來源/鋅財經(jīng)

作者/陳妍

做付費會員制，在中國已經(jīng)不是新鮮事了。

早在1996年，山姆會員店就在深圳開了中國第一家付費的會員制商超。經(jīng)過這二十多年的發(fā)展，不僅山姆會員店迅速擴張，發(fā)展強勢，像Costco、盒馬鮮生、麥德龍等倉儲會員店也紛紛冒頭，整條賽道都變得火熱起來。

前段時間，付費會員制賽道里跑進來一位跨界選手，做直播帶貨的東方甄選高調(diào)推出App付費會員業(yè)務，價格為每年199元。

東方甄選能做付費會員，倒也不奇怪。其前身新東方包括老板俞敏洪就已經(jīng)積累大量的基礎流量，再加上“讀書人”的標簽，也給后新東方時期的東方甄選提供了不同于其它MCN的品牌溢價。

業(yè)內(nèi)也有不少聲音說東方甄選想做“線上的山姆會員”，但在只差了60塊的年費來看，東方甄選整體的供應鏈強度和SKU和山姆會員仍然差距不小。據(jù)了解，目前東方甄選自營產(chǎn)品SKU只有不到山姆超市的5%。

但從東方甄選特有的MCN調(diào)性來看，做付費會員也并不算太突兀。

一門流量對口的生意

想要做付費會員制，首先最重要的是要有足夠大的用戶基礎盤，粉絲數(shù)量達到一定量級，在這件事上，東方甄選可謂是專業(yè)對口。

回過頭來看東方甄選的發(fā)家史，它的前身是新東方，背后站著的老板又是俞敏洪，都是東方甄選發(fā)家的基礎流量盤子。

從1995年開始，新東方進入快速發(fā)展期，每年招生人數(shù)遞增100%，在不到十年的時間里，新東方學生人數(shù)從1994年的3500人，上漲到2004年的75萬人，增加了2000多倍。到了2000年，新東方營收突破億元。

2006年，新東方在紐交所敲鐘上市，它也是中國第一家在紐交所上市的教育機構，這波上市催生了近10名身價過億的教師，俞敏洪本人的身價更是高達18億元，之后不到一年的時間，又上漲到55億元。

新東方在教培行業(yè)一時找不到對手。俞敏洪估算過，在海外的中國留學生中，有70%都是新東方的學生。

早年積累下來的家底，也成為了東方甄選發(fā)家的籌碼。也是同一撥人做成不同事情的關鍵。

過去的成功經(jīng)歷幫助新東方和俞敏洪積攢了大量的流量，以及忠誠的粉絲受眾，所以俞敏洪也敢背水一戰(zhàn)，帶著原新東方團隊打造“東方甄選”品牌，闖入直播帶貨賽道。

也正因如此，從直播帶貨的第一天起就備受外界關注。

同為難兄難弟的羅永浩也有類似的情況。2012年的時候，羅永浩宣布進入手機制造行業(yè)，打造了錘子手機，結果折騰了6年還是創(chuàng)業(yè)失敗，背上了6億元的巨債。為了還債，羅永浩也走上了直播帶貨的道路。

比起俞敏洪，羅永浩的性格更加張揚，容易引起爭議，是一個濃墨重彩的大IP，這也把交個朋友直播間更快推上了抖音帶貨C位。但同為創(chuàng)業(yè)受阻、自帶流量的背景下開啟了直播帶貨生涯，羅永浩的交個朋友和俞敏洪的東方甄選兩家MCN有著本質(zhì)的不同。

在去“創(chuàng)始人化”后，交個朋友依然選擇的是和品牌方合作的模式進行帶貨，但東方甄選則是開播不久后就選擇了自建品牌和供應鏈，并且培養(yǎng)出了董宇輝這個“讀書人主播”的IP。

用199元“洗出”鐵粉

有了這么一大盤松散的流量，東方甄選下一步要做的事，自然是篩選出最忠誠的核心用戶，將這些散落在各個平臺的粉絲真正沉淀為自有App的品牌資產(chǎn)。

這199元的付費會員，就是篩子。

但到目前為止，東方甄選是全網(wǎng)第一家也是唯一一家實行付費會員制度的帶貨機構。李佳琦、交個朋友、辛巴這些更早入局的前輩都不敢做的事情，東方甄選又哪來的勇氣？

俞敏洪本來就是文化人出生，過去又從事教育行業(yè)，因此東方甄選的直播間主打一個另辟蹊徑，用清新的詩句、沉淀的知識在各種叫賣式的直播間里殺出一條血路，快速爆火。

當別的主播都在講“不要39塊9，不要29塊9，現(xiàn)在限時只要9塊9上車”的時候，東方甄選的主播董宇輝也不著急賣貨，反而講起了“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚，正躍出水面；當你算數(shù)學的時候，南太平洋的海鷗，正躍過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈，正五彩斑斕。但少年，夢要你親自去實現(xiàn)，世界你要親自去看，值得你為未來付出努力。”

對比來看，東方甄選直播間內(nèi)容質(zhì)量足夠高，也足夠差異化，再聯(lián)系到新東方此前敢于跟命運抗爭，即便大廈一夜傾塌也絕不放棄的故事，一頓操作下來直接把有操守，高素質(zhì)的知識分子人設拉滿。

這種時候，消費者愿意下單，看中的不止產(chǎn)品本身，更多是出于對主播的喜歡認可，對東方甄選IP的信任。

根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)，從粉絲構成來看，23.11%為精致媽媽，20.17%為資深中產(chǎn)，18.07%為新銳白領。吸引更多的是一二線城市、25-40歲女性。客單價50元以上占比達到72%，客單價100元以上占比44%。

這種“另類”的直播間也的確收獲了不少人的芳心，愿意掏出這199的會費，并且長期購買的粉絲也的確能夠得到優(yōu)惠，把這199元的會費給賺回來。

東方甄選身上自帶一層吸引高凈值用戶的濾鏡，這也是交個朋友等其他直播間做不到的地方。

更想成為一家自營品牌公司

然而，東方甄選想做成山姆，至少從目前看，差距還是存在的。

山姆會員店能夠持續(xù)實行付費機制，真正能支撐它的還是背后龐大的供應鏈。

目前東方甄選App的自營產(chǎn)品不過200多個，而截至2023年6月，山姆會員店的SKU高達4500款。最近俞敏洪在直播中也提出“2024年底，要求自營品種類達到400-500種”的目標，即便達成目標，與山姆會員店尚有巨大差距。

在財報電話會上，東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選的自營品沒有走入線下渠道的考慮，那就少了線下的流量來源，也缺少線下倉儲物流優(yōu)勢。比如山姆就在全國各地布局了前置倉，提供送貨上門的“極速達”服務。

另一方面，東方甄選打造品牌的思路，跟山姆會員店也有很大不同。

山姆會員店是典型的倉儲式超市，面向人口多的家庭，主要銷售大宗量的商品，數(shù)量大、體積大，但單價較低，一次購物可以滿足一個家庭一周甚至更久的需求。主打一個量多且相對實惠。

而東方甄選一直以來走的都是高品質(zhì)路線，不太講究性價比，當初就因為6元一根的玉米跟辛巴展開直播間論戰(zhàn)，還被頂?shù)捷浾摰娘L口浪尖。

鋅財經(jīng)計算發(fā)現(xiàn)，山姆會員店里的泰國進口生冷凍大蝦，每908克售價104.5元，平均下來57元一斤，東方甄選的國產(chǎn)冷凍青蝦仁每750克售價103元，平均下來69元一斤；山姆會員店的臺式香腸每1000克64.9元，平均下來32.5元一斤，東方甄選的爆汁烤肉腸4盒113元，平均下來35.3元一斤。

左：山姆會員店小程序/右：東方甄選App

不難發(fā)現(xiàn)，看似山姆會員店的產(chǎn)品價格要比東方甄選高，但考慮到克數(shù)問題的話，山姆會員店比東方甄選還能再優(yōu)惠不少。

總體來說，東方甄選能做付費會員這事兒并不見怪。除了有早年積累下來的流量優(yōu)勢以外，更重要的是，能夠在以后的運營當中，通過付費會員的形式，把用戶的消費習慣牢牢地留在東方甄選。