來源/刺猬公社 

撰文/石燦??

?6月成都的下午，天氣已經開始炎熱起來，一位化了淡妝的女生，在一家龍蝦門店前坐下，面前擺著六盤紅彤彤的小龍蝦，背后透明玻璃映照著店里空曠的桌椅。

伴隨著“321開始”，一場四個小時的小龍蝦門店團購直播開始了，“歡迎大家進入直播間，今天我們的套餐有……”隨著夜幕降臨，越來越多的人進入門店，直播間的熱鬧悄然讓位給門店的熱鬧，從餐廳里的人聲鼎沸一路延伸到后廚的忙碌，成交金額在大屏后臺滾動，1000、5000、10000，最終突破了5萬元。

這個真實故事就發(fā)生在賀軍的門店里，店名叫有鉗洞庭湖小龍蝦，開業(yè)已經超過十年，店名體現(xiàn)了賀軍的門店核心競爭力之一——小龍蝦專門從湖南洞庭湖采購，又大又肥。而直播是賀軍與一家叫千千惠的本地生活互聯(lián)網(wǎng)公司在今年開始合作的項目，這讓賀軍成為成都第一批在抖音做直播的餐飲商家。

賀軍告訴刺猬公社，今年來在抖音上做生意的效果越來越好，通過直播、外賣、到店套餐，門店生意一個月流水超200萬元，今年流水近千萬，成為抖音成都小龍蝦熱銷榜第一。還有大量同行慕名前來，讓他今年開年就收獲了5家加盟商，加上直營門店7家現(xiàn)在共有12家店。

對于賀軍來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代做生意，就像是開啟了第二次創(chuàng)業(yè)，只是這一次不再是盲人摸象，而是將店內從產品打造、庫存管理、運營等方面通過數(shù)據(jù)進行迭代和管理，生意也在微信、抖音、快手……生根發(fā)芽。

這正是在一個興趣算法主導的互聯(lián)網(wǎng)里，線下餐飲生意變革的縮影。

12歲入行，餐飲老板眼中的互聯(lián)網(wǎng)

賀軍12歲就開始在老家內江縣城的羊肉湯餐館當學徒。那家餐館靠著口碑在縣城里無人不知，老板娘看他年紀小對他悉心教導，更點燃了他的餐飲夢�！澳菚r，我是一個農村孩子，什么也不懂，她告訴我，’你要好好學做菜的技術，但也不要只在灶上學，也要到廚房外面學，學習如何管理門店，如何讓更多客人走進來’”。

這樣的言傳身教，讓賀軍不僅有了操盤一家門店的經驗，也對他的經營理念產生了影響：好產品好口碑是餐飲做大做強的根本，但怎么讓更多人走進來同樣重要。

2006年，23歲的賀軍來到成都創(chuàng)業(yè)，開了自己第一家餐飲門店，就開在街邊�？恐兪斓氖炙�，很快“俘獲”了周邊社區(qū)的居民，之后依靠口碑一圈圈往外延伸，老客帶新客，讓門店成為了街坊鄰居口中的口碑餐館。

有鉗洞庭湖小龍蝦門店圖

這樣的沉淀給足了賀軍時間打磨好菜品，揣摩消費者的需求，“什么客人喜歡吃什么菜，什么季節(jié)主推什么菜很清楚”，但缺點在于需要一段相當長的時間積累，才能幫助門店正常跑起來。

因此，當互聯(lián)網(wǎng)公司BD在十年前敲響店門時，賀軍很快就接受了這套拓展口碑品牌的商業(yè)邏輯。“在身邊的餐飲同行們還搞不懂的時候，我們就開始做互聯(lián)網(wǎng)了。不管是什么網(wǎng)絡平臺，只要一出來，我們馬上跟進�！�

他的想法很簡單，做餐飲是個辛苦活，作為老板每天要忙到凌晨三四點，如果想給家人過更好的生活，能做的無非兩件事，店里的生意更好，開更多的店�；ヂ�(lián)網(wǎng)憑借打破時間空間限制，讓用戶快速找得到他記得住他。

美團、餓了么、大眾點評等等老牌平臺被賀軍如數(shù)家珍，而抖音、快手、微信等從其他領域殺入本地生活的平臺也讓他感到興奮。他堅信，自家餐廳做的菜品足夠優(yōu)質，乘上互聯(lián)網(wǎng)的東風可以讓門店“銷售多條路子”。但后來他發(fā)現(xiàn)，不是每個互聯(lián)網(wǎng)平臺都能給他帶來幫助，“缺的不是流量，而是有用的流量”。

最新一個有用的流量來自抖音短視頻平臺。如果說本地生活賽道最傳統(tǒng)的方式是“人找貨”，那短視頻平臺用“貨找人”的方式加速了本地生活服務的商業(yè)進化，也讓賀軍的生意迎來了一次突飛猛進。

在興趣算法的推動下，賀軍門店來了很多新面孔，帶動流水一直往上漲，“一問是看到抖音上有套餐，來嘗鮮的”，最遠的甚至是有距離成都市中心30公里的溫江區(qū)的消費者前來用餐。很多老顧客對于越排越長的用餐隊伍不適應，告訴賀軍，“你們店現(xiàn)在可火了，平時刷個抖音都能看到你們家的視頻”。

互聯(lián)網(wǎng)就像是揮動魔法棒改變了他的生意，但在魔法背后到底藏著什么？

興趣算法+人工運營推動下的餐飲生意

朱偉是千千惠的營銷BD人員，專門負責有鉗小龍蝦門店的運營對接。一雙黑亮黑亮的眼睛，個子高大壯碩，兩個手機總是忙個不停。但當他和你說話時，專注的神情給人以熱情的感覺。這是典型的一線人員的特征。

在和千千惠合作前，賀軍也和別的平臺合作過。許多人向他許過諾言，但一次次落空，“一種是合同一簽，他們隨便找?guī)讉�人過來拍個視頻，之后什么都不管了；還有一種是直接交給他們兩萬塊錢，前面找?guī)讉�人來拍視頻，給了反饋，后面打電話讓他們追加服務，也不管了，再也找不著人。”

但和千千惠的合作，賀軍和朱偉二人前后兩次見面便敲定了。朱偉并沒有一上來承諾能給他賣多少銷售額，而是就賀軍關心的口碑、客流量和服務流程等方面展開了討論，第二次將他的困惑一一解答，讓賀軍感到“很靠譜”。雙方從今年初起開始在抖音上合作，很快把門店的流水一步步推高，連續(xù)幾個月八家門店賣出了超過200萬流水，并且拓展出了5家加盟店。

合作的第一步是用互聯(lián)網(wǎng)思考改造菜單套餐。雙方合作時值小龍蝦上市前期，基于賀軍供應鏈的優(yōu)勢，雙方決定以99元5斤源自洞庭湖的小龍蝦作為人氣套餐，這個價格比大多數(shù)成都小龍蝦門店要低。朱偉說，“主打套餐的目的讓消費者感覺物超所值，餐量合理，讓他愿意走進門店里進行消費”，用消費頻次的提升帶來成本的降低、保住利潤。

讓更多人消費，是互聯(lián)網(wǎng)的拿手好戲。比如在渠道上，千千惠為有鉗小龍線進行了達人推廣，邀請本地知名的美食達人到店拍攝進行抖音推廣，推高人氣，最終超千條視頻從官方賬號和達人賬號中發(fā)出，帶來超過500萬的觀看，覆蓋大半個成都市。

千千惠為有鉗洞庭湖小龍蝦打造的爆品套餐、達人探店視頻和直播

在抖音開通外賣服務后，千千惠通過和抖音平臺溝通，第一時間幫助有鉗小龍蝦開通了外賣服務，賀軍也發(fā)揮自己對顧客心理的把握，在成都第一個提出99元吃100只蝦的外賣套餐，為自己帶來大量訂單，還引來許多同行模仿。

千千惠還為有鉗小龍蝦搭建了專門的直播間。在短視頻平臺的算法機制驅動下，直播可以做到門店5-10公里范圍內的潛在用戶高效精準觸達，每天的直播可以反復影響周邊對小龍蝦感興趣的用戶。

但流量到達只是第一步，接下來還要靠運營和商家協(xié)作來接住流量，得將它變成訂單。

直播間的運營是一面。據(jù)千千惠直播運營負責人呂進介紹，“千千惠為有鉗小龍蝦官方號采用真人實景進行夜宵場景化搭建，從實物擺拍、特寫展示的多畫面打造豐富場景，打造真實感，提高場觀、停留；直播間還利用福袋和限時限量的秒殺價，刺激用戶下單，拉動直播間停留與轉化�！�

商家的聯(lián)動也是另一面。在直播期間賀軍會根據(jù)銷售情況，對自己的菜品庫存量進行實時對比進行備貨，以免過多過少的情況出現(xiàn)，“有什么情況我都會和他們同步，有的時候進貨價貴了便宜了，直播套餐的價格都要變”。

如此，在抖音、千千惠、商家之間一個新的運作循環(huán)就此形成。抖音負責提供渠道和用戶，千千惠發(fā)揮渠道運營的作用協(xié)同商家，賀軍作為老板根據(jù)市場情況動態(tài)調整自己的庫存和門店數(shù)量，最終帶來增長。

在這樣的緊密協(xié)作中，賀軍與朱偉的關系早已超越商業(yè)合作的務實，他們擁有了伙伴間的熱忱。賀軍評價說：“隨便什么時間，我在微信里或者一個電話給到他（朱偉），他馬上就能回復我，他會立馬處理我提到的問題�！�

簡單背后的復雜

在和賀軍的合作中，朱偉并不是一個人在“戰(zhàn)斗”。他所在公司千千惠，盡管成立才3年，但在全國擁有超過300個城市站點，覆蓋一二三線城市。除了餐飲商戶，酒店旅游、休閑娛樂等也是這家公司的業(yè)務。

千千惠發(fā)展的如此迅速與它長期在本地生活服務市場耕耘有關，也與它抓住抖音的機會有關。最開始，千千惠通過微信公眾號、團長、社群等方式迅速鋪開業(yè)務。但在2021年，抖音開始做本地生活服務后，千千惠很快注意到這個機會。

2021年6月，千千惠在抖音上線的第一個產品——重慶加勒比海水世界門票在抖音端收獲了全平臺超八成的銷售份額。加勒比海水世界是重慶的一個水上樂園，位于4A級風景區(qū)南山，日常門票150元/張，千千惠聯(lián)合商家制定套餐售賣49.9元/張。結果，微信端銷售1萬多份，抖音端達3、4萬份。這讓千千惠嘗到了基于短視頻和直播內容的抖音生態(tài)的能力。隨后，測試的品類從景區(qū)門票復制到餐飲、娛樂服務，并開始將業(yè)務重心轉移到抖音上。

千千惠在抖音上的第一個爆款產品，重慶加勒比海水世界

在千千惠業(yè)務產品負責人張俊看來，“早期，我們從微信開始做私域分銷，主打圖文模式，這樣積累了我們流量運營的能力。進入抖音后，短視頻和直播媒介對我們的運營能力提出了很高的要求，剛好與我們的能力契合�！�

張俊曾在騰訊做過產品經理，離開后又自己創(chuàng)過業(yè)。后來，他接受邀請加入移卡，隨著移卡戰(zhàn)略收購千千惠，進入千千惠負責整個中后臺服務體系的搭建與管理。作為產品經理，他篤信“用戶至上”的理念，產品最終要服務一個個具體的人，“一個好的商業(yè)模型一定是以產品形態(tài)把商戶需求承接下來，把服務包裝到產品中，用以實現(xiàn)商業(yè)價值�！�

從千千惠的視角看過去，以賀軍為代表的本地生活商家的供應鏈環(huán)節(jié)較短，貨品組合以門店為導向，產品非標準化特征明顯。千千惠看中的機會是將這樣一種非標準化的產品和服務以標準化的互聯(lián)網(wǎng)產品進行呈現(xiàn)。在策略層面，這些標準化的動作主要是運營的細化，包括達人探店撮合、商家爆品套餐打造、商家賬號運營、私域社群運營，每一個環(huán)節(jié)在內容上保留個性，但是在流程上要保證可復制。

為了滿足商家的需求，千千惠組建了一套精細且復雜的組織體系和產品架構，讓商家盡可能感受到“簡單”。

在這家公司的體系中，前線銷售BD負責拓展線下門店合作談合作，中后臺做好技術產品搭建進一步滿足商戶的多元需求，包括直播運營、達人撮合、圖文制作、商家私域流量運營全都由中后臺承接�！拔覀兿Ｍ蜕虘舯３珠L期合作，并不是一次性合作，將要有長期合作關系，就得有更加完備的中臺支撐體系�！睆埧Υ题缯f。

不斷用新的技術提升運營的效率是中后臺另一件重要的事。這要求他們要始終站在用戶需求的前沿。今年3月份，千千惠下定決心組建直播團隊就是一個例子�！拔覀冊谠u估后，覺得直播很重要，必須得撿起來�！睆埧≌f，從決定做到成建制團隊的搭建，再到包括有鉗小龍蝦等諸多爆款案例的誕生不過短短幾月。

今年5月末，千千惠還主動發(fā)起了一次面向全國的爆品美食節(jié)，時間為期一個月，通過造節(jié)，聚集更多流量，也幫助更多商戶了解到直播的能力。

千千爆品美食節(jié)聯(lián)合羊老三火鍋直播間首場直播畫面

在美食節(jié)期間的直播活動中，千千惠聯(lián)合杭州連鎖餐飲商戶羊老三牛羊北派炭火鍋打造美食節(jié)專場直播，吸引超20萬人進入直播間，銷售GMV超過8.4萬元，5場直播累計GMV近百萬元，帶火全城30余家的門店銷售。唐缽虎美蛙自助火鍋通過單店單場直播，登上杭州直播團購帶貨周榜，通過匹配達人社群品牌造勢宣傳，最終為品牌贏得百萬級曝光，帶動單店單周GMV超過40萬元，成為杭州有名的網(wǎng)紅餐飲店。

在抖音外，千千惠做了SaaS產品千千達人App，滿足達人的需求，讓達人更高效的了解哪些商戶有推廣需求；同時，千千惠拓展了包括快手、小紅書、高德等渠道，幫助商戶觸達更多互聯(lián)網(wǎng)流量；甚至最時髦的AIGC能力也很快被復用到業(yè)務領域了，在視頻智能剪輯、數(shù)字人直播等方面都已經開始跑起來了。商家的數(shù)字化可選項也因此變得更多。

更多在路上的餐飲商家們

進入七月，賀軍的門店仍然忙碌，但他已經開始思考新的事情了，“一方面，小龍蝦的旺季馬上要過去了，我們也要準備開始研發(fā)新的菜品套餐了，到時候還是會和千千惠一起把活動搞起來；另一方面，我們也在想在品牌做扎實后，希望開始開放加盟，一起把生意做大”。

對于這個做餐飲超過20年的男人來說，2023年無疑是特別的一年。開年就迎來了門店流量的浪潮，也迎來更大的生意轉折點。

對于千千惠來說，在幫助更多餐飲商家獲取包括在微信、抖音等不同渠道的數(shù)字化營銷、運營能力仍然是他們的主要目標。“我們做互聯(lián)網(wǎng)的，就是要用技術和產品把復雜的事情變得簡單，體驗變得更順暢，讓客戶生意變得更好，這樣我們也能發(fā)展得更好�！睆埧∪缡钦f。