618不再是專屬電商的盛宴，實體門店也成為重要參與者。近日，多家本地生活商家在美團完成直播首秀，實現低成本獲客和高訂單轉化。

畢業季疊加618，美團聯合本地生活近20家商戶推出“變美直播間”。北京上海的消費者也能買到十幾塊的剪發套餐。高考結束后，不少年輕消費者體驗了人生第一次燙頭，最近兩周畢業主題的美發套餐銷量環比前兩周上漲44%。

美團數據顯示，參與活動的實體門店銷量實現大幅增長：美發美甲訂單較平日增長10倍，瘦肩美頸套餐銷量增長6倍，配鏡相關團購銷量增長3倍。其中，19.9元剪發套餐3小時賣出日常一周銷量，25城近1000位用戶購買了超聲波洗牙團購券。

今年剛來北京工作的亮亮團購了一張洗牙券，“口腔醫院的服務態度好，價格也相對親民，下次還會去。”另一位消費者表示，“在直播間8.8元搶購了脫毛服務，已經在端午假期去店里體驗了。”

高效精準的獲客和轉化，也是本地生活直播的一大亮點。以本次“變美直播間”為例，直播間每10人觀看就有3人下單，其中有一位新客。受益于“所見即所得”的直播場景、低于日常的價格，大約五分之一的用戶購買超過3單，多買多囤。

▲主播現場講解皮膚管理、毛囊護理相關知識。圖片來源：美團App直播間截圖

“近三四年沒給過這么低的價格，希望通過直播吸引更多新客到店。”美發品牌潘多拉CEO王安迪表示，以往門店平均獲客成本超過100元，此次直播成交了1000多單，按照三分之一新客比例計算，相當于省下了3萬多元拉新成本。目前團隊尚未嘗試自播，僅在平臺官方直播間露出就成交一千多單，這已經超出王安迪的期待。

在他看來，本地直播的核心不在流量，而在于引導新客到店轉為老客。“直播是貨找人的新場景，新客第一次消費可能不掙錢，關鍵是要通過門店服務留住他們。”他表示，只要直播能持續吸引新用戶，就可以長期做下去。

618直播前一周，樊文花面部護理連鎖就在線上線下預熱，參與平臺官方直播后，又持續自播承接活動剩余流量。

“我們最看重的指標是新客和銷量，目前來看這兩點在美團的直播中都能起到效果。”樊文花品牌方認為，實體門店直播的優勢在于，可以完全將線下場景搬到線上，店員一對一的展示拉近用戶距離，對消費者了解線下門店布景、服務流程都有很大幫助，還有助于高客單價產品的成交。

該商戶認為，美團等本地零售平臺尤其適合“商品和服務都賣”的商家直播，既可以通過商品直播降低用戶購買的心理門檻，又可以通過服務直播吸引用戶到店體驗。從成本上講，門店場地和店員本身就是直播資源，直播也是對現有流量資源的高效利用。 

同時，基于本地的到店直播，可以充分發揮線下門店的場景優勢。以美團“變美直播間”為例，主播不只是賣貨，更是分享科學護膚經驗，消費者會更明白商品特性，買得放心。美團數據顯示，618期間“變美直播間”二三線城市用戶消費占比最高，不少是即將步入社會的畢業生。

業內專家指出，直播、短視頻等內容已經成為零售企業的基礎設施，各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用戶。實體門店的覆蓋率、商品的優惠力度、直播內容的豐富程度等，都將影響本地商家的直播效果。從獲客效率、流量精準度及運營成本等維度看，美團等平臺將會給整個零售直播領域帶來新變化。