來源/青眼號外

撰文/初曉

一邊是業績剎車，另一邊它也用力踩下了油門全速前進。

8月1日，日妝巨頭花王集團罕見宣布收購澳大利亞頭部美黑防曬品牌邦迪沙（Bondi Sands）。緊接著，在今天發布的半年報與長期戰略規劃中，花王再次強調此次收購對于集團的意義。

從財報來看，花王集團上半年總體銷售額與化妝品業務都沒有起色，營業利潤甚至下滑51.7%，收購邦迪沙有助于加速多元化。

與此同時，在中國，不僅以芙麗芳絲、珂潤為代表的品牌加速煥新發展，花王也表示，目標在2027年讓邦迪沙進入中國市場防曬品牌前五，化妝品業務對于花王舉足輕重。

01

上半年賣了371億，基本持平

據花王8月3日發布的半年報，上半年其銷售額達到7385.28億日元（折合人民幣約371.36億元），僅同比增長0.6%；營業利潤大幅下滑51.7%，為259億日元（約13.02億元）。

▍截自花王財報

針對今年上半年的業績，花王表示，“隨著新冠肺炎大流行繼續接近尾聲，全球市場穩步復蘇，但此前一直推動經濟增長的中國市場出現了放緩。此外，雖然原材料價格在暫時飆升后似乎有所回落，但仍維持在較高水平。在這種情況下，花王按計劃實施了戰略性提價，并投資于新產品和改良產品，這些舉措都取得了成效。”

疫情雖然結束但影響仍在持續，將時間拉長5年來看，今年上半年花王銷售額創新高，但增幅卻乏善可陳，凈利潤也是5年最低。

“盡管世界經濟正在恢復到疫情爆發前的水平，但由于歐洲存在政治風險，此前增長的中國市場業績放緩，以及通貨膨脹導致成本居高不小，因此，商業環境仍不明朗。”花王在財報中強調。

對于今年全年，花王預測整年凈銷售額將達到15800億日元（約794.43億元），較去年同比增長1.9%，且花王預計2023年其整體凈利潤將呈同比下滑趨勢，預計達到410億日元（約20.61億元）。

02

中國市場拖后腿

據了解，花王擁有消費品和化工兩大板塊業務。其中，消費品板塊包括衛生和生活保健、健康和美容護理、生活護理、化妝品四大業務。財報顯示，花王上半年消費品業務總銷售額為5769億日元（約289.96億元），同比增長3.6%。

旗下四大板塊中，前三大板塊為衛生和生活保健、健康和美容護理、化妝品，上半年凈銷售額分別為2457億日元（約123.56億元）、1888億日元（約94.93億元）和1158億日元（約58.23億元）。值得一提的是，化妝品是消費品板塊四大業務中唯一下滑的業務，同比下滑0.2%。

▍截自花王財報

花王表示，盡管日本本土市場經濟復蘇，嘉娜寶高級護膚彩妝和KATE彩妝品牌在該區域銷售額保持著兩位數的增長，但在中國市場的銷量卻有所下降；在歐洲，由于通貨膨脹，化妝品業務在該區域的凈銷售額也出現下降。

值得一提的是，在今年一季報中，花王曾提到芙麗芳絲已有9成收入來自于中國市場，且在考慮中國本土化生產事宜。在今年3月進行品牌升級后，芙麗絲芳中國也有著較好的表現。同時，珂潤品牌618天貓旗艦店同比增長30%。

不過，從上半年總體來看，花王也提到，芙麗芳絲品牌在升級后表現依舊強勁，但這并不足以彌補該品牌在第一季度銷售下滑。

梳理花王化妝品業務5年來上半年數據不難發現，這是花王的化妝品業務在近三年的上半年中首次錄得同比下滑。

從規模來看，花王化妝品業務在2019年凈銷售額已達到1400億日元，2020年直接降至1096億日元。此后，該業務雖然在2021、2022年的上半年，出現連續兩年的增長，但同比增長幅度均為個位數，而時至今日，花王的化妝品業務銷售額依舊處在1200億日元關口以下。

分地域來看，截至今年上半年，日本依舊是花王化妝品業務的第一大市場，凈銷售額為7550億日元（約379.67億元），而作為第二大市場的亞洲取得2680億日元（約134.79億元）凈銷售額，同比下滑10%。

▍截自花王財報

值得一提的是，亞洲是所有地區中化妝品業務凈銷售額唯一出現同比下滑的地區，且下滑幅度達到兩位數，主因是中國區增長放緩。

03

超20億收購 加碼化妝品

中國市場環境的變遷、本土品牌的崛起，偏保守的日系美妝品牌在中國市場的業績普遍不如意，然而中國又是不容忽視的大市場。

順應中國消費者對于成分、科技的關注，花王也在轉變。青眼號外了解到，今年以來，花王明顯加大了在化妝品方面的投入。

例如，珂潤品牌在“2023全國中西醫結合皮膚性病學術年會”上發表了“含神經酰胺功能物質的護膚品對敏感性皮膚人群泛紅的改善效果驗證”，進一步表明品牌專注于神經酰胺護理技術的定位。

不僅僅是中國，日韓美妝企業也在加快向東南亞、歐美等市場出海。就在半年報發布的兩天前，花王就宣布將收購邦迪沙澳大利亞總公司及其相關公司。據多家外媒消息，該收購價格約為4.5億澳元（約21.09億元）。

據了解，邦迪沙成立于2012年，是澳大利亞專研防曬產品的公司，號稱“全球排名第一的美黑品牌”。其主要生產陽光浴、防曬護理、防曬品和身體護理產品。

針對收購邦迪沙之后的規劃，花王在今日公布的2027中長期戰略（K27計劃）中也有所介紹。據了解，花王希望借助邦迪沙與碧柔品牌，在各大市場開疆擴土，包括在2027年成為泰國防曬領域第一、歐洲市場第二、中國市場第五等。

可以看出，化妝品是其核心發展方向之一。花王還表示將推動珂潤、SENSAI、molton brown等化妝品品牌朝著全球擴張；完成化妝品事業的結構改革，品牌重組等。

著眼今年，花王也釋放出將要積極應對的信號。在8月3日的會議上，花王董事長已決定將進行結構改革，以改善集團的中期收益。而結構改革措施將從對低效企業進行大幅度的審查和戰略重組、人力資本結構改革以及盈利能力改善三方面進行。接下來，花王要全面發力了。