出品/立夫食話 

撰文/華立夫

農(nóng)夫山泉要出純凈水了？！

這綠？這感覺？眼熟不？

有沒有想起另一個(gè)以綠色出名的純凈水品牌——怡寶？

恰好今天怡寶也有大事發(fā)生——母公司華潤遞表港交所準(zhǔn)備上市了！

在怡寶的大喜之日，農(nóng)夫山泉悄咪咪發(fā)布純凈水，由紅轉(zhuǎn)綠，組成紅綠CP。

上午怡寶遞表，下午農(nóng)夫“圍剿”，說是巧合我都不信。

而且這貼近自然的綠，也有點(diǎn)似曾相識(shí)啊？

想必怡寶團(tuán)隊(duì)半夜睡醒都會(huì)坐起來罵一句：不是，它有病吧？

怡寶（左）與農(nóng)夫山泉（右）產(chǎn)品

很多人迷惑，農(nóng)夫山泉為啥要生產(chǎn)純凈水？

要知道，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這兩句廣告詞深入人心，讓農(nóng)夫山泉一直以天然水、健康水的心智獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

而且在20多年前，農(nóng)夫山泉可是信誓旦旦發(fā)了份《長期飲用純凈水有害健康》的報(bào)告，甚至還宣布全面停產(chǎn)純凈水，靠這個(gè)打敗了哇哈哈，贏了瓶裝水之戰(zhàn)。

如今看來，是要啪啪打臉了？

除此之外，農(nóng)夫山泉天然水一直都以紅瓶、紅蓋的經(jīng)典設(shè)計(jì)深入人心。

現(xiàn)在農(nóng)夫山泉由紅轉(zhuǎn)綠，不僅經(jīng)典紅的品牌視覺錘被稀釋了，還要重新做消費(fèi)者心智。

而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟友商直接撞色，怡寶是綠瓶、白罐，這設(shè)計(jì)真的不是在給品牌拉仇恨嗎？

當(dāng)然綠色不是啥大問題，娃哈哈的礦泉水也出過綠瓶，反正純凈水礦泉水要么紅要么綠。

娃哈哈的紅綠瓶產(chǎn)品

關(guān)鍵在它出新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很難不讓人多想。

本來跟娃哈哈打輿論戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉就處在下風(fēng)不得民心，現(xiàn)在怡寶上市了，它還在同一天發(fā)“撞色”新品，這是要四面樹敵，把同行都得罪個(gè)遍嗎？

更絕的是，農(nóng)夫山泉出的綠瓶純凈水宣傳圖上還寫著：我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利，多一種選擇，多一個(gè)比較。

農(nóng)夫山泉的網(wǎng)傳宣傳圖

這是承認(rèn)跟娃哈哈的“天然水VS純凈水”輿論戰(zhàn)輸了？還是在跟消費(fèi)者宣戰(zhàn)呢？

另外，綠瓶純凈水的宣傳圖還集齊了國內(nèi)幾大知名水源地，包括貴州梵凈山、新疆天山瑪納斯、廣西大明山、長白山菩提峰等10個(gè)水源。

看完這促宣傳圖，我仿佛聽到了品牌的心聲：你們不是支持自來水做的純凈水嗎？好啊，那我就上一個(gè)天然水源出的純凈水，看你們怎么選。

網(wǎng)傳農(nóng)夫山泉某研發(fā)還發(fā)了朋友圈，貌似正式宣戰(zhàn)友商：貧僧也略會(huì)一些拳腳。

網(wǎng)傳農(nóng)夫山泉某研發(fā)人員的朋友圈

再來說農(nóng)夫山泉到底為啥要做純凈水？

既是生意，也是江湖。

你要說它嫉妒怡寶嘛，那不太可能，畢竟怡寶的體量和農(nóng)夫完全差著數(shù)量級(jí)。

農(nóng)夫山泉推純凈水，是早就寫在企業(yè)戰(zhàn)略里的，只不過剛好挑了今天發(fā)而已。

我們都知道，農(nóng)夫山泉正在大舉進(jìn)軍下沉市場。

從成本看，礦泉水成本最高，除了運(yùn)輸成本外，還包括水源地維護(hù)成本和向國家繳納的礦產(chǎn)資源開采稅費(fèi)。

天然水的成本次之，主要包括水源地的加工處理、以及較高的運(yùn)輸成本；純凈水成本最低，主要成本在于加工處理和運(yùn)輸。

而農(nóng)夫山泉最開始切入的，就是成本較高、單價(jià)也更貴的天然水。現(xiàn)在做純凈水，純屬順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢，主打下沉市場，豐富SKU，給渠道更好的賣貨可能。

再一個(gè)就是，作為國內(nèi)飲用水市占率最高的品牌，農(nóng)夫山泉規(guī)模大、產(chǎn)能高，進(jìn)軍純凈水可以算是無往不利。

這不僅能給瓶裝水創(chuàng)造一個(gè)第二增長曲線，還能幫品牌在輿論戰(zhàn)中扳回一局，稀釋消費(fèi)者視線。

另外，農(nóng)夫山泉今年年初就開始在全國各地跑馬圈地了，先后在四川都江堰、安徽黃山、西藏林芝等優(yōu)質(zhì)水源地建廠擴(kuò)產(chǎn)，投資規(guī)模超80億元。

飲用水市場中，產(chǎn)能和線下渠道是核心戰(zhàn)場，農(nóng)夫山泉這波推純凈水，還真是到了拼產(chǎn)能，考驗(yàn)渠道力、品牌力的時(shí)候。

不過，目前農(nóng)夫山泉還沒正式官宣，也沒公布純凈水產(chǎn)品定價(jià)，不妨期待下，也可以看看后續(xù)國內(nèi)飲用純凈水市場幾大巨頭如何迎戰(zhàn)。

今年的瓶裝水大戰(zhàn)，怕是停不下來了。