食集合店迅速擴張的同時，面臨的問題也日益顯現，受到沖擊最大的無疑是一線加盟商。 

在加盟選址時，各大品牌都有著嚴格的加盟要求：門店不少于120平方米、門頭寬度不低于10米、所在鄉鎮常住人口不少于3萬人、位于單日人流量不低于5w人次的商圈……可見，量販零食品牌對加盟商寄予厚望。趙一鳴零食為加盟商提供兩個半月的時間尋找店址，選址通過率甚至只有5%。

可即便采取如此嚴格的加盟政策，品牌在激烈的行業競爭中，依然會為了搶占市場份額舍棄加盟商的利益。

2019年，笑笑在長沙的一個小區加盟了零食很忙，除了她以外，小區里還有另外兩家不同品牌的零食集合店。 

和奶茶行業一樣，“貼臉式”加盟在零食界并不是什么新鮮事。 

萬辰的招商政策中曾包含針對競爭對手的條款，在對手門店200米以內開店的加盟商，會獲得活動補貼等支持。小紅書上有一批零食很忙的加盟商和好想來的加盟商表示，對方招商人員給自己打電話，如果“翻牌”做對方品牌，還可以獲得額外補貼的年租金或轉讓費。 

零食店的集中勢必會分散客流量，減少利潤。笑笑的店單日營業額在1萬左右，生意不好的時候只有幾千。而加盟一家零食店，至少需要五六十萬，許多加盟商投入近百萬，最快兩年以后才能回本。失去距離保護的加盟商，回本時間只會更加遙遙無期。 

此外，價格戰作為最直接、常見的競爭方式，也成了壓倒加盟商的稻草。2023年7月，愛零食方面公開表示若其四川、湖北門店的100米內出現友商門店，那么門店內商品價格可以直接達7.9折，最低5折，愛零食會補足中間的差價。 

但并非所有品牌都會為加盟商補足差價。價格戰一旦開始，加盟商也就沒了選擇，只能加入這場低價競爭，最后落得個兩敗俱傷的結局。

而加盟商之間的混戰中，看似占到便宜的消費者，也并不十分幸運。

“品牌引流，白牌盈利”，這就意味著并不是所有零食都會低于市場價。盡管原價6元的268ml雀巢絲滑拿鐵咖啡在零食集合店售價4.5元，仍有不少白牌散稱商品高于傳統線下商店的價格。在門店中邊逛邊買，也很容易讓顧客在無意識中買下計劃之外的商品。

除了部分商品價格虛高外，消費者還不得不擔心食品安全問題。相較于大牌零食，白牌工廠更為不透明，讓消費者承受更多的食品安全風險。

至于在零食集合店販售的品牌，由于量販渠道對大牌商品采取低價策略，擾亂了原有的價格體系，直接影響到商品在其他渠道的銷售。比如在早期，零食很忙售賣從不同渠道流入進來的農夫山泉礦泉水，正常渠道售價2元，零食很忙只賣1.1元。之后，農夫山泉拒絕與零食很忙達成直采合作。

在去經銷商化的大勢所趨下，更多的品牌商選擇向渠道妥協，以特供款等方式提供與其他渠道不同的商品，盡可能兼顧量販渠道的銷量與整體價格體系。

華西證券預測，大陸地區的零食市場容量為8.75萬家，目前還存在將近3倍增長空間。由于“兩超多強”格局下，頭部玩家斷層領先，真正能夠實現萬店規模的品牌恐怕不會超過4家。也正因如此，量販零食品牌才會紛紛布局萬店版圖，快速擴大品牌規模。

然而，在跑馬圈地的競賽中，零食品牌們幾乎都忽略了差異化品牌策略。除了品牌logo和內部裝修，顧客很難再分辨出兩家不同的零食集合店。

對比同樣注重門店規模的奶茶行業，不難發現，無論是在產品、營銷，還是價格上，奶茶品牌都強調各自的品牌特色，這也成為奶茶店能夠密集存在的重要原因。在這一層面上看，同質化的零食集合店遠不如奶茶行業“百花齊放”，更像大家互相“借鑒”，最后拿出了好幾種奶茶，但都是香飄飄味兒的。

因此，年輕人回到老家縣城開一家零食集合店，與其考慮能不能賺錢，不如先想想怎樣才能避免被割韭菜。

文中笑笑為化名。