來源/市值榜

作者/武占國

4月18日，定價5499元的華為Pura 70系列開售，又是一分鐘售罄。從Mate 60pro到Pura 70，華為被封鎖三年后歸來，收獲了極大的關注度，也讓其他手機廠商感到了巨大的壓力。

尤其是正在沖擊高端化的OV。

OPPO，功能機時代已通過音樂手機的定位，占得一席之地，進入智能手機時代，再次通過“充電兩分鐘，通話兩小時”的廣告語，席卷中國，成為國內出貨量第一的手機品牌。

去年，OPPO先是放棄了自研芯片，后又遇到華為的回歸，第三季度，OPPO手機銷量開始大降。進入2024年，前六周，OPPO手機銷量更是大跌三成，堪稱滑鐵盧。今年一季度全球整體智能手機市場回暖的情況下，OPPO的市場份額卻出現了下降。

掉隊的恐慌，籠罩著OPPO。

01

OPPO淪為Others

2023年開年，OPPO成為了手機市場的最大贏家。

當時，整體市場依舊低迷，折疊屏手機是為數不多的增長點。OPPO的Find N2 Flip折疊屏手機大賣，讓OPPO以35%的市場份額成為2023年第一季度折疊屏手機市場第一，在智能手機市場占有率22%。

到了第二季度，不同數據機構的數據出現了“打架”的情況，IDC數據顯示，OPPO依舊是國內出貨量排第一的手機廠商，而Canalys的報告則顯示，OPPO被VIVO超越屈居第二，但他們市場份額非常接近。

轉折在第三季度，各方數據均顯示，OPPO被榮耀超越，成為出貨量排第二的手機廠商。隨著榮耀發布新款折疊屏手機，華為高端機型的回歸，OPPO手機出貨量開始加速下滑。

去年第四季度，OPPO直接跌到第五，Canalys更是將其歸入了Others。

今年一季度，OPPO的銷量依然不容樂觀。OPPO掉隊不是因為不努力，去年下半年，OPPO發布了高端折疊屏手機OPPO Find N3 Flip和OPPO Fine N3，本來有希望延續N2 Flip開年的風光，沒曾想，N3 Flip發布和發售的時間相繼撞上了華為Mate60 pro和MATE X5的開售。

被兩次搶了熱度的OPPO也被網友稱為機圈汪峰。

在高端市場OPPO手機遭遇滑鐵盧，在中低端市場，OPPO也面臨著前所未有的壓力。

2016年，OPPO憑借國內最暢銷手機R9，從上一年第四的位置，一舉成為中國市場份額排名第一的手機廠商，當年的R9是銷量比iPhone6s都高的單機。2018年，OPPO再次力壓華為成為中國市場第一。

從出貨量看，OPPO的基本盤主要包括OPPO、realme、OnePlus三個品牌，其中OPPO主要是中高端機型，主要市場在中國大陸、印度、東南亞等地區；realme是低端機型，主要市場分布在印度和東南亞，國內份額占比較小；OnePlus主要分布在海外的高端機型，總體份額占比不大。

一直到2021年，OPPO基本保持在中國前兩名的位置，2022年，OPPO手機跌出了中國前兩名，去年四季度掉到第五名，甚至在有的榜單，已掉出了前五。

從全球市場排名看，OPPO手機長期占據著全球出貨量排名第四的位置，而去年四季度，OPPO同時被傳音和VIVO超越，成為Others。今年一季度，雖然重新超越VIVO，但是仍舊不及傳音，只能排到第五。

BCI數據顯示，OPPO（含OnePlus、realme）在中國手機激活量2023年四季度同比下跌15.1%，東南亞市場OPPO手機出貨量360萬臺，同比下跌27%，即使在火熱的印度手機市場，OPPO手機出貨量也下跌了5%，是排名前五中唯一下跌的品牌。

無論是國內還是全球市場，OPPO都正在掉隊。

02

高端化折戟

OPPO放棄造芯

功能機向智能手機全面轉折的2011年，OPPO將220萬臺功能機降價甩賣后，開始全面轉向智能手機的研發和生產。

OPPO的創始人兼CEO陳明永在中國、日本、美國和印度相繼成立了7個研發中心，開始攻關照相和充電技術，并在拍照、旋轉攝像頭和閃充等領域獲得多項發明專利。

比如，OPPO Find 7開啟了手機閃充時代，N1、N3的旋轉攝像頭，以及Ulike2的前置美顏技術等等，都是OPPO的差異化優勢。

與此同時，OPPO憑借星羅棋布的線下銷售渠道和無所不在的廣告營銷，快速打開市場。“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語簡單直接，深入人心。

OPPO的這一套差異化打法，在2017年之前，全球智能手機市場一直增長的趨勢下，還算靈驗。OPPO通過農村包圍城市的方式，成為中國及全球中低端市場的主力。OPPO的用戶大多集中于三四線城市，以及“三四線國家”，比如印度、東南亞等。

當全球手機市場出現增長停滯，進入存量競爭階段，蘋果、三星、華為、小米等手機廠商，也開始學習OPPO，這時OPPO的優勢不再，只能選擇向上突破，打入高端市場。

OPPO助理副總裁、戰略與業務發展中心負責人苗佳寧表示，無論從用戶需求、手機行業發展趨勢還是市場競爭態勢來看，高端突圍幾乎是必然的選擇。

華為是國內最早開始自研芯片的手機廠商，2004年華為海思成立；2014年，小米開始自研芯片。華為被制裁后，給了OPPO打入高端市場的機會，OPPO也開始自研芯片。2021年底OPPO發布首款自研影像芯片馬里亞納X，開始搭載到高端機型。

雖然全球智能手機整體出貨量在萎縮，但是自2014年以來，中國智能手機的 ASP（年平均出貨價格），一直保持增長。Counterpoint Research數據顯示，全球高端手機（批發價超過600美元）的市場份額也一直在增長，從2016年的6%增長至2023年的24%。

2018年，OPPO發布了首款高端旗艦手機——OPPO FIND X，次年，華為步入被制裁的窗口期，本以為OV這樣的手機廠商能夠在高端市場分到羹，結果大家都知道，高端市場大部分被蘋果吃下了，其他廠商只能淺嘗一口湯。

2021年底，OPPO推出首款Find N系列折疊屏手機，折疊屏手機讓OPPO在高端市場上有了立足之地，但受制于整個規模不夠大，2023年在整個智能手機市場中只占不到1.5%，再加上華為回歸，OPPO在高端市場站穩腳跟并不容易。

2021年，OPPO在全球高端市場占比從2%升到了4%，但很快又降到了1%左右。

去年，OPPO又放棄了自研芯片，自研高端芯片是推動旗艦手機產品差異化的必然途徑，放棄自研芯片，對OPPO大的高端化帶來了新的困難。

在存量競爭的市場里，只有高銷量、高利潤才能實現以戰養戰，銷量的不斷下滑，是一個很危險的信號。

03

背水一戰

押注AI手機

手機市場能長期保持競爭優勢，需要領先的技術優勢。技術研發不僅需要巨額的資本投入，而且需要保持長久的耐心。

華為海思芯片布局20年，才有了今時今日的地位，其中波折不必多言，這既要靠華為每年高比例的研發投入，也要靠持久的定力，畢竟研發投入是利潤的消耗項目，很多股東并不愿意短期利益受損，去博一個不確定的未來。

2014年，魅族和阿里云合作，開發了基于YunOS的中國真正自研的手機操作系統——Flyme，但是想要抗衡蘋果和安卓，只有足夠的用戶才能支撐自研操作系統生態，魅族推出低端魅藍手機，實現以價換量。但是低端機型利潤微薄，同時疊加價格戰，魅族手機陷入虧損。魅族以戰養戰難以為繼，最終只能被迫退出市場競爭。

所以，OPPO放棄自研芯片，也算是在高端化不利的局面下，及時止損。

2023年，AI大模型火遍全球，OPPO將AI高端化的目光轉向了自研大模型，準備背水一戰，押注AI手機。

今年2月20日，OPPO在深圳舉辦AI戰略發布會，首席產品官劉作虎認為：“AI手機將是繼功能機、智能機之后，手機行業的第三個重大的變革階段”。這也意味著AI手機將是革命性產品，是繼功能機、智能手機之后，第三代具有革命性的手機產品。

同時，OPPO發布首款在端側應用70億參數大模型的AI手機，主要賣點包括拯救廢片的AI消除、AI通話摘要、新的AI助理等。

目前，包括OPPO在內，AI手機的賣點應用場景都比較窄，且可替代性比較強，比如具有相同功能的第三方軟件，可能沒有那么智能，但效果可能更好。

換句話說，AI手機是一個長期的戰爭，短期的領先不過是馬拉松提前跑了幾十米。

OPPO還把去年發布的Find N3折疊屏手機，加上AI手機的后綴。這也引來小米集團總裁盧偉冰的嘲諷，他說手機名字加個AI沒有意義，天天講AI說明沒有AI能力。

市值榜此前的文章《手機還裝不下AI的夢想》提到，在AI時代，什么樣的產品能夠成為萬物互聯的中心點、手機的地位會不會下降，答案誰都說不準。

目前這場AI設備競賽正在快速展開，發布AI設備的公司，不僅僅包括手機等硬件廠商，而且還有傳統家電企業、互聯網企業等等諸多廠商，而且這場AI設備競賽卻充滿了不確定，這也是目前押注AI手機最大的不確定風險。

比如去年底發布的AI PIN，一度被認為是革命性的AI終端，但是在近期上市后，卻出現了“翻車”，有用戶表示AI PIN一半時間都無法工作、在工作時速度很慢、基礎功能過于不完善等。

與此同時，包括谷歌、亞馬遜、三星等傳統互聯網巨頭相繼發布AI眼鏡、AI音箱、AI投影機器人等，中國初創公司發布了可與智能手機連接的LOOI機器人，AI終端設備正在以不同的形態出現，開始快速爆發。

手機是不是AI的載體，是所有手機廠商共同面臨的問題。

參考文獻

[1]《手機戰爭》 華中科技大學出版 作者：余盛

[2]《2012-2023全球各地、各國手機出貨量/銷量，持續更新》知乎 小馬甲不小

[3]《手機出海，2024卷高端》鋅刻度