出品/立夫食話 

撰文/華立夫

農夫山泉要出純凈水了？！

這綠？這感覺？眼熟不？

有沒有想起另一個以綠色出名的純凈水品牌——怡寶？

恰好今天怡寶也有大事發生——母公司華潤遞表港交所準備上市了！

在怡寶的大喜之日，農夫山泉悄咪咪發布純凈水，由紅轉綠，組成紅綠CP。

上午怡寶遞表，下午農夫“圍剿”，說是巧合我都不信。

而且這貼近自然的綠，也有點似曾相識啊？

想必怡寶團隊半夜睡醒都會坐起來罵一句：不是，它有病吧？

怡寶（左）與農夫山泉（右）產品

很多人迷惑，農夫山泉為啥要生產純凈水？

要知道，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這兩句廣告詞深入人心，讓農夫山泉一直以天然水、健康水的心智獲得消費者認可。

而且在20多年前，農夫山泉可是信誓旦旦發了份《長期飲用純凈水有害健康》的報告，甚至還宣布全面停產純凈水，靠這個打敗了哇哈哈，贏了瓶裝水之戰。

如今看來，是要啪啪打臉了？

除此之外，農夫山泉天然水一直都以紅瓶、紅蓋的經典設計深入人心。

現在農夫山泉由紅轉綠，不僅經典紅的品牌視覺錘被稀釋了，還要重新做消費者心智。

而且產品設計跟友商直接撞色，怡寶是綠瓶、白罐，這設計真的不是在給品牌拉仇恨嗎？

當然綠色不是啥大問題，娃哈哈的礦泉水也出過綠瓶，反正純凈水礦泉水要么紅要么綠。

娃哈哈的紅綠瓶產品

關鍵在它出新的時間節點很難不讓人多想。

本來跟娃哈哈打輿論戰，農夫山泉就處在下風不得民心，現在怡寶上市了，它還在同一天發“撞色”新品，這是要四面樹敵，把同行都得罪個遍嗎？

更絕的是，農夫山泉出的綠瓶純凈水宣傳圖上還寫著：我有告知的義務，你有選擇的權利，多一種選擇，多一個比較。

農夫山泉的網傳宣傳圖

這是承認跟娃哈哈的“天然水VS純凈水”輿論戰輸了？還是在跟消費者宣戰呢？

另外，綠瓶純凈水的宣傳圖還集齊了國內幾大知名水源地，包括貴州梵凈山、新疆天山瑪納斯、廣西大明山、長白山菩提峰等10個水源。

看完這促宣傳圖，我仿佛聽到了品牌的心聲：你們不是支持自來水做的純凈水嗎？好啊，那我就上一個天然水源出的純凈水，看你們怎么選。

網傳農夫山泉某研發還發了朋友圈，貌似正式宣戰友商：貧僧也略會一些拳腳。

網傳農夫山泉某研發人員的朋友圈

再來說農夫山泉到底為啥要做純凈水？

既是生意，也是江湖。

你要說它嫉妒怡寶嘛，那不太可能，畢竟怡寶的體量和農夫完全差著數量級。

農夫山泉推純凈水，是早就寫在企業戰略里的，只不過剛好挑了今天發而已。

我們都知道，農夫山泉正在大舉進軍下沉市場。

從成本看，礦泉水成本最高，除了運輸成本外，還包括水源地維護成本和向國家繳納的礦產資源開采稅費。

天然水的成本次之，主要包括水源地的加工處理、以及較高的運輸成本；純凈水成本最低，主要成本在于加工處理和運輸。

而農夫山泉最開始切入的，就是成本較高、單價也更貴的天然水。現在做純凈水，純屬順應當下消費趨勢，主打下沉市場，豐富SKU，給渠道更好的賣貨可能。

再一個就是，作為國內飲用水市占率最高的品牌，農夫山泉規模大、產能高，進軍純凈水可以算是無往不利。

這不僅能給瓶裝水創造一個第二增長曲線，還能幫品牌在輿論戰中扳回一局，稀釋消費者視線。

另外，農夫山泉今年年初就開始在全國各地跑馬圈地了，先后在四川都江堰、安徽黃山、西藏林芝等優質水源地建廠擴產，投資規模超80億元。

飲用水市場中，產能和線下渠道是核心戰場，農夫山泉這波推純凈水，還真是到了拼產能，考驗渠道力、品牌力的時候。

不過，目前農夫山泉還沒正式官宣，也沒公布純凈水產品定價，不妨期待下，也可以看看后續國內飲用純凈水市場幾大巨頭如何迎戰。

今年的瓶裝水大戰，怕是停不下來了。