出品/紅餐網(wǎng)

作者/《紅咖說》欄目組

小龍蝦是一門門檻較低，但存活率不太高的生意。2008年以來，柴標扎根小龍蝦賽道，一做便是十幾年，將肥肥蝦莊做成武漢小龍蝦的一面招牌。

3月下旬，在武漢的肥肥蝦莊黃鶴樓聯(lián)名店內(nèi)，柴標一身灰色西服，在鏡頭前談笑自如，顯然，這位從中餐館廚師起家的創(chuàng)始人，已經(jīng)有了成熟企業(yè)家的風范。若不是那標志性的光頭造型，旁人或許很難猜到他仍每天扎進后廚安排工作。

據(jù)肥肥蝦莊的老員工說，剃光頭是柴標當初做廚師時留下的習慣，這樣就不必擔心頭發(fā)掉進飯菜里，影響餐廳的食品安全，后來雖然他自己創(chuàng)品牌當老板，但因為經(jīng)常需要進出后廚，所以干脆一直保留了下來。

柴標是肥肥蝦莊品牌的創(chuàng)始人，近幾年，他在餐飲業(yè)的知名度越來越高，這得益于肥肥蝦莊近年來的門店數(shù)量和品牌知名度的不斷提升。作為專注直營的品牌，肥肥蝦莊總門店數(shù)已經(jīng)接近50家，過去三年年均新增5-10家門店。

而紅咖說目錄制當天所在的黃鶴樓聯(lián)名店，曾創(chuàng)下過單日排隊2000多桌紀錄；如今每到飯點，店門口依然會排起長隊。

紅餐網(wǎng)在交流中發(fā)現(xiàn)，柴標身上有一種兩面性，一方面是作為廚師，對食材的高標準近乎執(zhí)著，不能容忍不好吃、不新鮮的產(chǎn)品。另一方面，他又具有企業(yè)家的前瞻性，較早地完成了配料和食材的標準化，如今又將部分權(quán)力放給年輕的管理層。

柴標和很多出身草根的普通人一樣，沒有很高的學歷，也沒有系統(tǒng)學過管理學的課程，他是如何實現(xiàn)肥肥蝦莊的品牌化的？在品牌發(fā)展的每個關(guān)鍵節(jié)點，他又是如何做決策？柴標在《紅咖說》欄目中一一作出了回應(yīng)。

01

開店第一年起早貪黑只睡4小時

卻只“掙”了2萬塊錢

2005年左右，柴標從浙江回到武漢后，在一家中餐館做廚師。經(jīng)過一段時間的觀察，他發(fā)現(xiàn)，燒田螺和油燜大蝦這兩道菜的主要受眾群體都是年輕人，但燒田螺相對賣得更好，一天能賣100多斤，而以小龍蝦為原材料的油燜大蝦銷量相對較差，一天只能賣20斤左右。

柴標認為，兩道菜之所以銷量存在的差異，并不是小龍蝦不如田螺受歡迎，而是因為小龍蝦的口味沒有經(jīng)過改良，存在較大提升空間。于是，他結(jié)合燒田螺的味型對這道油燜大蝦進行了反復(fù)地改良。慢慢地，油燜大蝦的銷量從一天賣20斤漲到了一天賣200多斤，反超了燒田螺。

這也讓柴標開始意識到小龍蝦的潛力，“一家店一天賣出200多斤小龍蝦應(yīng)該還沒達到上限。”

兩年后，在餐館即將被拆遷的空檔期，柴標決定自己出去單干，開一家屬于自己的小龍蝦館。根據(jù)之前在餐館成功改良小龍蝦味型的經(jīng)驗，柴標相信自己能賣出更多小龍蝦。

2008年4月，柴標、張艷麗夫婦在武漢洪山區(qū)石牌嶺的街邊找了一家門店，面積不大，一共能設(shè)40多個餐位，肥肥蝦莊第一家店就在這里正式開出。“之所以叫‘肥肥蝦莊’，是因為我希望我賣的蝦個個肥美。”柴標說。

肥肥蝦莊第一家門店

創(chuàng)業(yè)后不久，店里的事情幾乎都由柴標一力承擔，從騎三輪車去菜場買蝦，到剪蝦、洗蝦、燒蝦……為了開店，柴標當時經(jīng)常每天只睡4小時。

盡管付出了如此多的努力，肥肥蝦莊起步階段的生意卻十分慘淡。據(jù)柴標回憶，算上他自己的人工費，第一年可能才掙了2萬多塊錢，實際上開店幾乎沒有產(chǎn)生任何利潤，比出去打工掙的錢還少。

“當時新店還沒有客源，而我們要求食材新鮮，所有食材必須當日采買、當日消耗完，所以食材的損耗率就比較高，賣不掉的食材我們就做成員工餐吃掉。食材采購成本也比較高，我們只要大蝦、好蝦，每斤高品質(zhì)蝦的采購成本比同行平均貴3-5元，這個高標準采購從那時起一直延續(xù)到今天，而且現(xiàn)在這個標準已經(jīng)提升到了平均比同行貴7-8元。”柴標表示。

而這一堅持，也讓肥肥蝦莊的生意逐漸迎來了起色。創(chuàng)業(yè)進入第二年，憑借一些熟客口口相傳擴大知名度，門店的生意越來越好，店門口逐漸排起了長隊，“2010年左右起，每到飯點門店都排隊一兩百桌。”

眼看著一家店已經(jīng)坐不下這么多顧客，柴標萌生了開分店的想法。2010年到2013年，肥肥蝦莊陸續(xù)在武漢南湖大道和光谷開出2家分店，總門店數(shù)達到3家。而就在這一時期，武漢小龍蝦市場也開始逐漸升溫。

02

盲目去鄭州開店，

是創(chuàng)業(yè)以來栽的最大一個跟頭

2014年前后，小龍蝦熱漸漸席卷全國。

武漢萬松園、北京東直門、南京漢中門、合肥寧國路、長沙南門口……全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了多個以小龍蝦宵夜聞名的美食街，幾乎每家小龍蝦店生意都爆滿。

當時，肥肥蝦莊的門店生意也很火爆，每到飯點門口大排長龍。“有黃牛在門口賣我們的取餐票，收費200元一張，最晚排隊排到晚上12點左右。”柴標說。

但在柴標看來，當時生意火爆的肥肥蝦莊卻陷入了一定的經(jīng)營瓶頸。開3家門店似乎已經(jīng)接近了管理上的極限，再多開門店就會面臨產(chǎn)品味道不統(tǒng)一的問題。

當時導(dǎo)致產(chǎn)品口味不統(tǒng)一的因素主要有兩個，一是小龍蝦醬料不統(tǒng)一，二是后廚人員的流動也會導(dǎo)致口味變化。“2010年到2013年這段時間，因為肥肥門店生意好，后廚人員不少選擇跳槽、自主創(chuàng)業(yè)等，流動性比較大，如果門店繼續(xù)依賴廚師，可能會面臨不少阻礙。”柴標說。

有過臺資企業(yè)工作經(jīng)驗的張艷麗向柴標建議，要著手做產(chǎn)品的標準化，這樣才能走得長遠。但一開始柴標對此比較抗拒，“身為廚師，我覺得做菜應(yīng)該是門手藝活，那么多配料、烹飪環(huán)節(jié)，怎么可能標準化呢？標準化之后怎么解決好吃的問題呢？”

直到柴標偶然參加了百勝餐飲集團組織的一堂課，課上有老師詳細講解麥當勞、肯德基標準化連鎖化系統(tǒng)并舉例說：“一臺汽車有一萬多個零部件，汽車都能實現(xiàn)流水化生產(chǎn)，中餐的幾十種調(diào)味料為什么不行？”

這句話讓柴標茅塞頓開。

隨后不久，柴標從開發(fā)標準化的醬料開始探索產(chǎn)品的標準化，先拿油燜大蝦這一肥肥蝦莊的核心產(chǎn)品來做實驗，一點點建立標準。比如買來一臺小型粉碎機，放入這道菜需要用到的各種調(diào)料進行粉碎，然后拆解配方克數(shù)和烹飪步驟等，后續(xù)逐步過渡到找代工廠生產(chǎn)。“用了幾年時間，到2018年，肥肥蝦莊完成了所有主力產(chǎn)品的標準化建設(shè)。”

柴標還把標準化的發(fā)展思路從產(chǎn)品推及到團隊管理上，2014年，肥肥蝦莊正式組建運營部、人事部、財務(wù)部、市場部，開始搭建公司化的管理架構(gòu)。

這次改革的效果堪稱立竿見影，門店數(shù)加速增長。一年以后，肥肥蝦莊陸續(xù)在武漢多個區(qū)域拓店，總門店數(shù)增長到8家，并開始嘗試向省外拓展，去到鄭州開店。

但首次走向省外的嘗試讓柴標栽了個大跟頭，門店只開了一年，卻賠了300多萬。對于這次失敗的原因，柴標認為主要是不夠了解當?shù)氐娘L土人情和行業(yè)狀況，以及他個人的盲目自信，“當時自己太年輕，總覺得在武漢成功了，去到別的城市也能行。”

同時，省外拓店也暴露了小龍蝦連鎖化面臨的核心短板——供應(yīng)鏈。“小龍蝦必須使用當天到店的活蝦，在武漢當?shù)亻_店最大的優(yōu)勢是所有活蝦，從田間到餐桌只用4-5小時，去省外開店勢必要面臨活蝦配送的問題。”

供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定不僅體現(xiàn)在省外拓店乏力上，也體現(xiàn)在平時的食材供貨上，小龍蝦收購價不穩(wěn)定、價格高是肥肥蝦莊在當時面臨的主要挑戰(zhàn)。

“當時小龍蝦經(jīng)常是上午一個價格，下午一個價格，一天之內(nèi)每斤小龍蝦的價格能從30元漲到80元。門店面向顧客的菜品價格是不變的，但如果進貨價在高點，就會拉低產(chǎn)品的利潤。”柴標說。

03

如果讓顧客形成“吃好蝦，來肥肥”的觀念

肥肥蝦莊就成功了一半

在柴標的印象中，2015年-2018年是小龍蝦行業(yè)最為火爆的時期，但這段時間也是肥肥蝦莊比較難熬的時期。

小龍蝦市場逐漸形成非理性過熱的趨勢，無數(shù)人涌進賽道淘金，在推高品類熱度的同時，也制造了各種亂象，比如層出不窮的食安問題。

市場競爭也在由良性滑向惡性，各種品類的店都推出了“打骨折”的小龍蝦引流單品，99元十斤、19塊9元一份……在一定程度上影響了不少小龍蝦店的生意。

 線下小龍蝦餐館促銷價格戰(zhàn)，紅餐網(wǎng) 攝

柴標表示，當時有不少小龍蝦商家承受不住，為了保證門店利潤而降低了小龍蝦品質(zhì)，比如換成個頭小的蝦，但這反而陷入了惡性循環(huán)——消費者對產(chǎn)品不滿意，更不愿意來了。

肥肥蝦莊在當時卻沒有選擇降標或提價。“如果讓消費者形成‘吃好蝦，來肥肥’的觀念，我們就成功了一半。”柴標說。

然而這樣做的代價是，2015年-2018年，肥肥蝦莊的利潤率一直低于當時的同行水平。在這期間，柴標和團隊一度討論過是否需要更換業(yè)態(tài)，分散經(jīng)營風險，但最后還是決定沉下心來，不碰自己不熟悉的賽道，先專注把小龍蝦做好，因為他相信“泡沫”總會破裂，市場終歸是要回歸理性發(fā)展的。

但也不能一味被動等待市場轉(zhuǎn)變，柴標又做了一個決定，從短板供應(yīng)鏈端突破，尋求穩(wěn)定供應(yīng)商。

當時，肥肥蝦莊的策略是向上游供應(yīng)商讓利，用較高的收購價收蝦，確保門店盡早拿到市面上最大個頭、品質(zhì)最好的蝦，同時逐步篩選優(yōu)質(zhì)的合作供應(yīng)商。

2018年，肥肥蝦莊與湖北小龍蝦產(chǎn)業(yè)控股集團簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，后者成為了肥肥蝦莊的主要原料供應(yīng)商。

而后，柴標對于產(chǎn)品品質(zhì)更有底氣，他便定下了一個規(guī)矩：肥肥蝦莊所使用的小龍蝦，必須比同一時期、市場上一般小龍蝦店使用的規(guī)格更高，而且要高出2個規(guī)格以上。

同時，對于不合格的產(chǎn)品要堅決淘汰。一次，柴標在巡店過程中發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商送的食材不合格，于是要求供應(yīng)商將所有門店的同批食材全部撤掉，導(dǎo)致當天所有門店無法正常經(jīng)營。

“這是一次很大的事故，帶給我的啟發(fā)是要對供應(yīng)商采取獎勵機制，肥肥蝦莊每年要評選出前三名優(yōu)質(zhì)供貨商，給予3-5萬元現(xiàn)金獎勵。”柴標表示，此后供應(yīng)商給肥肥蝦莊供貨都很積極。

梳理好供應(yīng)鏈后，肥肥蝦莊的門店數(shù)增長再一次加速，2019年共開出了6家門店，總門店數(shù)達到22家，2020年起陸續(xù)走出武漢，在深圳、西安開出門店。

就在肥肥蝦莊加速發(fā)展的期間，小龍蝦市場的泡沫如柴標預(yù)測的那樣破掉了。

2019年前后，小龍蝦市場線下門店大量洗牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，小龍蝦相關(guān)企業(yè)注冊量呈下滑趨勢，2021年的注冊量為2202家，僅為2018年新注冊量的三分之一。與此同時，小龍蝦相關(guān)企業(yè)的吊注銷量居高不下，2021年，吊注銷量達到了1193家，占到了新注冊量的一半。

在柴標看來，隨著想要掙快錢的門店逐漸退出，小龍蝦市場冷卻對于深耕行業(yè)的門店其實是件好事，市場的降溫并不影響他繼續(xù)看好小龍蝦行業(yè)。“近幾年小龍蝦市場規(guī)模保持持續(xù)增長，說明這些年的發(fā)展總體是比較良性的。”

前幾年的亂象也對消費者的心理產(chǎn)生了微妙的影響，消費者逐漸從選擇便宜的小龍蝦到更傾向于選擇小龍蝦專門店，柴標據(jù)此判斷，這對于走品質(zhì)路線的小龍蝦品牌來說將是新的機遇。

“2019年左右我和團隊判斷，屬于我們的機會來了，當時定下了每年開至少5家店的計劃，但受疫情影響，拓店提速暫時不明顯，到疫情后才真正放開手腳發(fā)展。”柴標說。

04

把小龍蝦做到極致，永遠跟著年輕人走

如今進入創(chuàng)業(yè)第16年，柴標的工作有越來越忙的趨勢。

2023年，肥肥蝦莊一口氣開出了8家門店，總門店數(shù)近50家，“2020-2022年我們低價拿了一些好的店鋪，都會在近兩年陸續(xù)開出。”去年，在合肥開出了首家門店，大眾點評顯示，截至發(fā)稿前，這家店在合肥市大眾點評“美食榜”和“小龍蝦熱門榜”均位列第一。

同時，去年以來，肥肥蝦莊還通過持續(xù)打造精品旗艦店推動品牌升級。

乘著近兩年旅游消費的熱潮，肥肥蝦莊于2023年年初打造了黃鶴樓聯(lián)名店這一品牌旗艦店，旅游旺季時該店日均翻臺率能達到12-13臺，每天接待超2000名全國各地游客，成為武漢知名的地標性餐廳。

肥肥蝦莊首家黃鶴樓聯(lián)名店

今年，肥肥蝦莊還將繼續(xù)打造新的標桿店型。柴標透露，4月，肥肥蝦莊將在江漢路打造一家新的旗艦店，門店面積超3000平，走復(fù)古時尚的裝修風格。5月，第二家黃鶴樓聯(lián)名旗艦店也將正式開出。后續(xù)，肥肥蝦莊還將在長江邊打造兩艘游船店，讓顧客邊賞江景邊吃龍蝦。

預(yù)計到今年年底，肥肥蝦莊總門店數(shù)將突破50家。

隨著門店越開越多，柴標感覺自己的時間也越來越不夠用。他每天早晨7點起床，上午和下午和公司管理層、運營層開會，晚上到各個門店巡店，經(jīng)常巡到半夜才回家。

“比起以前，我們肩頭的責任更重了，對內(nèi)有這么多員工要養(yǎng)活，對外，肥肥蝦莊獲得了黃鶴樓的聯(lián)名授權(quán)，有機會開發(fā)江漢路的百年老建筑，我們更有義務(wù)做好武漢的旅游‘名片’。”

不過，柴標也開始了一些新的規(guī)劃，例如除了產(chǎn)品的把控外，公司其他板塊的業(yè)務(wù)陸續(xù)放手交給年輕人去做，培養(yǎng)年輕的管理型人才，同時加快從外部引進人才的速度。

從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，柴標清楚地意識到，小龍蝦是一門面向年輕人的生意，核心必須圍繞年輕消費群體的需求和喜好來搭建，而能否做好這一點也關(guān)系到肥肥蝦莊的未來，“肥肥蝦莊要堅持做好兩件事：一是把小龍蝦做到極致，二是要永遠跟著年輕人走，做年輕人喜歡的品牌。”

小龍蝦賽道目前仍然缺乏一個全國性的品牌，柴標對肥肥蝦莊未來的規(guī)劃正由此展開。

“受限于供應(yīng)鏈、冷鏈運輸?shù)瓤陀^條件，小龍蝦做成全國連鎖很困難，但如果是在全國挑幾個重點城市打造門店，還是有機會做到的，比如長沙、西安、深圳、合肥、盱眙、南京、杭州、上海……今后，肥肥蝦莊在這些城市都有可能開出門店。”柴標表示。

同時，作為武漢的餐飲品牌，柴標還希望能讓小龍蝦代表楚菜更多地走出去。今年1月，肥肥蝦莊受餐飲協(xié)會的邀請，參加了一場在德國法蘭克福舉辦的交流晚宴，把油燜大蝦這道楚菜端上了當?shù)亍澳暌癸垺钡牟妥溃�受到當�(shù)厝说臍g迎。

“小龍蝦走向全國已經(jīng)很難，走向海外難度更大，需要企業(yè)、協(xié)會共同努力，把小龍蝦這一武漢的文化名片發(fā)揚光大。”柴標表示。