來源/電商報Pro   

作者/風清

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增收不增利，新東方股價大跌

東方甄選的火爆，似乎并沒有溫暖寒冬中的新東方。

4月24日，新東方發布2024 財年第三季度的業績，其中不乏一些亮眼的數據：

截至2024年2月29日止的財報數據顯示，該季度集團凈營收同比上升60.1%至12.07億美元，經營利潤同比上升70.6%至1.13億美元。

截自新東方財報

按理說，營收和利潤雙重增長，應該是一個好消息。但反常的是，4月25日開盤后新東方股價暴跌，截至港股收盤時已跌去12%，美股也大跌14%，沒有被市場看好。

為什么會產生這種反差？答案出在成本上。財報顯示，該季度集團經營成本及開支為10.94億美元，同比增加59.1%。受此影響，三季度新東方凈利潤只有 8717 萬美元，同比僅增長 6.8%。

增收不增利，是資本市場的大忌，也難怪股東們用腳投票。

那么，成本這么高，新東方把錢花哪了？財報中提到，成本增加的主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支的增加。

換句話說，東方甄選在很大程度上拖累了集團的毛利率水平。要知道，東方甄選只貢獻了新東方20%的收入和10%的估值，卻占據了集團近一半的成本，而且目前來看這個問題短期內難以解決。

單看東方甄選，情況就更令人擔憂了。近一年來，東方甄選股價持續下跌，相比于2023年2月的高位已跌去80%。為此俞敏洪不得不親自下場，投入7億港元增持救市。

圖源：百度股市通

看到這里可能有人會問，直播帶貨不是很賺錢嗎？為什么作為抖音頭部直播間的東方甄選利潤率還這么低呢？難道俞敏洪選擇直播電商這條路，其實是走錯了？

02

直播帶貨拖累了新東方

要明白東方甄選為什么不被市場看好，首先要知道，東方甄選并不是一家“典型”的直播電商公司。

目前行業里的直播電商公司大致分為兩種模式，一種是圍繞個人IP打造直播間，即“大主播和他的團隊”，比如李佳琦的美ONE，小楊哥的三只羊；另一種是走“團播”模式，個人IP最多作為引流使用，比如蜜蜂驚喜社、交個朋友。

按照俞敏洪的設想，東方甄選的模式更傾向于后者，新東方的成員構成也非常符合這種“矩陣”模型。但董宇輝的突然火爆打亂了原有的計劃，再加上后面分化出的“與輝同行”，東方甄選發展成了個人與矩陣兩者兼具的“雙軌”模式。

如此一來就產生了兩個問題：

第一，成本加倍。董宇輝“單飛”，可不是新開一個直播間這么簡單，而是要專門為董宇輝打造一套班底，招募新的工作人員，租用新的辦公場所。比如上個月底，東方甄選和與輝同行便同時分場直播，其需要的人力物力必然加倍。

第二，風險加劇。雖然董宇輝和俞敏洪關系很好，但相當一部分董宇輝粉絲并非東方甄選粉絲，甚至對東方甄選抱有敵意。此前的“小作文”事件已經證明，董宇輝具備與東方甄選割席的可能，若未來董宇輝轉投其他平臺，將會是對東方甄選的巨大打擊。

圖源：東方甄選直播間

除了東方甄選模式的特殊性，直播電商的“劣根性”也是一個巨大的不穩定因素。

放眼直播電商行業，“產銷分離”幾乎是每個直播間的通病。帶貨主播具有雙重身份，既是銷售又是代言人，如果產品出了問題消費者第一個找到的是主播。但產品的生產是由供應商完成的，以主播個人的精力不可能對產品質量做到絕對的把控。

因此，一旦選品團隊出現了紕漏，在銷售過程中出現種種問題，主播的個人信譽便會一落千丈，遭到流量的反噬。

今年的3·15期間，東方甄選就因“槽頭肉”事件遭到輿論聲討。盡管東方甄選第一時間道歉并給出三倍賠償的方案，但依然未能令粉絲滿意，導致東方甄選股價和粉絲數雙重下跌。

那么，有沒有辦法解決這一行業頑疾呢？這就是我們要說的第三點：做自營。

為了做好品控，東方甄選從去年開始投資建廠，自主生產烤腸等商品，從源頭把控產品質量。今年4月還發力物流，上線“小時達”業務，與京東17個前置倉建立合作，進一步保證產品質量。

東方甄選自營烤腸工廠直播  圖源：抖音

然而，自營模式是一種“重資產”，前期成本較高，會大大降低盈利能力，并給集團帶來較大的財務壓力。比如采用自營模式的京東，其盈利時間要遠遠晚于拼多多和淘寶，近年來也遇到了增長難題。

總而言之，轉型直播帶貨讓新東方踩進了另一個“坑”里，增加了更多的不確定性。雖然長期來看它提升了新東方的上限，但短期內讓其壓力倍增。

畢竟，同時做好電商和教育兩大業務，并不是一件容易的事。

03

做自己最擅長的事

財報中透露的另一個信息，是新東方的教育業務好起來了。截至2024年2月29日，新東方學校及學習中心的總數為911間，與截至2023年11月30日止的843間相比增加了68間，與截至2023年2月28日止的712間相比增加了199間。

俞敏洪表示：“新東方三季度出國考試準備和出國咨詢業務維持強勁的增長勢頭，分別展現同比增長約52.6%和25.7%。同時，針對成人及大學生的國內考試準備業務錄得同比增長約53.2%。我們的教育新業務全都在本季度取得了亮眼成績，營收同比增加72.7%。”

同時交銀國際最新發布的研報指出，新東方K9相關素養及學習機業務持續高速增長，收入貢獻升至22%。截至2024年3月，估算新東方素養中心教學點占總教學點數量接近50%，同比或增超100個教學點。

從中可以看出，雖然此前的“雙減”給予了新東方不小的打擊，但說到底它的底色還是一家教育公司，有三十年的底蘊在，還是能慢慢恢復起來的。更何況教育的需求面更加廣泛，其社會影響也比直播帶貨要積極得多。

此外，AI技術的爆發也為教育行業帶來了新可能。不久前的阿里云AI智領者峰會上宣布，新東方已接入通義千問大模型，使用AI期間新東方學生體驗、教師教學質量、教研內容研發等場景，學員滿意度顯著提升。

的確，俞敏洪要拯救新東方，還是要把自己的“老本行”撿起來，做自己最擅長的事。直播電商就像一壺烈酒，雖然盡興，終究不能解渴。