出品/東哥解讀電商

作者/金珊

在抖音、快手、小紅書(shū)布局本地生活之后，賽道又迎來(lái)一名重量級(jí)玩家。

騰訊“全村的希望”——視頻號(hào)正式開(kāi)放本地生活商家入駐了。雖然視頻號(hào)目前對(duì)本地生活投入不大，但由于私域和微信人群等獨(dú)特的價(jià)值，視頻號(hào)未來(lái)可能會(huì)成為美團(tuán)的又一勁敵。

商業(yè)化加速，視頻號(hào)也要做團(tuán)購(gòu)了

一切都是為了賺錢。

早在去年視頻號(hào)已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)活動(dòng)，但以漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌為主。這次視頻號(hào)開(kāi)放入駐，還是想吸引頭部商家。

4月23日，微信視頻號(hào)官方發(fā)布了《視頻號(hào)小店-【小店】指引-本地生活行業(yè)》。

過(guò)去只有瑞幸咖啡、漢堡王等連鎖品牌有官方特許權(quán)限，一般商家無(wú)法參與。現(xiàn)在大部分商家入局本地生活團(tuán)購(gòu)的賽道。

指引中的一級(jí)類目主要包含餐飲和酒旅兩項(xiàng)。其中，餐飲類目中包含正餐、快餐、飲品、烘焙小吃等等子類目，整體不對(duì)單店開(kāi)放，僅對(duì)連鎖店開(kāi)放。酒旅中包含住宿、景區(qū)和客運(yùn)機(jī)票，只有住宿對(duì)單店進(jìn)行開(kāi)放，并且要求酒店所屬品牌屬于平臺(tái)的高、中品牌力等級(jí)；景區(qū)則僅面向4a景區(qū)。

核銷方式主要有到店核銷和小程序核銷兩種方式。這看上去和美團(tuán)抖音相同，但據(jù)了解，視頻號(hào)并沒(méi)有接入線下門店的收銀系統(tǒng)，實(shí)際核銷并不沒(méi)有前兩者高效。

可以看出視頻號(hào)對(duì)本地生活領(lǐng)域相對(duì)謹(jǐn)慎，且并沒(méi)有打算大張旗鼓的投入。畢竟，騰訊對(duì)視頻號(hào)的主要期望還是在電商領(lǐng)域。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，建立電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)非常重要，以期望支持我們的視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期和顯著增長(zhǎng)。”騰訊總裁劉熾平在2023q4的業(yè)績(jī)電話會(huì)議中說(shuō)到，“另一方面，我認(rèn)為本地服務(wù)實(shí)際上并不是我們目前關(guān)注的重點(diǎn)。從我們的角度來(lái)看，本地服務(wù)實(shí)際上更多是內(nèi)容的提供。所以在這方面，我們實(shí)際上會(huì)考慮與合作伙伴合作，例如美團(tuán)，讓他們生成內(nèi)容并幫助我們推廣本地服務(wù)。”

雖然本地生活的發(fā)展優(yōu)先級(jí)落后于電商，但面對(duì)行業(yè)的巨大成長(zhǎng)性，視頻號(hào)不愿意放棄。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表示，到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。預(yù)計(jì)2025年本地生活線上滲透率達(dá)到30.8%。

提前布局，視頻號(hào)站在牌桌上。但想在本地生活這條擁擠的賽道中占據(jù)一席之地，視頻號(hào)面對(duì)的挑戰(zhàn)還不少。

未來(lái)的價(jià)值在私域

目前視頻號(hào)的短板也很明顯。

一是作為剛成長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)，電商也剛剛發(fā)展沒(méi)多久。用戶對(duì)視頻號(hào)本地生活的心智并不深。

根據(jù)增長(zhǎng)黑盒對(duì)用戶視頻號(hào)的需求調(diào)研顯示，排名前三分別是娛樂(lè)（71.7%）、電商購(gòu)物（59.3%）、看資訊（46.9%）。

二是視頻號(hào)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。不少套餐，視頻號(hào)拿到的價(jià)格沒(méi)有美團(tuán)和抖音低。而抖音和美團(tuán)在經(jīng)歷幾輪競(jìng)爭(zhēng)之后，雙方的套餐價(jià)格已經(jīng)下滑到一個(gè)很低的水平。視頻號(hào)并沒(méi)有很大的議價(jià)權(quán)來(lái)拿到更低的價(jià)格吸引用戶。

三是缺少地推團(tuán)隊(duì)。本地生活與線下實(shí)體商家緊密相連。視頻號(hào)的發(fā)展比抖快要晚，平臺(tái)生態(tài)缺少有號(hào)召力的達(dá)人，來(lái)整合連鎖品牌的團(tuán)購(gòu)信息。視頻號(hào)也沒(méi)有自己的線下的地推團(tuán)隊(duì)，這或許是視頻號(hào)目前更偏向連鎖品牌商家的原因。品牌有自己的背書(shū)，目前沒(méi)有線下對(duì)接團(tuán)隊(duì)的視頻號(hào)更好對(duì)接。

同時(shí)抖音過(guò)去踩過(guò)的坑，視頻號(hào)可能面臨同樣的問(wèn)題。

抖音最初做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，由于定位不準(zhǔn)確，消費(fèi)者可能購(gòu)買券后發(fā)現(xiàn)實(shí)際門店距離很遠(yuǎn)。中小商家沒(méi)有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和成本來(lái)進(jìn)行投放和短視頻及直播的運(yùn)營(yíng)。目前來(lái)看，視頻號(hào)也缺少精準(zhǔn)定位和本地生活的基建。

但對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)依然是廣告投放的“價(jià)值洼地”。

首先，視頻號(hào)的活躍用戶還在高速增長(zhǎng)，用戶的購(gòu)物習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。

騰訊2023年報(bào)顯示，視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了總用戶使用時(shí)長(zhǎng)年比增長(zhǎng)翻倍。微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV較2022 年增加3倍，供給數(shù)量與訂單數(shù)量分別增長(zhǎng)3倍與超 244%。

同時(shí)背靠擁有13億用戶的微信，視頻號(hào)可以幫助商家低成本觸達(dá)更多人群。

增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，在廣告cpm（每千次展現(xiàn)成本）方面，抖音為50元，朋友圈45元，視頻號(hào)僅為28元。

視頻號(hào)也在推薦算法優(yōu)化擴(kuò)大流量池，2021年推薦流量占比為26.4%，2023年推薦流量占比42.5%。這代表投放的精準(zhǔn)度正在提升，商家更容易觸達(dá)潛在客戶群。

視頻號(hào)有一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。商家可以借助視頻號(hào)來(lái)做私域，發(fā)展自己的小程序、企業(yè)微信。畢竟都處在微信生態(tài)中，如果視頻號(hào)可以直接跳轉(zhuǎn)私域，整個(gè)鏈條更短，減少過(guò)程中的用戶消耗。通過(guò)視頻號(hào)品宣，也可以對(duì)老用戶進(jìn)行召回。

作為“全村的希望”，視頻號(hào)扛起了騰訊增長(zhǎng)的重任。未來(lái)隨著活躍用戶和使用時(shí)長(zhǎng)的增加，商業(yè)化的發(fā)展。視頻號(hào)在本地生活有更大的想象空間。

長(zhǎng)久來(lái)看，視頻號(hào)發(fā)展起來(lái)可能會(huì)是美團(tuán)在本地生活又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。