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撰文/CC

如今，零售企業在獲客方面面臨著越來越大的挑戰。面對日益激烈的市場競爭環境，零售企業的私域運營勢在必行。

從《聯商網》對零售行業長期跟蹤觀察來看，越來越多的企業已經轉向私域的陣地，將私域運營作為增長的必備手段。背后的原因在于，對于多數零售企業來說，公域渠道已經是一片紅海，大量核心渠道都被頭部品牌占據，難以突破重圍。而私域或許是一個比較好的選擇。

相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉化率高、可持續性強、互動頻率高等優勢，更容易成為零售企業與消費者構建直接深度連接的途徑，也深刻改變了企業的經營模式。

近期，在騰訊智慧零售2023年度倍增年度暢聊會上，騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪表示，在眾多渠道中，私域流量是唯一一個品牌可以對數據、用戶完全“可控”，并且能夠相對實現低成本，甚至無成本觸達消費者的核心渠道。

據了解，今年騰訊智慧零售倍增競賽期從10月中旬持續至11月 30日，覆蓋了服飾運動、親子時尚、大健康、商超生活、家居日化、奢侈品美妝、餐飲、食飲酒水等九大賽道。據官方披露的2023年倍增競賽數據顯示，今年有近200個零售頭部商家參與，其中新參賽商家占比達50%。商家平均業務增幅達到32%，表現優異賽道增長最高達255%。

值得一提的是，微信小程序已經成為品牌商家生意新增量的主要載體之一。今年三季報，騰訊首次提到“微信的泛內循環廣告收入”(指微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告)”這一概念，該部分收入同比增長超過30%。該季微信小程序交易額達到1.5萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務。

2018年初，騰訊推出“智慧零售解決方案”，希望通過去中心化的方式，把平臺向品牌商、零售商等合作伙伴開放，聚焦商家私域，幫助商家探索以小程序官網為基礎的自主經營模式，實現生意增長，并持續5年開展年度倍增競賽。

據騰訊智慧零售垂直行業生態總經理王墨介紹，通過倍增活動，目前持續合作的商家已經超過1000家。

私域離人和貨更近

只有零售效率提高，才能更好地實現增長，為消費者服務。然而企業對私域運營的探索中，由于缺乏完善的運營能力和手段，很多企業在私域運營的引流、社群運營、營銷互動等場景中會遇到無法閉環的問題和挑戰。

《聯商網》觀察發現，傳統零售企業轉型有兩個階段：一是線上與線下融合；二是私域和數字化正在實現經營重構。對于商家而言，也應該關注兩個方面：一是抓住線上部分做好經營；二是重視私域市場，這也是未來的生意新增量。

總的來說，私域離人和貨更近，同時又具備場的屬性，從而實現人貨場的重構。如，私域可以低成本反復去觸達用戶，分享裂變能夠產生實際的銷售，是一個品效合一的渠道。

據了解，今年倍增競賽活動進行了升級，更加突出私域用戶運營，關注商家在微信生態內的直播交易發展。

以滔搏為例，其在競賽期間取得了超過2億元的GMV水平，競賽期間互動的粉絲數量達到了千萬級。作為中國頗具規模的運動零售運營商，滔搏早在2018年便開始擁抱智慧零售，借助企業微信、社群、小程序云店等能力，促進店員在私域場景與消費者持續互動。財報顯示，截至2023年2月28日，滔搏線上私域銷售金額對零售銷售金額貢獻的占比同比翻倍。

據滔搏運動用戶運營負責人鐘瑜介紹，不管是私域還是小程序，一定需要貨品作為媒介和載體，來與消費者溝通。而騰訊私域中承載著大量的興趣人群、偏好人群或者圈層人群，有著很強的互動需求。而通過與騰訊智慧零售進行合作，也能夠幫助品牌決策層完成更快速高效的判斷。

鐘瑜舉例稱，滔搏運動代理的品牌非常多，以前更多是宣傳獨立品牌商品，現在更多是挖掘品牌背后的人群需求。滔搏的商品可以通過用戶興趣偏好或者標簽進行交叉推薦，騰訊生態體系內的內容可以反哺到滔搏自身，從而對活動、內容、商品進行指導。

“私域運營的核心是關注用戶和粘性以及服務。我們也將在量的基礎上，往精細化和效率上去提升，不斷在騰訊生態場域上擴充場景”。鐘瑜告訴《聯商網》。

在王墨看來，微信私域生態帶來的價值在于：一是小程序載體給很多商家帶來了更多場景下用戶的覆蓋提升；二是提升了跨渠道的銷售協同，線上線下的互動頻率增加帶動了消費者在忠誠品牌上的消費金額；三是經營利潤的提升，在成本等方面相比純公域平臺有很大的優勢。

“品牌需要解到消費者更為全面的購物行為，無論是線下，還是微信小程序，都需要做好全域經營。”王墨稱。

全域運營是生意增長的重要模式

如今，私域經營正在全面走向全域經營，品牌經營私域，不僅僅是關注流量本身，更多需要關注用戶運營和數字化能力。

2022年騰訊智慧零售提出全域概念，更多關注如何結合小程序生態助力商家做全域的數字化升級，以及助力商家在全域經營下實現私域增長。

騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪認為，對于品牌商家全域經營來說，核心趨勢體現“三個多”方面：渠道多、需求多、品牌多。有了微信小程序賣貨之后，消費者能夠觸達到品牌、商家的渠道變得越來越多；品牌在關注渠道賣貨屬性外，也在關注渠道和消費者情感的屬性，提供情感價值的聯結，但同樣也會面臨越來越多的新品牌競爭。

何迪認為，在“三多”趨勢下，任何一個渠道包括私域在內，很難單獨完成獨立閉環。任何一個單一渠道都會遇到流量的瓶頸，這種情況下，從運營渠道到運營用戶的轉變，或者從單一渠道的運營到全域運營的轉變，都是生意增長的非常重要的模式。

全域用戶運營時代，不再是一個品牌的生意。全域用戶運營用戶，不是說在原先線上線下基礎上加了一盤私域的生意，而是更講究怎樣通過不同渠道的消費者，把信息、訴求打通結合，這是全域用戶運營時代顯著的特點。

不過，全域運營的本質還是用戶運營，無論是直接通過品牌側來接觸到消費者，還是說通過渠道終端、微信小程序、私域、直播等來觸達到消費者，最終都是為了給消費者提供相對統一化的體驗，并且滿足消費者對產品的需求，同時達到提升整體銷售增長的目的。

如果說私域運營1.0解決的是流量問題，那么私域運營2.0便是解決全鏈路的精準性問題，建立從品牌到終端的立體，通過BC一體化運營，促進品牌生意增長。

“私域運營2.0以私域為本，全域運營是哪里有增量，就和哪里結合”。在何迪看來，以往很多品牌關注私域客戶積累、關注量，但目前很多品牌更關注效果。除了小程序帶來的增量外，更多關注的是全域運營，把私域經營好，與增量相結合。

視頻號正迎來爆發期

騰訊發布的2023年第三季度財報顯示，微信視頻號總播放量同比增長超過50%。而據2023年微信公開課PRO數據，2022年視頻號直播帶貨GMV同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。其中，消費前三大類目為服飾、食品和美妝。

比如，珠寶品牌周大生2022年實現視頻號直播帶貨單場銷售額破500萬，獲得了品牌宣傳和銷售的雙重增長。

何迪表示，視頻號作為微信生態的戰略級產品，今年不管是從用戶使用時長、直播銷售收入和用戶畫像來說，都有非常較好的增長。“視頻號從現在開始到明年將會是爆發期”。

據悉，在公域和私域結合方面，視頻號將會給微信小程序帶來公域能力的完善和補充。“在明年整個微信生態格局中，視頻號將會帶來更多的新的公域流量，同時又通過微信生態，可以把用戶沉淀到私域里面進行承接。”何迪稱。

而在品牌和渠道方面，騰訊智慧零售也與品牌商家端進行了諸多嘗試和探索。如品牌營銷CAAS合作，為品牌提供一站式的公私域資源整合、營銷造節、數據洞察的綜合性解決方案，從而幫助商家做業務增長，來提升自身價值。

騰訊智慧零售方面表示，未來將繼續挖掘品牌商家的深度需求，進一步進行公域與私域流量整合，打通線上線下全渠道運營；與此同時，也將聯動更多第三方生態合作伙伴，提供全渠道整合方案。