來(lái)源/億邦動(dòng)力

撰文/董金鵬

2023年，騰訊日賺4.3億元，視頻號(hào)終于扛起“全村的希望”。

一月底，馬化騰在騰訊年會(huì)上稱，視頻號(hào)不負(fù)眾望，讓騰訊在短視頻時(shí)代重新具備一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手，2024年會(huì)大力發(fā)展直播電商。這可能是視頻號(hào)發(fā)力直播電商的集結(jié)號(hào)，亦是騰訊重燃電商夢(mèng)的又一關(guān)鍵時(shí)刻。

3月20日，騰訊發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收6090.15億元同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)（Non-IFRS，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下）1576.88億元同比大漲36%。這可能是騰訊近年來(lái)最好的年報(bào)業(yè)績(jī)，新動(dòng)能無(wú)疑來(lái)自市場(chǎng)最為關(guān)注的視頻號(hào)。

視頻號(hào)對(duì)騰訊業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，一是廣告收入，二是帶貨傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）。據(jù)億邦動(dòng)力推算，視頻號(hào)單季廣告收入或超50億元，全年應(yīng)在130億-150億元之間。受此影響騰訊廣告業(yè)務(wù)的毛利率提升近9個(gè)百分點(diǎn)，2023年第四季度一度高達(dá)57%（2022年為42%）。帶貨傭金亦快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)所屬主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)及毛利提升。

廣告和帶貨，兩者相互關(guān)聯(lián)，也是眾多品牌及商家關(guān)注的重點(diǎn)。在隨后的分析師電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平稱，視頻號(hào)帶貨交易額超過(guò)1000億元（億邦動(dòng)力此前披露為1300億-1500億元之間），但與其業(yè)務(wù)規(guī)模和小程序電商相比仍然非常小。“所以要抓住這個(gè)業(yè)務(wù)給我們帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，”他接著說(shuō)，“我們?yōu)榇酥贫ú⒄趯?shí)施一些戰(zhàn)略。”

劉熾平所說(shuō)的戰(zhàn)略，包括以下內(nèi)容：

升級(jí)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的管理，包括提高商品品質(zhì)管控、改進(jìn)用戶反饋和投訴的流程及處理方式、改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)；

加強(qiáng)直播和視頻號(hào)電商的品類管理，研究具備優(yōu)質(zhì)潛力的產(chǎn)品類別，確保高質(zhì)量的商家和有吸引力的商品；

為品牌和商家提供一整套服務(wù)工具，幫助他們更便捷地做生意，分析業(yè)務(wù)情況，作出更好的定價(jià)決策；

尋求提升視頻號(hào)購(gòu)物體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施完善與小程序電商之間的有效整合。

億邦動(dòng)力年初就獨(dú)家披露了2024年視頻號(hào)的新動(dòng)態(tài)和新走向。我們始終堅(jiān)信，平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)化始終是一個(gè)探索和博弈的過(guò)程，不僅取決于平臺(tái)方的規(guī)劃和設(shè)想，也有賴于商家、達(dá)人、服務(wù)商的參與和互動(dòng)。本文重點(diǎn)關(guān)注這種博弈與互動(dòng)及其結(jié)果，同時(shí)呈現(xiàn)我們對(duì)該問(wèn)題的觀點(diǎn)。

01

門檻提高，治理加速

現(xiàn)在入局算不算晚？

WINY唯一是一家北京的銀飾首飾品牌，2005年從淘寶起價(jià)，后逐漸進(jìn)入京東、拼多多、抖音、得物、唯品會(huì)等線上渠道。不久前，WINY唯一創(chuàng)始人李晶告訴億邦動(dòng)力，她在年會(huì)上要求團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注兩大新平臺(tái)——視頻號(hào)和小紅書。

隨著視頻號(hào)的勢(shì)能不斷抬升，許多像WINY唯一一樣的品牌和商家正在將尋找新流量的焦點(diǎn)放到視頻號(hào)。2024年以來(lái)，向億邦動(dòng)力咨詢視頻號(hào)的商家數(shù)量顯著增加，要不要入駐？以什么樣的投入入駐？現(xiàn)在入局算不算晚？

招攬品牌商家是視頻號(hào)的重要議程。2023年初，視頻號(hào)大力拓展品牌商家入駐和認(rèn)證，并推出品牌商家激勵(lì)計(jì)劃。起初的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，主要參考天貓/京東、抖音、快手等平臺(tái)的旗艦店標(biāo)識(shí)——只要是這些平臺(tái)的旗艦店商家，就可以通過(guò)視頻號(hào)的品牌商家認(rèn)證。

然而，2023年9月以后，上述平臺(tái)的旗艦店商家認(rèn)證視頻號(hào)品牌商家，需要更高銷量和評(píng)價(jià)數(shù)量。2024年2月，視頻號(hào)再次更新品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，徹底放棄參考淘系、京東、拼多多和抖快等外站資質(zhì)證明的規(guī)則，轉(zhuǎn)向由騰訊制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

多位從業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，認(rèn)證視頻號(hào)品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平臺(tái)。商家認(rèn)證品牌標(biāo)識(shí)，先用自己的品牌名搜索，看是否被騰訊判定為入庫(kù)。而判定標(biāo)準(zhǔn)主要看知名度、用戶認(rèn)知和了解程度等，新品牌和白牌暫不支持申請(qǐng)。

對(duì)此，騰訊內(nèi)部人士稱，2024年視頻號(hào)將加大帶貨生態(tài)的治理，繼續(xù)提升消費(fèi)者端的體驗(yàn)，商家資質(zhì)、門檻等都是影響體驗(yàn)的重要因素。我們此前評(píng)論，認(rèn)為視頻號(hào)交易生態(tài)正在告別野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，入駐和運(yùn)營(yíng)門檻提升以后，一部分商家或?qū)⒈磺謇沓銎脚_(tái)。

3月7日，騰訊發(fā)布公告，稱將對(duì)消極處理用戶售后服務(wù)申請(qǐng)的視頻號(hào)櫥窗商家執(zhí)行公示警告、下架違規(guī)商品、禁止上架商品、限制店鋪權(quán)限、扣除違規(guī)所得貨款、扣除違約金、扣除保證金、店鋪清退、關(guān)聯(lián)店鋪/賬號(hào)處理等平臺(tái)認(rèn)為必要的處罰措施。

那么，什么是消極處理售后呢？官方給出的解釋是，包括但不限于以下行為：商家無(wú)故拒絕、超時(shí)、答非所問(wèn)、不回復(fù)、機(jī)械重復(fù)回復(fù)、不詳回復(fù)、虛假回復(fù)、消極應(yīng)對(duì)、不解決視頻號(hào)櫥窗用戶提交的售后服務(wù)申請(qǐng)。

但這并不意味著，入駐視頻號(hào)的紅利就此消失。目前，視頻號(hào)交易生態(tài)仍處于起步期向成長(zhǎng)期的過(guò)渡階段，不會(huì)有躺賺，不會(huì)有一夜暴富，但投入一定會(huì)有回報(bào)，商家整體上呈現(xiàn)出“靜而不爭(zhēng)，悶聲發(fā)小財(cái)”的狀態(tài)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這可能符合微信官方的些許期望。張小龍?jiān)诮衲瓿醯墓灸陼?huì)上講了一段話，說(shuō)的是公司內(nèi)部的事兒，講的卻是微信生態(tài)的理兒：視頻號(hào)、小程序、小游戲，都稱得上是時(shí)間的朋友。我相信如果我們做一個(gè)事情長(zhǎng)期做，每一天都追求不確定性、有新的想法，隨著時(shí)間的推移，我們一定會(huì)積累很多信息的增量出來(lái)，這個(gè)積累甚至?xí)谀骋惶毂l(fā)出巨大能量。如果團(tuán)隊(duì)在這里一直堅(jiān)持，沒有放棄，時(shí)間會(huì)幫助我們。

02

算法推薦提升

投流新產(chǎn)品呼之欲出？

春節(jié)后，億邦動(dòng)力跟各地商家交流調(diào)研，大家最關(guān)心的還是視頻號(hào)的流量——隨著品牌和達(dá)人涌入，平臺(tái)將如何做大視頻號(hào)的流量池子，尤其是分發(fā)給帶貨的流量。

2023年騰訊年報(bào)里提到，由于推薦算法優(yōu)化帶來(lái)日活用戶數(shù)據(jù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)較2022年翻倍。券商分析人士也告訴億邦動(dòng)力，近期視頻號(hào)提高了算法推薦流量的比重，相應(yīng)地降低了熟人社交推薦的流量占比。

中國(guó)有非常顯著的城鄉(xiāng)二元對(duì)立結(jié)構(gòu)，由此演化出各自不同的消費(fèi)習(xí)慣與心態(tài)，比如不同群體和地區(qū)對(duì)撞衫看法有顯著差異。視頻號(hào)的社交推薦基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)，很好解決了跨地域、年齡和社交圈子之間傳播擴(kuò)散，但隨著滲透率不斷上升，側(cè)重熟人網(wǎng)絡(luò)的推薦引擎可能會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。如何通過(guò)算法推薦，形成不同人群之間既有鏈接又有隔離的格局，或?qū)⑹菐ж浟髁吭鲩L(zhǎng)的切口。

這意味著，未來(lái)隨著對(duì)流量更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)的流量來(lái)源和分配將會(huì)有微妙的變化。而這種變化，可能會(huì)打破視頻號(hào)以往的流量規(guī)則。

不過(guò)，除了公域的算法推薦流量，2024年仍有許多值得期待的新流量。尤其是在沒有大量精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽的背景下，視頻號(hào)生態(tài)還存在許多低價(jià)或者以自身運(yùn)營(yíng)手段就可免費(fèi)獲取的優(yōu)質(zhì)流量。

據(jù)一些頭部品牌反饋，盡管在微信視頻號(hào)出現(xiàn)過(guò)ADQ投流的好成績(jī)，但多數(shù)是單場(chǎng)，或者對(duì)素材有著極強(qiáng)的要求，即使投流成功的商品和團(tuán)隊(duì)，有時(shí)候也很難復(fù)制。即便是投流，商品、內(nèi)容等的選擇和運(yùn)營(yíng)，仍然是頗為重要的手段。

2024年1月，微信廣告推出新的廣告形態(tài)，在朋友圈推廣視頻號(hào)直播間，廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，用戶點(diǎn)擊主素材可跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)直播間，點(diǎn)擊副素材可直接拉起直播間購(gòu)物車商品列表（若直播間未掛購(gòu)物車，則僅進(jìn)入直播間）。

該次新功能的升級(jí)，為視頻號(hào)電商拓展了新的投流渠道，而點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至直播間和商品列表，縮短了用戶下單路徑，或?qū)⑻嵘辈ラg購(gòu)買轉(zhuǎn)化。微信廣告稱，部分廣告主測(cè)試顯示，櫥窗廣告點(diǎn)擊率對(duì)比歷史投放樣式高出40%，轉(zhuǎn)化率高出7%。

此前有商家向億邦動(dòng)力反饋，投放消耗不了或者不夠精準(zhǔn)。據(jù)悉，騰訊將升級(jí)視頻號(hào)投流系統(tǒng)，把微信豆和ADQ的分割投流系統(tǒng)進(jìn)行合并升級(jí)。而升級(jí)后的新產(chǎn)品，有望解決視頻號(hào)投流的專屬問(wèn)題，尤其是中小商家投流門檻、精準(zhǔn)度和規(guī)模投放等。

另一值得期待的流量來(lái)源，可能是搜索。2024騰訊財(cái)報(bào)，多次提到微信搜索，稱驅(qū)動(dòng)了騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。目前，只有用戶在視頻號(hào)內(nèi)搜索商品相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)在搜索列表呈現(xiàn)視頻號(hào)小店商品或者直播間（其他入口搜索無(wú)法看到）。

不過(guò)，如果從其他入口搜索商品關(guān)鍵詞，會(huì)看到京東、淘寶等投放的廣告，點(diǎn)擊會(huì)直接進(jìn)入站外平臺(tái)的搜索結(jié)果頁(yè)面。因此，我們從開放態(tài)度和技術(shù)手段上來(lái)看，微信搜索列表呈現(xiàn)視頻號(hào)小店商品并不難。

騰訊此前發(fā)布消息，稱將騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群信息平臺(tái)與服務(wù)線下的部分搜索業(yè)務(wù)將劃轉(zhuǎn)至微信事業(yè)群搜索部門，進(jìn)而推動(dòng)微信搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展。考慮到騰訊計(jì)劃將廣告和交易融合，視頻號(hào)又承載著新的電商夢(mèng)，小店商品進(jìn)搜索列表還遠(yuǎn)嗎？

03

本地生活不是重點(diǎn)

超頭為什么不All in視頻號(hào)？

2024年以來(lái)，不少頭部品牌紛紛入局視頻號(hào)。不過(guò)背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多數(shù)是服務(wù)商，為此設(shè)置獨(dú)立團(tuán)隊(duì)并重組貨盤的商家還不是很多，甚至某些品牌還是以品牌廣告為主。而視頻號(hào)的流量和人群特征決定了，如果不是All in，就很難吃到紅利。

上文我們提到，視頻號(hào)目前的狀態(tài)還是“靜而不爭(zhēng)，悶聲發(fā)小財(cái)”，單一品牌或者店鋪很難規(guī)模化地起量。品牌如此，達(dá)人更是如此，視頻號(hào)苦無(wú)超頭久矣。一位騰訊內(nèi)部人士稱，視頻號(hào)并不希望像其他平臺(tái)一樣，出現(xiàn)一些超級(jí)達(dá)人，即使出現(xiàn)超頭，也一定是符合平臺(tái)和用戶調(diào)性的。

多數(shù)頭部品牌在視頻號(hào)，均采用官方賬號(hào)做傳播，較少的旗艦店做店播或交給代運(yùn)營(yíng)，而更多的交易則交由達(dá)人分銷。考慮到單一的品牌和店鋪沒法做大，一部分品牌考慮在2024年做矩陣。億邦動(dòng)力此前曾披露，2024年，資生堂會(huì)做一些精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，包括打造矩陣賬號(hào)、消費(fèi)人群分層觸達(dá)等，希望通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)擴(kuò)充品牌的流量池。

達(dá)人亦有類似做法，比如郭億易、顏君夫婦、形象搭配師喬教主等均有做矩陣號(hào)的想法。郭億易是2023年在視頻號(hào)快速崛起的頭部原生達(dá)人，此前稱單月GMV已經(jīng)突破5000萬(wàn)元。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2024年希望大號(hào)穩(wěn)住目前的GMV水平，同時(shí)拓展新的矩陣賬號(hào)。

視頻號(hào)原生達(dá)人郭億易（左）顏君美學(xué)（右）

這背后的一個(gè)巨大疑問(wèn)在于，單一主播和品牌在視頻號(hào)到底能做多少？郭億易、形象搭配師喬教主的單月GMV就是視頻號(hào)的天花板了嗎？這不僅取決于達(dá)人和官方在過(guò)去做了什么，還在于他們對(duì)未來(lái)的預(yù)期和投入。

直播的流量世界不進(jìn)則退。2023年秋天開始，由于抖快和淘系達(dá)人涌入視頻號(hào)，一些原生達(dá)人立刻就感受到流量的變化。2024年，隨著更多達(dá)人崛起和遷入視頻號(hào)，目前的頭部達(dá)人想維持目前的業(yè)績(jī)，可能需要投入更多運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)或許也應(yīng)該有相應(yīng)的動(dòng)作。億邦動(dòng)力獲悉，今年春節(jié)前后，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就在接觸和邀請(qǐng)這些達(dá)人跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

一部分品牌不是All in視頻號(hào)，原因在于小程序和視頻號(hào)的關(guān)系。此前，視頻號(hào)允許品牌商家通過(guò)接口和組件接入視頻號(hào)直播，但后來(lái)這條通道被關(guān)上，僅留下一部分本地生活商家。一家頭部美妝品牌告訴億邦動(dòng)力，停掉后一直在等官方的新規(guī)則（沒有將小程序商品搬運(yùn)帶視頻號(hào)），未來(lái)要看官方怎么處理小程序和視頻號(hào)的關(guān)系。

3月20日，劉熾平稱，未來(lái)既有小程序的開放平臺(tái)，也有視頻號(hào)的封閉平臺(tái)，兩者有不同的用途，前者更適合那些知名度很高的品牌，通過(guò)自有渠道推廣和獲客，而視頻號(hào)上有許多不知名的商家，需要接入公域流量獲客。

“隨著時(shí)間的推移，我們將把開放平臺(tái)與封閉平臺(tái)連接起來(lái)......幫助不同類型的商家最大限度地提高他們?cè)谄脚_(tái)上的銷售額和曝光率，同時(shí)確保用戶無(wú)論是在開放平臺(tái)還是封閉平臺(tái)上都能享受良好的購(gòu)物體驗(yàn)。”劉熾平說(shuō)，“將小程序與視頻號(hào)連接起來(lái)，是兩全其美的一件事。”

市場(chǎng)頗受關(guān)注的視頻號(hào)本地生活，目前尚處測(cè)試之中，部分類目定向準(zhǔn)入和受邀內(nèi)測(cè)。商家想進(jìn)入視頻號(hào)本地生活，要么受邀參與視頻號(hào)小店的測(cè)試，要么跟第三方服務(wù)商合作，入駐服務(wù)商小程序，商品經(jīng)視頻號(hào)審核后，進(jìn)入視頻號(hào)選品中心。近期，視頻號(hào)選品中心近期新增本地生活類目的商品列表，目前入選的商品有限，主要是瑞幸咖啡等。

一年來(lái)，市場(chǎng)上多次出現(xiàn)以微信官方及服務(wù)商名義招攬本地生活代理及商家的消息。騰訊稱從未授權(quán)任何服務(wù)商和第三方機(jī)構(gòu)以微信視頻號(hào)名義，在線下舉辦本地生活大會(huì)、項(xiàng)目發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，向商家收取高額費(fèi)用，提醒商家小心上當(dāng)受騙。

2024年1月，騰訊通報(bào)5家服務(wù)商存在此類違規(guī)行為，已經(jīng)將其清退并且永不與其進(jìn)行合作，分別是淙芯行、磊柯賽科技、瀾山電子商務(wù)、訊鷹達(dá)和毛莨科技。

本地生活是一個(gè)與線下緊密鏈接的業(yè)態(tài)，需要大量的業(yè)務(wù)人員，開展大量細(xì)致的工作。目前，視頻號(hào)優(yōu)先發(fā)展直播電商，可能很難拿出大量精力來(lái)做本地生活業(yè)務(wù)。上述欺詐案件，可能會(huì)讓騰訊在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上變得更為謹(jǐn)慎——失去管控將充滿風(fēng)險(xiǎn)。

同樣在3月20日的電話會(huì)上，劉熾平稱，本地服務(wù)實(shí)際上并不是目前關(guān)注的重點(diǎn)，目前更多的還是提供內(nèi)容，幫助美團(tuán)等合作伙伴來(lái)推廣他們的本地生活業(yè)務(wù)。

官方表現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，意味著相應(yīng)的基建完善可能并不如市場(chǎng)預(yù)期，但這并不掩蓋視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域的巨大價(jià)值。基于視頻號(hào)內(nèi)容、熟人社交和微信私域的特征，視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域有著非常大的潛力。尤其是在私域的頂流下沉市場(chǎng)，商家可以用內(nèi)容撬動(dòng)一些免費(fèi)的流量。