出品/電商報Pro

作者/周文君

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天貓超市確定2024年品牌合作方向

這回天貓超市真的下了血本。

近日，天貓超市召開13周年的商家大會，確定了新一年與品牌合作的方向：超級商品。

根據天貓超市運營中心總經理焦進的介紹，所謂的超級商品，指的是品牌商家需要為不同渠道定制不同的爆款商品。

比如，全網熱銷的單品是否符合天貓超市用戶的需求，88VIP更喜歡怎樣的商品組合，3件裝和5件裝怎么選。

此次合作方向的調整，急需品牌商家進行新一輪組貨。

按照天貓超市的想法，“一切聚焦到商品運營本身，一個商品就是一個私域，我們要聯合品牌一起向商品要增長。”這強調了商品運營在業務增長中的核心地位。

也就是說，天貓超市目標是通過精細化的商品運營，來更高效地滿足消費者需求，從而提升銷售額。

對此，天貓超市決定投入30億推動“超級增長”。

2024天貓超市13周年大會

天貓超市表示，今年將從用戶聚焦、商品集成、營銷聚合三個方面，為品牌商家提供確定性的生意增長模型。

用戶聚焦方面，天貓超市將更加聚焦在高質量用戶的運營和投資。所謂的高質量用戶，指的就是88 VIP用戶，他們擁有更高的購買力。

數據顯示，天貓超市服務了3.5億消費者，其中包含了8成以上的88VIP，過去一年，88 VIP的購頻實現雙位數增長。

天貓超市運營中心總經理焦進在商家大會上表示：“預計今年我們在88 VIP用戶和貨品上的投資會非常大，希望品牌和我們一起運營好這部分高價值用戶，拿出更有誠意的商品和更具競爭力的價格。”

今年3月，天貓超市還升級了88 VIP用戶的購物體驗，用戶除了獲得專享低價、折上打折等權益，還可以在天貓超市享受無限包郵。活動時間為3月8日至3月10日。

另一邊，天貓超市也將投入10億聚焦在超級商品的打爆，包括價格補貼、流量扶持、專屬營銷會場等，推出火箭1000計劃，全年至少有1000個重點超級商品銷量增長100%。

天貓超市營銷整合也全面圍繞“超級商品”展開，發揮直播和貨架聯合優勢。過去的一年，直播在天貓超市業務中的地位越來越重要，天貓超市打造的官播+達播的新矩陣生態，吸引了更多消費者的關注和參與。

值得一提的是，天貓超市孵化出了“賣空系列”和“超級溯源”兩大場景化直播IP，進一步推動了直播業務的發展。

歸結起來，天貓超市圍繞品類、價格、服務的升級，最終落腳點都是要回到供應鏈能力的建設。

02

回歸零售本質

今年4月初，馬云、蔡崇信集體反思阿里過往，以及復盤阿里未來的方向。阿里集團董事會主席蔡崇信認為阿里落后了，因為阿里忘記了真正的用戶是誰，沒有給他們最好的體驗。

緊接著馬云退休后首次發布長文，復盤阿里重組一周年后存在的問題，希望阿里人勇于承認錯誤并及時糾正。

馬云認為，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。

從這次調整看，天貓超市的重心不是擴大商品供給，而是在原有商品基礎上重新組貨，更注重用戶體驗。這就和馬云所說的重回客戶價值的理念相契合。

當然，除了更加聚焦運營層面，天貓超市還優化自身的履約配送能力，提供“小時達”和“次日達”兩種配送方式。去年3月底，天貓超市聯合菜鳥正式在杭州上線“半日達”并陸續加大城市擴張力度。

天貓超市新6城開城發布會

這背后也透露出了一個行業變化趨勢，即零售業的競爭焦點已悄然從單純的商品銷售轉向了比拼配送履約效率、差異化品類和成本控制優化等精細化管理時代。

而這些都離不開供應鏈的支撐，因此近年來天貓超市不斷加強供應鏈建設和優化。比如2019年1月，天貓超市宣布以“代銷”為主的模式，轉變為“代銷”和“采銷”并行的模式，此后，品牌方和商家可選擇適合自己的合作方式。

兩種模式的結合，不僅可以降低天貓超市的管理和運營成本，同時為供應鏈能力差的商家提供了新的生意機會。

天貓超市在供應鏈的加碼，實際上反映了其在市場競爭中面臨的一些挑戰和焦慮。

比如有行業人士估計，2022年，京東超市全年銷售額達到3000億元，而天貓超市則在1000億左右，差距不小。

從會員數量方面，2023年底，天貓的88VIP會員數量約為3200萬人，而京東PLUS會員數量早在2022年四季度末達到3400萬。

2023年一季度，京東PLUS會員數量達3500萬，較上年增長了100萬人。

京東零售業務付費用戶持續增加，或許與京東的低價策略有關，而且京東向來強調用戶體驗，因此在用戶留存的能力也更強。

相比京東，天貓的付費用戶數量稍微遜色，此時新的思路是挖掘原有用戶的消費潛力。通過推出更多符合用戶需求的高品質商品和服務，來提高用戶的復購率和消費頻次，實現用戶價值的最大化，也不失為一個好辦法。

總的來說，天貓超市和京東超市在接下來可能會繼續展開新的競爭，給整個即時零售市場的服務水平和消費者體驗帶來新的變化。

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線上超市競爭加劇

以往的線上超市混戰中，天貓超市和京東超市是賽道主要競爭者，而抖音超市的加入，使得競爭格局出現了新變化。

今年年初，抖音在APP內上線了“抖音超市”，試圖從天貓超市和京東超市手中搶奪市場份額。

圖源：抖音APP

美團也在2022年將美團優選升級定位為明日達超市，并又繼續由下午達變為中午達。而生鮮電商業務“美團買菜”則更名為小象超市。

美團閃購、美團優選的“明日達超市”模式以及小象超市，共同構成了美團線上零售的多元化、全方位的零售版圖，滿足了消費者在不同場景、不同時間、不同需求下的購物需求。

美團通過發揮平臺的商家和騎手優勢，以及強大的商品和供應鏈優勢，為消費者提供了便捷的購物體驗。

而天貓超市依托阿里集團的資源優勢，在供應鏈管理和物流配送方面也表現出色。京東超市則以自營和物流優勢為核心競爭力。

相比之下，抖音超市作為新入局者，在SKU數量上與天貓超市和京東超市存在較大的差距。

因此，抖音超市正在加快擴充商品品類。通過增加商品類目，抖音超市可以擴大銷售范圍，提高店鋪的曝光率和成交量。進而滿足不同消費者的需求，提升用戶體驗，增加用戶粘性。

對于天貓超市來說，對手正在步步緊逼，確實給其帶來了不小的壓力。隨著即時零售市場的異軍突起，線上超市的競爭變得更加復雜和激烈。天貓超市還需要不斷調整戰略、優化服務，時刻保持警惕。