來源/投中網

撰文/喜樂

繼48歲的護膚品牌The Body Shop宣布破產之后，又一家48歲的護膚品公司迎來了自己的里程碑時刻。

4月9日，歐舒丹在港交所公告短暫停牌，以待發布一則根據公司收購及合并守則并構成內幕消息的公告。這個消息來源于外媒所報道的黑石將會收購歐舒丹一事，一旦雙方達成協議，歐舒丹即將私有化，結束其在香港證券交易所長達14年的運營。

歐舒丹，除去這兩年稍微有點降溫，曾經也算是家喻戶曉的國際高檔護膚品牌，每到雙十一很多女性消費者們的欲購清單上都會出現一支歐舒丹護手霜。這兩年由于國貨品牌的崛起，歐舒丹漸漸退出一二線城市，反而是三四線以下城市多了許多歐舒丹的實體店鋪。

據說，如今歐舒丹已經成為“縣城貴婦”們的護膚品消費首選。

這件事的主要牽頭者是歐舒丹國際（L'Occitane International SA）的億萬富翁所有者Reinold Geiger（萊諾德·蓋格），而據外媒透露，如今黑石與歐舒丹的協議已經進行到了后期階段。

01

億萬富翁的勵志故事

蓋格是目前歐舒丹背后的主要掌權人，他所控制的一家投資機構擁有歐舒丹70%以上的股份。可以說，歐舒丹也成就了蓋格，使他成為一名億萬富翁。

最早歐舒丹是由法國人奧利維爾·鮑桑于1976年創立，他最初在普羅旺斯農村用薰衣草等植物生產精油，并在當地市場銷售。蓋革于1994年成為少數股東，但據后來蓋格表示，當時歐舒丹的發展并不順利，業績很糟糕，這讓他不得不親自加入歐舒丹，以此來保護自己的投資。

2000年12月，蓋格成為執行董事后，他開啟了歐舒丹的擴張計劃，從一家法國本地公司發展為國際品牌，其中一項最要緊的舉措即為進軍亞洲，該舉措的原因很有趣：他對亞洲的職業道德印象很深刻，哪怕一開始亞洲的業績并不如人意，他的審計師也曾警告說，糟糕的業績可能會使整個公司處于危險之中。

第一個里程碑發生在2010年，歐舒丹在香港首次公開募股上市，是當時最早出售其在亞洲金融中心主要股票的西方公司之一。蓋格也走上了發家致富的道路。根據彭博億萬富翁指數，蓋革是一名受過培訓的工程師，很少接受媒體采訪，他的凈資產為24億美元。

歐舒丹的成長史，也成為一名億萬富翁的勵志故事。如今，歐舒丹總部位于盧森堡和日內瓦，目前在90個國家擁有8個品牌和約3000個營業點，旗下品牌普羅旺斯歐舒丹、Melvita有機美容產品、Elemis膠原蛋白霜、Grown Alchemist抗衰老精華液和韓國護膚品牌Erborian。

02

退市，是眾望所歸？

種種跡象顯示，大家伙兒好像就盼著歐舒丹退市呢。

關于蓋格想將歐舒丹私有化的消息，最早來源于2023年，當時蓋格希望歐舒丹從香港退市，以期以更高的估值在歐洲重新上市，這一消息傳出后，歐舒丹的股價即刻上漲。他最終放棄了這個想法。

而到去年9月外媒外媒透露蓋格放棄了這一計劃，也立刻導致歐舒丹的股票暴跌。

之后來到2024年2月，蓋格又重新拾起私有化計劃，彭博新聞社報道黑石正考慮與76歲的蓋革合作收購歐舒丹，并已進行初步盡職調查。于是歐舒丹股價又開始飆升，這成為近六個月來，公司股價的第二次飆升。

在2月份蓋格確認公司即將私有化的消息時，他在一份聲明中表示，“隨著我們團隊的成長，我們需要進化。”歐舒丹股東之一BUTLER HALL也同樣支持私有化舉措，其曾直接表示，“香港不再適合歐舒丹作為首要上市場所，因為公司絕大部分收入都來自亞洲以外的地區。”

歐舒丹的股價在2022年達到峰值，是首次公開募股價格的兩倍多，之后一直有所回落。直到2024年4月，歐舒丹與黑石收購的消息也讓公司股價重回巔峰。4月2日，其股價達到每股32.55港元，為2022年1月12日以來的最高點。

目前，歐舒丹的市值約為436億港元（約合人民幣405億元）。

以上這些，似乎都在證明為什么歐舒丹應該被私有化。

再來談談歐舒丹的銷售情況。一直以來亞洲市場，尤其中國市場的收入都是歐舒丹收入的大頭來源。中國在2021和2022財年是該品牌銷售額最高的市場，在2022財年年報中，歐舒丹在中國大陸區域門店數已經達到208家，是全球門店數最多的區域，銷售凈額達到3.28億歐元，同比增長24.4%，對整個集團銷售凈額的貢獻高達18%。

不過2023財年開始被美國市場超越，中國市場對整個集團的銷售凈額占比降到14%，約3億歐元。目前公司在亞洲的收入僅占其收入的三分之一左右，美洲成為其增長最快的地區。

近年來，歐舒丹的發展也有些不盡人意。自蓋格2021年卸任CEO后，公司開啟了3年的動蕩時期，在截至2023年3月的財政年度，歐舒丹的利潤同比下降51%，而在截至9月的六個月里，利潤下降了38%。

不光是歐舒丹，包括歐萊雅、雅詩蘭黛等全球品牌都在中國面臨著越來越具有挑戰性的市場了，有心人也能發現這些曾位列高端市場的品牌在頻繁地推出各種各樣的折扣銷售，以爭奪更大的市場份額，這一切的起因正是在于國貨品牌在民族主義的支持下正在崛起。

杰富瑞分析師曾在一份報告中表示，少數在香港上市的國際公司可能正在重新審視自己的地位，因為高估值和建立品牌知名度的最初吸引力，尤其是在中國，這份吸引力“正在消退”。

03

最會審時度勢的品牌

能夠在下行期急流勇退，無疑是明智之舉，而歐舒丹顯然是一個會審時度勢的品牌。

2024年以來歐舒丹的動作不斷，1月4日，歐舒丹集團宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze；4月2日，歐舒丹發布公告以2835.28萬歐元（約合人民幣2.2億元）出售澳洲護膚品牌Grown Alchemist——2年前后者65%的股權剛被其收購。

用2億元賣掉收購了才2年的品牌，此舉堪稱利落。在公告中，公司解釋自初步收購該品牌后，考慮到全球經濟及市場環境轉變，且旗下其他品牌大幅增長，歐舒丹集團正在調整策略。作為策略調整的一部分，歐舒丹集團認為出售Grown Alchemist有助于將資源及精力集中在其核心品牌L’OCCITANE en Provence上，并加快其他品牌動能增長，從而改善集團整體財務表現。

出售Grown Alchemist并不是歐舒丹第一次“棄子”。2017年，純植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes也曾被歐舒丹剝離，原因是該品牌銷售額僅占集團全年銷售額的不到1%。

拋掉無法給集團帶來增長的品牌，引入新的有前景的品牌，敢于在不一定再適合的公開市場私有化退出，和很多只能選擇破產或者賤賣的消費品品牌相比，歐舒丹已經算是優選生。

現在就等黑石以多少的籌碼能收下這頭美妝巨鱷。