來源/氫消費

撰文/林小白

2024開年的茶飲賽道熱鬧非凡。

前有茶百道在港交所成功通過聆訊，以“新茶飲第二股”的身份嶄露頭角，成為了市場關注的焦點。近日，據香港萬得通訊社報道，有消息稱新茶飲品牌霸王茶姬預計在今年赴美上市，最多擬籌集3億美元（約合23.4億港元），將由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。根據南都·灣財社記者從知情人士處掌握的消息，霸王茶姬確實正在籌備IPO。

這一消息如同一石激起千層浪，原本就競爭激烈的新茶飲市場因此更加風起云涌。"各路奶茶品牌翹首以待"、"資本市場還能喝下多少奶茶"…而當下霸王茶姬的加入，無疑為這場上市競賽增添了更多看點。

在如今競爭已進入白熱化階段的新式茶飲賽道，誰能夠脫穎而出？這樣一家"新中式"品牌，能夠搶在蜜雪冰城們之前成功上市嗎？資本市場又該如何看待它呢？ 

01

霸王茶姬急赴美股

上市熱浪再起？

這已經不是霸王茶姬第一次被傳要赴美上市了。2023年，彭博社就曾報道稱霸王茶姬正在謀求赴美上市。當時，它對外的回答是"目前沒有明確的IPO計劃"，因此，并沒有引起太多人關注。

然而，近兩年，在新茶飲賽道，快速融資之后“扎堆上市”，已成了眾多品牌不約而同的選擇。那么，兩次被傳赴美IPO，霸王茶姬“來勢洶洶”？

以“原茶+鮮奶”為產品定位的霸王茶姬，2017年11月在昆明開出全國首店，喊出了“以東方茶，會世界友”的口號。并在行業內首次推出“茶飲產品身份證”、“熱量計算器”等概念，強化大眾對茶飲產品的“健康認知”。

品牌定位上，霸王茶姬巧妙地將重心放置在“東方茶”的核心理念上，通過獨特的產品設計，如富含文化底蘊的單品命名“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”等，深度挖掘并展現了“中國風”的獨特魅力。借著“國潮熱”的興起，使得霸王茶姬在創立之初，便贏得了不少的聲量。

隨后，立足云南的霸王茶姬，先后進入廣西、貴州等市場，陸續開出了300多家門店，成為了西南地區國風茶飲的頭部品牌。2021年1月，其獲得A輪XVC和復星集團聯合領投，投資金額1.6億元；同年5月再獲琮碧秋實領投，XVC跟投的B輪融資，投資金額1.6億元。2023年，又拿到美國對沖基金Coatue的投資，投后估值高達30億元。在資本的助推下，霸王茶姬在市場擴張方面也來了一場“大躍進”。

圖源：天眼查

據窄門餐眼數據，2022年霸王茶姬開設的門店數量達到了611家。進入2023年，這一數字便猛增至2316家，平均每月新增門店數量高達193家，年底門店突破3000家，一舉進入了國內現制茶飲店市占率排名10強。2024年的前三個月，霸王茶姬的開店數也持續保持增長態勢，分別為334家、222家和71家。此外，霸王茶姬也正在積極拓展海外市場，在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設100家分店，總門店數量超過4000家。 

圖源：窄門餐眼

面對產品高度同質化的當下，從2017年創立至今，在短短的幾年內，霸王茶姬坐穩國風茶飲領域的頭把交椅，并獲得資本的青睞，在新茶飲這片紅海市場中脫穎而出。

大舉擴張的同時，關于霸王茶姬的爭議也始終沒有斷過。

02

三大策略

開啟“狂飆式”增長

在茶飲市場，產品差異化程度低，已是不爭的事實。盡管霸王茶姬在進入新茶飲市場時，品牌設計被外界詬病為“茶顏悅色的模仿者”。但如今看來，其發展歷程就是“學習、模仿、超”的過程。

定位策略——“原茶+鮮奶”

在最初的品牌經營策略中，霸王茶姬并未盲目追隨果茶賽道的熱潮，而是獨具慧眼地選擇了原葉鮮奶茶作為切入點。對于這一決策，其CEO給出了明確的解釋：“人人都知道水果茶賽道好，但在這個賽道，我打不過也耗不起”。

而霸王茶姬之所以選擇原葉鮮奶茶，主要基于兩點原因。

首先，隨著消費者對食品安全的日益關注，健康養生的清淡口味成為了主流選擇。從元氣森林的“0蔗糖”宣傳開始，“無糖”概念逐漸走紅，而茶作為天然飲品，正好符合這一趨勢。

其次，國風茶飲市場目前正處于“強品牌、弱品類”的階段，這為霸王茶姬的「伯牙絕弦」等特色產品成為爆品提供了有利條件。

基于「新中式國風茶」的差異化定位，霸王茶姬擁有了強大的市場競爭力。

產品策略——極致大單品

在現制茶飲行業中，產品推新已成為品牌發展的重要策略。然而，隨著產品創新的高峰期逐漸過去，市場競爭也愈發激烈。如今，每當有新品問世，其他品牌總能迅速跟進，仿佛形成了一種“你追我趕”的態勢。此外，各大品牌之間的營銷手段也日趨多樣化，聯名等創意營銷層出不窮。

然而，這種快速的營銷節奏卻給消費者帶來了困擾。由于缺乏足夠的心智沉淀過程，消費者往往難以聚焦在某個品牌上，導致茶飲行業的顧客忠誠度普遍不高。 

在這一背景下，霸王茶姬的產品推新策略顯得尤為獨特。它并不追求產品的數量，而是注重產品的品質和精度。霸王茶姬致力于圍繞常見的茶葉和奶基底打造經典款“伯牙絕弦”，并打出了一杯“伯牙絕弦約等于半顆牛油果的熱量、伯牙絕弦升糖指數=14，小于獼猴桃”等推廣概念。這種通過具像化的食物與人體健康指標關聯的方式，在互聯網上，形成超級符號便于傳播。平均每年賣出超1億杯的伯牙絕弦，名副其實地成為霸王茶姬的“銷冠擔當”。

據有關數據顯示，霸王茶姬的銷售額集中度非常高，其中70%的銷售額由3-4款核心產品貢獻，而且集中度越高，供應鏈越精簡，更容易做標準化。

經營策略——高度標準化

霸王茶姬最初以原葉鮮奶茶作為主打產品，不僅因為這一品類深受消費者喜愛，更因為其具備高度標準化的潛力，為品牌的規模化擴張奠定了堅實基礎。

原葉鮮奶茶的制作相對簡潔，僅需茶葉和鮮奶兩種核心原材料，相比依賴水果多樣性的果茶，其供應鏈管理更為便捷。通過精細化的中間加工和拼配環節，便可實現產品的高度一致性，確保產品品質和口感的穩定。

另外，憑借智能化制茶設備和標準化的操作流程，霸王茶姬的門店能夠實現機械化標準作業，通過自動識別點單需求、自動完成泡茶、加糖等功能將產品口味差異控制在極低水平，大幅提高出杯效率。明星產品“伯牙絕弦”甚至能在短短10秒內完成制作。

正是基于這種高效且標準化的運營模式，霸王茶姬得以實現品牌的快速擴張。但投行人士認為，企業估值的高低，并不能簡單的用數字對比。

03

行業下半場

做大不等于做強

奈雪的茶，作為“新茶飲第一股”，早在2021年就成功在港交所掛牌上市，曾備受業界矚目。根據最新業績報告，2023年奈雪的茶營業總收入達到51.64億元，較上年增長20.3%，實現了凈利潤2090萬元的可喜成績。

然而，回顧奈雪的茶的發展歷程，我們不難發現，此前的五年里，它一直深陷虧損的泥潭。從2018年至2022年，奈雪的茶的凈虧損連續五年居高不下，分別達到了6973萬元、3968萬元、2.03億元、1.45億元和4.69億元。這一連串的數字，無疑給奈雪的茶的發展蒙上了一層陰影。2020年至2023年，奈雪的茶門店數量分別為491家、817家、1068家和1574家。直到2023年7月，曾只做直營店的奈雪的茶，首次開放加盟。財報數據顯示，截至2024年2月，開放加盟模式半年的奈雪的茶共有約200家加盟店開業。

高昂的開店成本是奈雪的茶在推進加盟模式擴張過程中面臨的主要障礙。具體而言，品牌合作費、開業綜合服務費、培訓費、保證金等一系列費用的疊加，加上設備和道具購置、店鋪裝修、首次配貨以及后續的營運服務費，使得加盟奈雪的茶的總成本高達98萬元。這一數字相較于其他知名茶飲品牌如蜜雪冰城、茶百道以及一點點的加盟費用顯得尤為突出。據悉，蜜雪冰城的加盟費用約為37萬元，茶百道約為35萬元，而一點點的加盟費用也大約在38萬元左右。

2023年，奈雪的茶直營模式營業收入為46.91億元，占總營業收入的90.8%。與奈雪的茶主要依靠直營模式創造營收不同，“新茶飲第二股”茶百道，2023年總營業收入為57.04億元，其中來自加盟模式的收入占比達到99%。2021年至2023年，茶百道凈利潤率均高于20%。以直營模式為主的奈雪的茶，2023年直營門店利潤率為17.7%，2022年直營門店利潤率僅為11.8%。

隨著時間的推移，截至2024年4月18日，奈雪的茶股價已經跌至2.36港元/股，較上市首日價格跌幅高達87.5%，總市值蒸發了驚人的280億港元。

速度不代表質量。在餐飲行業中，隨著加盟店數量的迅猛增長，食品安全管理的難度也隨之攀升。這種趨勢使得品牌方在維護食品安全方面面臨著前所未有的挑戰。以茶百道和蜜雪冰城為例，這兩大品牌在快速擴張的同時，都曾因食品安全問題受到公眾關注。

2024年3月，茶百道被曝出有門店存在嚴重的食品安全隱患。據報道，一些門店為了節約成本，將未賣完的食材不進行妥善處理，而是簡單更換一個新的有效期標簽后繼續銷售。這種行為不僅嚴重違反了食品安全法規，也損害了消費者的權益和健康。

而蜜雪冰城在食品安全方面存在的問題更是令人觸目驚心。據公開數據統計，僅在2023年1月到4月期間，北京就有23家蜜雪冰城門店存在食品安全問題。

另外，中國新茶飲行業的下半場，增長勢頭已然逐漸放緩。根據權威機構的預測數據顯示，從2023年至2025年，新茶飲行業的市場規模增速將呈現出一個遞減的趨勢。具體來說，2023年的增速預計為13.4%，但到了2024年這一增速將下滑至6.4%，而在2025年，更是可能降至5.7%。

結語

上市不是萬金油，不能解決所有問題。霸王茶姬赴美上市只是行業發展的縮影。縱觀其發展歷程，不難發現，在當下的市場環境中，品牌想要生存、發展，不但需要資本市場的賦能，更需要規模化和概念之外的真正“內功”。

如今，剛剛走出云南、想“帶中國茶走向世界”的霸王茶姬能否抓住“茶飲上市熱潮”完成蛻變？是否能夠延續現有的高增長順利上市，獲得資本市場投資者的青睞？尚無法確定。但整個行業的高質量發展，仍需要品牌們共同去探索。