來源/全天候科技 

撰文/劉寶丹

26年前，劉強(qiáng)東在中關(guān)村開設(shè)了第一個柜臺，銷售光盤，凡事親力親為。如今，電商市場越來越卷，劉強(qiáng)東再一次選擇親自下場。

4月16日晚，劉強(qiáng)東的AI分身“采銷東哥”空降京東超市、京東家電家居采銷直播間。以當(dāng)晚數(shù)據(jù)來看，劉強(qiáng)東的直播效果已躋身電商平臺頂流，首秀告捷。

時隔多年，劉強(qiáng)東借助AI技術(shù)手段開啟直播，重回一線。但京東所處的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，他面對的是一個充滿競爭壓力的市場。

過去一年多，京東進(jìn)行了大刀闊斧的改革。劉強(qiáng)東提拔了善于財務(wù)的許冉為京東集團(tuán)和零售CEO，還親自跟員工分享增長經(jīng)驗，為采銷人員漲工資。京東也逐漸走出低點，進(jìn)入爬坡關(guān)鍵期。

如今，則是借著老板“親自”上陣，京東要在內(nèi)容電商上發(fā)力。

但京東要想在內(nèi)容電商領(lǐng)域蹚出一條路，仍有功課要補(bǔ)，接下來就看消費者愿不愿意為劉強(qiáng)東買單了。

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出招

劉強(qiáng)東無疑是京東的最強(qiáng)IP，他也是頭部電商里，首位“現(xiàn)身”直播間的電商大佬。

華爾街見聞獲悉，開播不到1小時，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人的直播間觀看量就超過2000萬，達(dá)到李佳琦在淘寶的日播水平，整場直播累計成交額也超5000萬。

相較于真人直播，數(shù)字人直播還面臨較多問題，比如，缺少情緒的感染力，這才是直播電商吸引人的地方。倘若真的是劉強(qiáng)東自己親身下場直播，強(qiáng)化與網(wǎng)友的互動，最后直播效果會更佳。

不過劉強(qiáng)東愿意用自己的形象做IP，打造數(shù)字人，已透露出京東發(fā)展內(nèi)容電商的決心。

3月，京東零售定下了2024年的發(fā)展方向，第一次把內(nèi)容生態(tài)升級為年度戰(zhàn)略。接近京東的內(nèi)部人士表示，京東未來會重點推進(jìn)內(nèi)容基礎(chǔ)能力建設(shè)，同時在內(nèi)容和商品的豐富度等多方面發(fā)力。

近期，京東又宣布對內(nèi)容電商投入十億現(xiàn)金和十億流量資源。京東希望盡快孵化出頭部達(dá)人，并計劃在年底選出百大達(dá)人，僅在儲備達(dá)人階段，京東就已投入上億元現(xiàn)金。

大力布局內(nèi)容電商，京東要更多的流量。

過去一年，京東不停地刷存在感。無論是雙十一采銷團(tuán)隊主動喊話李佳琦，還是參加央視春晚和湖南衛(wèi)視跨年，京東意在重新獲得用戶的關(guān)注。

然而，京東的流量提升并不明顯。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報告，2024春節(jié)期間，京東日均流量不到1億，在五大萬億電商平臺中墊底，從人均時長增長來看，京東增速為18%，低于拼多多。

流量低，就代表平臺對用戶吸引力不夠，這是京東首先需要解決的問題，而內(nèi)容電商就是最佳解題思路。

當(dāng)下，在各大電商平臺中，京東的內(nèi)容電商基礎(chǔ)最薄弱。

實際上，早在2016年京東就嘗試過直播帶貨，但公司只是將直播當(dāng)作營銷手段。時任CEO徐雷曾表示，直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。這也讓它錯失了直播電商早期紅利。

直播電商重在內(nèi)容，無論是抖音的董宇輝、瘋狂小楊哥，還是淘寶的李佳琦，都是從平臺上生長起來的頂流。京東缺少內(nèi)容基因，至今也未能培養(yǎng)出自己的頂流。

隨著劉強(qiáng)東回歸，京東才開始大力發(fā)展內(nèi)容電商。去年618期間，京東請來羅永浩，“交個朋友”也正式入駐京東，京東內(nèi)容電商也由此進(jìn)入發(fā)展快車道。雙十一時，京東采銷直播間出圈，京東也算有了自己的官方直播IP。

直到這次，劉強(qiáng)東出鏡進(jìn)行直播帶貨，京東內(nèi)容電商再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，京東雖然擁有豐富的商品供給和完整的倉配履約體系，但劣勢在于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和電商平臺的運(yùn)營思路差異較大，也沒有強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊支撐，因此導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)未能與貨架商城形成緊密的融合態(tài)勢。

在莊帥看來，內(nèi)容生態(tài)仍然屬于傳統(tǒng)電商巨頭的補(bǔ)充，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)過程中，京東需要與內(nèi)容電商平臺形成差異化的競爭態(tài)勢。

劉強(qiáng)東出鏡只是開始，接下來就看京東如何從內(nèi)容電商的賽道上突圍了。

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爬坡

過去一年，京東經(jīng)歷了成立以來較為艱難的時刻，股價持續(xù)下跌，最低時為81.55港元，僅為巔峰時的五分之一。

劉強(qiáng)東也在內(nèi)網(wǎng)喊出，必須改變，否則沒有出路。“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。”

在這種情況下，京東真正進(jìn)入了變革之年，從“百億補(bǔ)貼”頻道上線到低價策略的落地，從人事變動到用戶體驗，京東時隔多年再次開啟頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整。

從財報來看，京東已經(jīng)走出最低谷。拋開減值因素，京東去年四季度Non-GAAP（非通用會計準(zhǔn)則）凈利潤84億元，超出市場預(yù)期。京東股價也有所恢復(fù)，在財報日，京東市值漲了近400億人民幣。

不過，盈利能力增強(qiáng)背后，更多是降本增效的帶動作用。京東要想真正通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)業(yè)績增長，還需要更多努力和作為。這也需要它扎身進(jìn)入當(dāng)下火熱的內(nèi)容電商領(lǐng)域，與新老玩家們一較高下。

京東希望穩(wěn)定推進(jìn)低價戰(zhàn)略，在保持戰(zhàn)略定力的同時，進(jìn)一步聚焦主業(yè)，并不斷強(qiáng)化核心優(yōu)勢。

比如，京東上月宣布2024年將攜手合作伙伴共同投入65億元用于“以舊換新”，尤其在3C數(shù)碼和家電家居品類，京東將分別投入30億元的補(bǔ)貼。

京東也在不斷擴(kuò)大朋友圈。年初以來，京東已先后與美的和聯(lián)想達(dá)成未來三年的合作，分別定下了2100億元和1200億元的線上銷售目標(biāo)，進(jìn)一步強(qiáng)化核心品類優(yōu)勢。

如今，京東打出了內(nèi)容電商這張牌，尤其劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人的方式親自下場直播，也說明了京東想補(bǔ)齊內(nèi)容電商這塊拼圖。

前述京東內(nèi)部人士表示，京東首創(chuàng)企業(yè)家數(shù)字人直播形式，除了加碼京東的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，也是為了夯實京東低價心智。

華爾街見聞獲悉，京東云言犀數(shù)字人已經(jīng)從技術(shù)探索走向規(guī)模化落地。京東的低價心智主要依靠第三方合作商家，而言犀數(shù)字人通過降低商家直播成本，可以更好助力京東的低價戰(zhàn)略。

不過，京東要想在內(nèi)容電商的賽道上有所作為，還必須做好內(nèi)容生態(tài)，這一點上，京東還面臨較大的競爭壓力。

3月，淘寶宣布對內(nèi)容電商新增百億現(xiàn)金、千億流量投入。更早之前，淘寶成立直播電商公司，意在通過“保姆式”全托管服務(wù)爭奪達(dá)人資源。抖音的地位更是難以撼動，過去一年，有884萬作者通過帶貨取得了收入。

從中關(guān)村的一個柜臺到成為國內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺，再到被拼多多超越，京東的經(jīng)歷就是一部從成長、崛起到被超越的發(fā)展史。如今，京東正在重拾戰(zhàn)斗力，以期重回昔日地位。

半個月前，劉強(qiáng)東通過全員信的方式宣布企業(yè)文化升級，他提出要技術(shù)為本，客戶為先。這是為了回答京東在邁過20歲以后如何更好地生存。

從重回低價到反思文化，如果企業(yè)成長有周期，那么，京東正在努力從原點重新出發(fā)。這一次，劉強(qiáng)東依然在打頭陣。