來源/刺猬公社

作者/弋曈

美妝護膚產品的黃金時代似乎已經過去。

精簡護膚的思路蔚然成風，不斷有消費者告訴刺猬公社不化妝之后精簡護膚，皮膚狀態甚至比以往認真護膚時更好了。

即將過去的4月里，有兩家50歲高齡的國際護膚大牌經歷了破產與賣身。一位是純凈美妝鼻祖The Body Shop，另一位則是“縣城貴婦們”的最青睞的護膚品牌歐舒丹。

而這僅僅是冰山一角，2024年，國際美妝巨頭業績集體下滑，資生堂利潤腰斬，雅詩蘭黛全球大裁員，國際美妝價格跳水、閉店、退市、賣身傳聞不斷。

與此同時，國產美妝繼續保持增長，維持著堅挺的表現，2023年國產美妝在國內的市場份額首次超過了外資品牌。

珀萊雅等一眾國產品牌上演著草根逆襲的神話，取代歐萊雅摘下天貓銷冠，還從市值、營收、利潤三個層面全方位超越上海家化，成為國產美妝斷層top1。

但仔細想來，整體增長放緩的背景下，國產美妝賽道并沒有誕生新的爆款。與五年前相比，變化的不是產品，而是銷售渠道、營銷模式、宣傳焦點，以及消費者的處境和心情。

01

消失的美妝頭部網紅

2024年，美妝賽道依然擁擠，但再無新頂流。

曾經賽道里的頭部博主和主播，紛紛展現出疲態，遭遇各種風波或危機。

2023年5月4日，坐擁千萬粉絲的美妝博主程十安在抖音發完最后一條裸妝教學的視頻后，毫無預兆地停更了。

一年來，不斷有粉絲在評論區詢問原因，最終都沒有得到回復。有人猜測，程十安與簽約MCN機構發生了經濟糾紛，賬號的管理權并不在本人手中。

程十安的小紅書也停在2023年5月，并經歷了短暫的封禁。5月17日，程十安曾發布朋友圈稱：“沒有任何違法亂紀不合規，是前公司糾紛問題。……很快就會解決，不是啥大事~”

可惜將近一年過去，程十安的全平臺賬戶仍未恢復更新。這位美妝賽道的頭部網紅，突然消失在大眾視野，與互聯網進行了某種切割。

圖源程十安抖音

另一位美妝一哥日子同樣也不好過。今年2月底，駱王宇經歷了一場關于信任度的輿論危機。測評博主@大虎課代表將駱王宇帶貨的某品牌油橄欖精華送去質檢，結果并未檢測出油橄欖成分。

不僅如此，@大虎課代表還在質疑視頻中將護膚圈的怪象捅破：“推薦強功效的產品——導致爛臉——轉手賣修護產品，再讓同一波消費者去買修護產品，好一個邏輯閉環。”

這不是駱王宇第一次翻車，此前帶貨“晚安粉”時就被不少皮膚科醫生質疑晚安粉的功效，甚至不乏對晚安粉為智商稅的口誅筆伐，這些對產品的質疑與攻擊都毫無意外地責打在博主身上。

由此可見，美妝賽道需要極強的專業度與不畏浮云遮望眼的清醒，既要有醫學知識做壁壘還需認認真真選品，小心翼翼發言，稍有不慎多年經營的人設與積累起來的粉絲信賴就將毀于一旦。

而在自身專業能力過硬，選品愛惜羽毛的同時，還要渡過“和經紀公司的糾紛”這一劫。想要長紅不翻車，對頭部美妝博主而言，絕非易事。

2024年美妝賽道寂寥許久，隨著程十安停更、駱王宇翻車，美妝界已經許久沒有新的頭部主播出現。故事的另一面是，新的頭部主播，都不再擅長播美妝了。

無論是董宇輝、小楊哥還是羅永浩，他們都與美妝護膚產品的調性格格不入。董宇輝在帶貨女性內衣時的窘迫、小楊哥旗下達人在帶貨美妝時的惡搞，都令他們在美妝護膚賽道水土不服，似乎美妝護膚產品的指望都系于李佳琦一人身上。

但經歷了花西子事件后，國貨美妝品牌也畏懼于與個人IP強綁定后的流量反噬，開始戒掉超頭依賴癥，學著獨立行走。

在全網最低價的標簽被拿掉之后，頭部主播直播間對羽翼逐漸豐滿的頭部國貨美妝品牌而言，已經不再是事關生死的砝碼。

美妝賽道一如往昔，但紅海泛舟無一人上岸。

02

大力出奇跡的典型樣本

不僅新的頭部美妝博主缺失，國產美妝界也再無新的爆款產品誕生。

2024年，雙抗系列與紅寶石系列依舊是珀萊雅最能打的單品，短劇植入、電梯廣告，線上線下隨處可以看到韓束紅蠻腰的身影，而雙抗系列發售于2017年，紅蠻腰更早，發售于2016年。

雙抗與紅寶石乘上了“早C晚A”護膚概念的快車，珀萊雅不是概念的提出者，但卻是最大的受益者，早C晚A概念的深入人心足以讓珀萊雅一勞永逸。

“早C晚A”是指白天用維生素C的衍生物質抗氧化，晚上用含維生素A成分的產品抗衰老，這個概念是2009年英國藥理學家艾略特·艾薩克斯提出，10年后在國內流行開來，還意外促成了國產美妝老大珀萊雅的進擊之路。

多名皮膚科醫生以及醫學博士曾指出這條思路并非人人適用，容易破壞皮膚屏障，對于皮膚敏感、角質層薄的亞洲人使用起來具有“爛臉”的風險。不久前，歐盟明令禁止美妝類產品使用視黃醇（A醇），即使身體乳也需嚴格控制劑量。

盡管如此，維C與維A卻是不可多得的便宜且不具有專利性質的功能性成分，自然成為品牌青睞的對象。

淘寶截圖

除了極致的大單品策略之外，珀萊雅對于電商渠道的投入更是全面開花，堪稱為大力出奇跡的典型樣本。據華商韜略的數據顯示，2023年珀萊雅的線上銷售比例提升到了92%。

還有一組更為令人震驚的數字足以證明珀萊雅對于all in直播帶貨的決心——珀萊雅在抖音布局的帶貨主播高達1943位，兼顧了垂類主播與泛品類，素人主播與明星帶貨，其中賈乃亮、曹穎、朱梓驍常為珀萊雅的推薦官。

在抖音施行“廣撒網”的同時，珀萊雅也在淘寶進行“重點撈魚”，618、雙11乃至3·8婦女節，珀萊雅從不缺席任何一個與購物有關的節日，同樣也是李佳琦超級美妝節的常客。

“鈔能力”不會辜負任何一人，無論是天貓排行榜還是抖音美妝排名，珀萊雅都包攬了top1-2。行業人士告訴刺猬公社，一張戰報或成績單的曝光量相當于價值千萬的宣傳費。

傲人成績的B面是陡然增長的銷售費用，更是真金白銀的付出。

財報數據顯示，2023年，珀萊雅年度銷售費用為39.72億元，相比2022年度增長了42.59%。而研發費用為1.74億元，僅僅占營業收入的1.95%，遠低于行業平均水平3%。

這也不難理解，為什么國產美妝再也沒有新爆款的誕生。在老產品能賣出去的情況下，誰也不想大費周章地賭一個新品，起碼不是在行業整體增長放緩，消費者轉而追求性價比的現在。

03

不再豪賭“超頭”

但新的依賴癥已經出現

國產美妝界，銷售成本大增的不止新晉美妝老大珀萊雅，還有蟬聯抖音排行榜的另一位美妝品牌——韓束。

財報數據顯示，2023年，韓束的總營收為30.9億元，同比增長143.8%，其母公司上美股份認為，這與戰略性放棄其他平臺，all in抖音渠道，以及all in紅蠻腰禮盒等規劃相關。

在策略選擇上，韓束毅然決然地與主流打法背道而馳，選擇了被業內人士拋棄的“護膚套裝”形式，提升性價比的同時還意外地契合上了韓束客群的胃口，另辟蹊徑地走出了一條“老即是新”的產品路徑。

產品售賣形式固然重要，更重要的是如何讓更大范圍的用戶看到。

為了更精準地定位客群，也為了讓每一筆銷售費用花得物超所值，韓束率先與MCN機構合作，找美妝達人定制品牌短劇，嘗到了第一波短劇的紅利。

韓束定制短劇丨圖源抖音

以韓束在抖音的定制短劇《你終將會紅》為例，這部劇做到了畫面精美、節奏緊密，是一部合格的大女主爽劇，最終播放量也達到了10.1億次的成績，也成功將韓束“紅蠻腰”系列這一款發售于2016年的老產品打造為新爆品。據青眼情報數據，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長超過7倍。

嘗到甜頭后，韓束乘勝追擊，一口氣定制了40部短劇霸屏抖音短劇劇場，與此同時，韓束的銷售成本也在飛速狂飆，銷售費用由2022年的8.5億元漲至2023年的17.46億元，足足翻了一倍。

這些新增的營銷費用，不再落進超頭部博主和主播的口袋里，而是轉而散落到各處，流向各個組建不久的短劇劇組。

正如刺猬公社在《電商“分羹”短劇》一文中所分析的，知名達人的定制短劇報價大概為50萬一集，每部劇有16集，以此推算，韓束40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。據億邦動力數據，韓束靠40部短劇在今年年貨節期間獲得超過3億次曝光。

不可否認的是，韓束搶到了短劇營銷的先發優勢，但這一渠道和模式本身沒有品牌壁壘。韓束在2023年和2024年一季度做過的事，丸美、珀萊雅等其他品牌也能再做一次。

而高昂的銷售費用直接會導致利潤率下降，企業造血能力不足影響的是營銷邊際效益遞減后的新出路。依靠營銷帶來的增長足夠有爆發力，有新的優質產品壓陣才能抵御時間長河。

時至今日，國產美妝依靠著渠道、營銷、大單品三板斧，在用戶轉向性價比的周期內實現了高速增長。但細細觀之沉疴盡顯——缺乏核心自研能力。

國產美妝已經走過了“大碗平替”的時代，但抱著一個概念一勞永逸，用新的方式賣舊的產品，早晚也會面臨新的危機。

性價比時代不是比拼便宜量大、用到不知何年何月的小樣，而是以最合適的價格匹配最有效的護膚思路。

居安思危，國貨美妝護膚品牌最大的“危”，或許不是找不到新的頭部主播帶貨，而是又一個五年過去后，電梯廣告里推薦的仍是同一款產品。

參考資料：

1.華商韜略《兩個溫州人賣化妝品，年入89億》