來源/聽筒Tech

撰文/才哥

京東找不到自己的“董宇輝”，劉強東便“親自下場”做直播。 

4月16日下午6時18分，京東采銷人員在直播間喊完“三二一，歡迎東哥數字人”的口號，劉強東變身AI數字人，同時出現在京東家電家居、京東超市采銷兩個直播間，正式開啟了“直播首秀”。

當然，這并非劉強東本人，直播間里那個坐姿端正、微微發福，前額頭發中間有一小撮白頭發的主播，只是劉強東的數字人身份，被稱為京東“采銷東哥”。

當晚首批帶貨產品包括肉蛋奶、米面糧油等農產品，以及空調、電視等電器產品，為了這次“采銷東哥”首秀，京東還準備了不少福利，如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。

自從“明州事件”以后，劉強東盡管已經強勢回歸，主導了京東的戰略轉型，并發布了一些重要內部信，但幾乎沒在公眾場合出現過，所以外界對這次劉強東的直播充滿好奇，有人甚至提前就等在直播間。

但“采銷東哥”并沒有讓大家眼前一亮，甚至引發了很多人的吐槽。

有人認為數字人沒有體現出劉強東本人的個性和特點；也有人表示，“看到一個并不真實的劉強東在直播，感覺有些奇怪”；也有人直言，“缺少情緒價值和互動的直播間，毫無吸引力”。

雖然“采銷東哥”當晚只播了大約半小時就匆匆下播，很多人對京東這次推出數字人直播的行為也有些不解，但這場直播還是帶來了不錯的流量。

當晚“采銷東哥”剛上播時，兩個直播間觀看人次都是200多萬，播了兩三分鐘后，觀看人次超過300萬，下播時，兩個直播間的觀看人次分別都達到了1100萬以上，直播間點贊量也比平時多。

過去幾年，京東錯過了直播電商這波熱潮，這兩年有意加碼直播帶貨，又苦于找不到大主播，因此只能大力推廣京東采銷直播間，但始終因為缺失一位有影響力的主播而少了吸引力。

這次推出劉強東數字人直播，是京東發力直播帶貨和內容電商的前奏。幾天前的4月10日，京東宣布投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

看得出，繼2023年全面推行低價戰略后，京東今年將加大內容布局，不過，對于缺少內容基因的京東來說，做內容面臨的壓力并不小。

01

不受歡迎的數字人直播

在北京工作的王琴是京東的老用戶，每年在京東的花費并不低，前兩天看到劉強東數字人直播的消息時，非常期待，用她自己的話說，“一是出于好奇，想看看劉強東這幾年外形有啥變化；二是想撿便宜，看看直播間有多大的優惠�！�

但當她看到“采銷東哥”的第一眼時，有些失望，王琴對《聽筒Tech》直言：“從這個數字人身上完全看不到劉強東本人的個性和特點，直播間也沒有互動，看著有點尷尬，看一會就退出來了�！�

王琴認為，數字人的外型和相貌和劉強東本人比較接近，但“表情和動作太單一，說話也太過一本正經，感覺就是在念稿，一點都不生動，看著怪怪的”。

看過這場直播的小寧也對《聽筒Tech》直言，“看到一個并不真實的劉強東在有板有眼地推薦商品，感覺有些詭異，沒有興趣看下去”。

小寧表示，無法理解京東為何要推出數字人直播這種形式，“既體現不出直播的特色，也看不出京東AI技術方面的先進性，而且看不到京東推出這類直播的誠意。”

王琴甚至認為，用數字人直播感覺像在敷衍，還不如看錄制的視頻。在她看來，京東這樣做不但吸引不到用戶，還會讓她這樣的老用戶反感。

在小寧看來，用戶之所以愛看直播，主要是因為主播是活生生的人，從主播那里可以獲得情緒價值，可以感受直播間的氛圍，或者參與互動，數字人直播根本達不到這個效果。

事實上，數字人直播已有較廣的泛應用。艾媒數據顯示，2022年中國虛擬人核心市場規模為120.8億元，同比增長94.2%，預計2025年將達480.6億元。

2023年中國AI數字人行業產品需求量TOP5的行業分別是電子商務及衛生、社會保障和社會福利業、教育、金融和交通運輸業。尤其在電子商務行業中，虛擬主播低成本、高效率的特性，能夠為商家創造更大的生意增量。

盡管數字人主播已基本具備AIGC能力，能夠根據粉絲觀眾的實時提問和行為進行互動，但數字分身畢竟不同于真人，也很難跟用戶之間建立情感連接。

數字人適合做視頻內容，而不是直播，這是很多人的共識。從這個意義上來說，大家并不是只對劉強東的數字人形象不感興趣，而是不太能接受數字人直播這種方式。

有網友稱，京東應該讓劉強東本人來直播，或者讓劉強東的妻子“奶茶妹妹”來播，“這才是最好的方式，也一定會帶來巨大的流量�！�

如果劉強東真人直播，絕對算得上是一個重磅炸彈，在目前的互聯網大廠中，還沒有創始人親自直播帶貨的先例。

此外，劉強東本人有比較鮮明的個性特點，也有過直播經驗。早在2016年雙十一之前，劉強東就曾親自直播做飯，直播過程中還不忘推薦京東的產品，向大家強調“所有的食材原料都可以從京東買到”。

如果創始人直播帶貨，公司就會投入更多的人力和財力，那是另一個重量級的策略。當然，創始人直播帶貨也面臨各方面的壓力和風險，以讓劉強東目前的級別和影響力，親自下場的可能性不大。

不過，京東對這次直播非常重視，不但讓“京東家電家居采銷直播間”和“京東超市采銷直播間”同時上陣，當晚還提供了不少福利，比如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。

前期宣傳推廣方面也非常賣力，結合劉強東的形象IP，做了一些生活化和娛樂化氣息十足的配圖。

有業內人士認為，京東可能有意將“采銷東哥”打造成直播帶貨一哥。但從目前的情形看，數字人直播不太受歡迎，對京東來說，也許不是一步好棋。

02

京東的內容短板

這次推出劉強東數字人直播，被看作是京東發力直播帶貨和內容電商的前奏。

就在幾天前的4月10日，京東宣布投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，這意味著京東正在加大內容布局。

從本質上來說，電商主要由“人、貨、場”三個要素構成，京東作為傳統電商，前兩個要素非常充分，也有較大優勢，但在“人”方面存在短板。

最近幾年，隨著短視頻的繁榮，直播電商越來越火，以抖音和快手為代表的新一代興趣電商平臺迅速崛起，對京東這樣的傳統電商平臺造成巨大沖擊。

而直播電商的興起正是由于用戶的消費習慣發生了很大的改變，“人”的要素被放大了 ，也變得更加重要了，京東卻錯過了這波熱潮。

京東最初布局直播帶貨其實不晚，早在2016年，京東就成立了直播業務，與淘寶直播的成立時間差不多。當年羅永浩還在京東辦過一次“老羅專場”，劉強東也親自直播做飯。

但起了個大早的京東，最終卻趕了個晚集，京東在的直播始終沒有激起浪花。這與京東的戰略有關，也與京東管理層的認知有關。

京東集團前CEO徐雷2019年還說過，直播是一個特別好的營銷工具，但不要把生意建立在這之上，顯然只把直播當作工具，而非渠道。

到了2020年，京東已經意識到了直播的重要性，但僅通過與快手合作的方式來拓展直播業務，之后直播帶貨越來越火，興趣電商成了電商業務的一個重要模式，京東才開始發力，但為時已晚。

京東意識到了培養自己主播的重要性，也試著邀請明星和知名企業家到京東直播，董明珠、汪峰、羅永浩、黃圣依夫婦等都到京東直播過，但這些名人后來都沒在京東長期直播。

京東也嘗試引入外部頭部主播，去年618期間，“交個朋友”入駐京東，羅永浩現身京東直播間開啟直播，但羅永浩現在是一位很少出現在直播間里的頭部主播，在京東直播間出現就更難了。

2023年年底，就在直播帶貨頂流董宇輝與東方甄選出現風波時，坊間有消息稱，京東有意挖董宇輝，但董宇輝之后仍選擇留在原來單位。

之后京東推出主播扶持計劃，今年1月，有媒體報道，有京東人員在一個工作群中發布了一則通知，稱京東正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

京東加碼直播帶貨的急切心情不言而喻，但如今直播帶貨的格局大體形成，加上京東這個平臺的流量遠不如內容電商平臺，要想培養出有影響力的主播，難度很大，也需要時間。

找不到大主播的京東只得大力推廣自己的采銷直播間，去年雙十一期間，京東采銷直播間喊話李佳琦，獲得了較多關注，但始終因為欠缺一名有影響力的主播而少了吸引力，也少了特色。

直播帶貨的大量事實表明，僅靠某個營銷事件火出圈還不夠，需要有特色鮮明的核心主播，要有人設，否則熱度很難持續。

對現在的電商平臺來說，用戶量級不可能再大幅增長，各平臺之間競爭的重點就是用戶購物頻次和用戶時長。

這方面，抖音和快手這些內容電商優勢明顯，而缺少內容流量來源的淘寶和京東處于劣勢，這也正是京東這次宣稱要投入10億現金和10億流量布局內容的原因。

但天生不具備內容優勢的京東，要做內容難度很大，與抖音、快手、小紅書這些平臺比，京東在內容創作、分發和社區運營等方面缺少經驗，建立和完善內容生態的基礎設施也需要時間。

而且京東并沒有在用戶中建立起內容的心智，有用戶對《聽筒Tech》表示，平時都是想好要買什么，才來京東，買完就撤，“在京東生產和分享內容是一件奇怪的事。”

03

疲于應對壓力

無論是推出數字人直播，還是投入重金做內容，背后都是京東面臨多重壓力的殘酷現實。

直播電商落后，低價優勢喪失，同時要面對來自拼多多和抖音、快手方面的競爭壓力，京東有些急了，也開始轉型。

除了加大內容布局，扶持直播電商外，京東還有一個重要戰略是全力推行低價。

自2023年以來，京東重拳推出低價戰略，先是以全所未有的力度推出了“百億補貼”，之后又推出了“9塊9包郵”、“京東秒殺”等銷售活動。

到了2023年底，京東還和淘寶一樣，推出了“僅退款”這個服務，直接學拼多多的做法，這對京東來說，既是為了主動親近用戶，也是面對競爭不得已而為之。

京東一直以來都以自營為主，這對其推行低價并不利，也很難讓低價落到實處，為了改變這一現狀，京東過去一年都在以各種辦法吸引第三方商家。

為了拉攏第三方商家，京東承諾給第三方商家更公平的流量政策，甚至讓自營商家和第三方商家“賽馬”，相互比拼，誰的價格更低，商品選擇更多，誰就可以獲得更多的流量傾斜。

為了更好的推行低價，京東還進行了內部變革，先是精簡組織層級，取消事業群層級，京東零售CEO直接領導事業部，精簡后基層員工到CEO的層級只剩三層。

為了低價，京東現在連商業模式都發生了變化，決心之大可見一斑，現的京東，和淘寶也越來越相似了。

只是，全力推行一年的低價戰略，并沒有取得實質性的成效，至少在業績上沒有體現出來。

3月初，京東披露了2023年四季度以及全年的財報，雖然2023年四季度還是2023年全年，京東的收入和凈利潤均實現了同比增長，但收入增速明顯放緩，不僅低于2022年的收入增幅，與前幾年的收入增幅相比，更是大幅下滑。

另一方面，作為京東核心業務的京東零售，盈利能力不僅沒有提升，反而出現下滑。

此外，第三方商家的大量增加也沒有給京東帶來業績的提升，京東平臺及廣告服務收入反而同比下降。

在發布財報當晚的電話會議上，京東CEO許冉表示，今年將繼續重點推進價格競爭力和平臺生態建設，并將用戶體驗提升和市場份額增長作為2024年度重點。

看得出，京東還會繼續火拼低價，還會考慮出海，在年初的新春賀信中，京東也提到了“供應鏈能力出�！�。

但海外市場又是京東錯過的另一個風口，現在各互聯多大廠早已在海外進行布局，尤其是電商巨頭們，這兩年更是在海外市場大殺四方。

比如阿里旗下的速賣通就在海外征戰多年，拼多多旗下的TEMU在北美市場占據了不小的市場份額，字節跳動旗下的TikTok Shop也一直在拓展海外業務。

過去兩年，由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺組成的“出海四小龍”組團出海，先進攻歐美市場，再轉戰亞洲和拉美地區。

因此，現在的海外電商領域競爭已經非常激烈，對京東來說，無疑又趕了個晚集。

文中王琴、小寧為化名。