來(lái)源/價(jià)值星球Planet

作者/韋伯

2024年，人們?cè)诮Y(jié)束了平均5-9個(gè)小時(shí)不等的睡眠后，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始了新的一天。隨著熬夜成為習(xí)慣，有睡眠障礙的人群數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，睡好覺(jué)已成為許多人的一種奢望。

國(guó)貨美妝新消費(fèi)浪潮里，80后最喜歡品牌，90后更喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，Z世代大部分還是學(xué)生，沒(méi)有進(jìn)入職業(yè)生涯，但他們是智能手機(jī)培養(yǎng)起來(lái)的一代，受教育程度更高。反應(yīng)在國(guó)貨美妝消費(fèi)上，卻是更加謹(jǐn)慎、理性和注重品質(zhì)的一個(gè)群體。

化妝品行業(yè)屬于典型的口紅經(jīng)濟(jì)，情感附加屬性較強(qiáng)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)大周期呈現(xiàn)逆周期態(tài)勢(shì)。作為消費(fèi)的主力人群，Z世代消費(fèi)者的喜好時(shí)刻在變，這一特點(diǎn)全球皆準(zhǔn)。

Z世代趕上了物質(zhì)和精神雙過(guò)剩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是線上購(gòu)物還是線下體驗(yàn)，都是他們認(rèn)知世界的常態(tài)。2024年新消費(fèi)趨勢(shì)之一，便是他們正在改變沖動(dòng)型消費(fèi)習(xí)慣，決策變得更加理性。

圖源：珀萊雅官方微博

01

逆天改命，成功上市

近二十年，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了批發(fā)時(shí)代、渠道時(shí)代和新品牌時(shí)代的模式變遷。2003年在義烏掘到第一桶金的侯軍呈轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州，創(chuàng)辦了珀萊雅品牌，開(kāi)始從傳統(tǒng)化妝品代理分銷，向自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索。

方玉友則憑借早些年代理羽西、丁家宜、小護(hù)士等國(guó)內(nèi)本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在2006年與侯軍呈一起踏上了珀萊雅品牌打造之路。如今，他們合力打造的珀萊雅已成為國(guó)貨美妝行業(yè)的標(biāo)桿品牌之一。

據(jù)價(jià)值星球調(diào)查，2000年前后，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2000億元（人民幣）左右，近八成的化妝品市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)。且處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，面對(duì)外資巨頭沖擊，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)生存壓力非常大。

2003年和2004年，歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和羽西；2008年，強(qiáng)生收購(gòu)了大寶；2011年，科蒂集團(tuán)收購(gòu)了丁家宜；2014年，歐萊雅收購(gòu)了美既。這些被收購(gòu)的國(guó)貨品牌有的被雪藏，有的泯然于大眾視野，有的雖艱難維系卻難回巔峰。

為了不跟外資巨頭產(chǎn)生正面沖突，化妝品批發(fā)商出身的侯軍呈和方玉友，選擇布局三四線城市的日化專營(yíng)店，以低折扣先站穩(wěn)腳跟，再借機(jī)吃到渠道紅利。以農(nóng)村包圍城市的滲透路線，專注布局三四線化妝品市場(chǎng)，并在渠道維護(hù)上給日化店更高的讓利，目標(biāo)只有一個(gè)，就是“活下去”，然后韌性生長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)十幾年布局，珀萊雅跑贏了化妝品行業(yè)大盤，從蕓蕓國(guó)貨品牌中間跳脫出來(lái)，成為國(guó)貨美妝的頭部品牌。

2017年珀萊雅成功上市；2018年開(kāi)始嘗試在抖音、小紅書等直播，推出單品大爆款；2019年成功推出泡泡面膜，8月，泡泡面膜單月銷售額破億；2020年的紅寶石精華和雙抗精華，在抖音、小紅書投放，一炮而紅。

至此，三四線城市的專營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、貨架電商、再到后來(lái)的直播帶貨，天貓、京東、抖音、快手、小紅書、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等線上渠道，消費(fèi)者都能夠找到珀萊雅的身影。

最近三年，珀萊雅最大的亮點(diǎn)是在科研方面。2020-2022年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%和2%，其中2022年研發(fā)費(fèi)用1.28億元，同比增長(zhǎng)67.15%。

方玉友表示，與珀萊雅共同成長(zhǎng)的20年，到今天為止還像一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，珀萊雅在最近幾年創(chuàng)造這么多東西，也是這種創(chuàng)業(yè)精神在支撐著珀萊雅敢拼敢打敢沖。

去年，珀萊雅以用戶的真實(shí)故事為原型拍攝的短片《謝謝參與》來(lái)傳遞品牌價(jià)值，背景是以珀萊雅的用戶劉佳為原型取材拍攝，隨后迅速在各社交媒體破圈。

在影片中，無(wú)論是孩子，還是劉老師，都在彼此的參與中，收獲了意想不到的成長(zhǎng)。珀萊雅方面表示，希望能以溫暖的內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)話，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

一位網(wǎng)友評(píng)論：“難得品牌為了一個(gè)用戶故事寫歌拍視頻”。

02

步步為營(yíng)，搶占制高點(diǎn)

新的游戲規(guī)則，將誕生新的王者，珀萊雅因業(yè)績(jī)確定性高，2024年站到了國(guó)貨美妝的制高點(diǎn)上。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)報(bào)告》指出，近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛(ài)的確有加速之勢(shì)，49%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國(guó)外品牌“品質(zhì)更好”，如今的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)潮流趨勢(shì)的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費(fèi)者，投資也更為果敢，本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)。

去年上半年，營(yíng)收超30億的國(guó)貨美妝企業(yè)包括上海家化、珀萊雅和華熙生物；貝泰妮、水羊股份、逸仙電商、巨子生物、上美股份、丸美股份也有不俗地表現(xiàn)。

我國(guó)10家頭部化妝品企業(yè)中，主營(yíng)業(yè)務(wù)是護(hù)膚品的共5家：珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份、上海家化。2018-2022年珀萊雅營(yíng)收增速170%、凈利潤(rùn)增速185%，僅次于貝泰妮，但珀萊雅是唯一一家凈利潤(rùn)整體增速大于營(yíng)收增速的企業(yè)。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)周期的不確定性，21歲的珀萊雅實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，可以說(shuō)是成功穿越了周期。接下來(lái)，各家化妝品企業(yè)都要尋找第二增長(zhǎng)曲線，通過(guò)切入細(xì)分品類和細(xì)分市場(chǎng)來(lái)塑造新品牌，與此同時(shí)，也開(kāi)始重新探索多元化的線下經(jīng)營(yíng)渠道。

變量是近兩年，化妝品行業(yè)整體監(jiān)管趨嚴(yán)。《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》、《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等涉及化妝品原料注冊(cè)備案、功效宣傳、安全評(píng)估、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各方面的管理規(guī)范不斷出臺(tái)，隨著監(jiān)管收緊，正在拖動(dòng)化整個(gè)妝品行業(yè)進(jìn)入更深遠(yuǎn)的分化期。

短期來(lái)看，新規(guī)導(dǎo)致企業(yè)推新周期延長(zhǎng)，對(duì)資金少、研發(fā)弱的中小企業(yè)并不友好；長(zhǎng)期來(lái)看，化妝品企業(yè)將進(jìn)入良性發(fā)展階段，有實(shí)力的頭部企業(yè)將持續(xù)做大做強(qiáng)。為建設(shè)中高端品牌形象和擴(kuò)大知名度，大多數(shù)化妝品企業(yè)開(kāi)始在營(yíng)銷和研發(fā)上加大投入和持續(xù)發(fā)力。

畢竟，在穿越周期搶占制高點(diǎn)上，珀萊雅打造企業(yè)自身的研發(fā)實(shí)力，既是品牌運(yùn)營(yíng)的充要條件，也是真金白銀的投入結(jié)果。

珀萊雅順利穿越周期走過(guò)了3個(gè)時(shí)代。在方玉友看來(lái)，“每個(gè)時(shí)代都有非常多且非常好的機(jī)會(huì)，找到確定性，就能在每個(gè)時(shí)代抓住機(jī)會(huì)。”

珀萊雅不僅適應(yīng)了新品牌時(shí)代的“有限與無(wú)限的游戲”，在產(chǎn)品策略上，推出大單品借此守住基本盤，公益品牌宣傳占領(lǐng)消費(fèi)者心智，尋找第二增長(zhǎng)曲線搶占制高點(diǎn)……，無(wú)論是產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力，珀萊雅都表現(xiàn)出了一流的布局水平。

現(xiàn)在珀萊雅唯一的短板是在大單品基本盤上，雖然自2020年以來(lái)，依靠雙抗、紅寶石、源力三大家族獲得了持續(xù)性的營(yíng)收增長(zhǎng)，但美妝護(hù)膚畢竟是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，國(guó)貨品牌和歐美巨頭最大的差距，就是單品依賴和多品組合之間的這道鴻溝。

03

穿越周期，底層思考

在化妝品行業(yè)早期，一度流傳著“國(guó)貨不如洋貨"的刻板認(rèn)知，這是自改革開(kāi)放以來(lái)嵌刻在國(guó)人心中根深蒂固的印象。一方面，現(xiàn)代美妝建立在化工科學(xué)之上，大多數(shù)化妝品都是化學(xué)合成，而非天然提取；另一方面，中國(guó)美妝自漢朝以來(lái)，一直沿用"黛青"、"紫粉"等原料，從礦石、米面、植物中提取出。

近一百年，率先進(jìn)入工業(yè)文明的歐洲、北美國(guó)家占據(jù)了科學(xué)高地，國(guó)人在審美上飽受歐美影響。國(guó)貨美妝是在近二十年才開(kāi)始發(fā)力，以上海家化、百雀羚、自然堂、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份、逸仙電商、巨子生物、上美股份、丸美股份、敷爾佳、薇諾娜、潤(rùn)百顏、一葉子、御泥坊等成為國(guó)貨品牌的主力擔(dān)當(dāng)。

處在宏觀產(chǎn)業(yè)周期里的國(guó)貨美妝，由于消費(fèi)上的特殊屬性，2024年已經(jīng)成為逆周期里最硬的新消費(fèi)浪潮。

我們一層層撥開(kāi)國(guó)貨美妝的第一性原理。化妝品消費(fèi)的“第一需求”是變美，且可以被量化的美，同時(shí)信息要透明。本質(zhì)上，是需要產(chǎn)品本身解決消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性需求。（注：第一性原理，是近年來(lái)企業(yè)家們進(jìn)行底層思考的基礎(chǔ)，源自亞里士多德：“每一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理，是一個(gè)根基性命題或假設(shè)，不能被缺省，也不能被違反。”也就是大家常說(shuō)的底層邏輯。）

從社會(huì)發(fā)展的角度看，正是人們新生活方式的不斷迭代演進(jìn)，才有了今天國(guó)貨美妝市場(chǎng)的繁榮多元。因?yàn)樯�活方式�?huì)反映一個(gè)消費(fèi)群體的情趣、愛(ài)好和價(jià)值取向，并擁有鮮明的時(shí)代特性。

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化，人們的生活方式也越來(lái)越國(guó)際化，消費(fèi)者第一需求的變遷決定了未來(lái)市場(chǎng)的商業(yè)走向。

今天，代表社交媒體的線上平臺(tái)紅利正在進(jìn)入尾聲，接下來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道會(huì)更加多元和分散，國(guó)貨美妝在品牌運(yùn)營(yíng)上的底層邏輯即將改變。

如果視野再擴(kuò)大一下，目前人類在第四次工業(yè)革命末期的人工智能時(shí)代，消費(fèi)者讓自己變美的“第一需求”不止美妝產(chǎn)品一種，一個(gè)濾鏡、美圖科技、人工智能，都能夠讓用戶一鍵獲得悅己經(jīng)濟(jì)上的滿足感。

這就意味著，國(guó)貨美妝不但要跟國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)、外資巨頭競(jìng)爭(zhēng)，甚至還要跟包括智能手機(jī)、美顏軟件、ChatGPT在內(nèi)的人工智能競(jìng)爭(zhēng)。