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撰文/李瑟

圖源/True Religion

宣布計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)一年后，美國(guó)高端牛仔品牌True Religion終于有了實(shí)質(zhì)動(dòng)作。

4月15日，True Religion官方微信公眾號(hào)發(fā)出了第一條消息，4天后的第二次發(fā)文時(shí)，True Religion官宣程瀟成為首位品牌大使，4月29日，True Religion中國(guó)首店——上海來(lái)福士廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，此外True Religion天貓旗艦店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

從這一系列舉措不難看出，True Religion對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心和重視程度，不過(guò)問(wèn)題在于「潮牌賽道擁擠，受眾卻正在離場(chǎng)」。

根據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》最新消息，潮牌鼻祖Supreme中國(guó)首店落地上海后，激起短暫熱潮，但事實(shí)是，Supreme在中國(guó)有些賣(mài)不動(dòng)了，而True Religion的處境會(huì)更加尷尬，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它太小眾了。

截至發(fā)稿，True Religion在小紅書(shū)的粉絲數(shù)量是766，微博粉絲數(shù)量為2749，天貓旗艦店粉絲數(shù)量為564。

「美式潮流」如何打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，這是True Religion需要解決的首要難題。

01

在品牌天貓旗艦店上，True Religion是這樣敘述自己的品牌故事的：

True Religion由JEFF LUBELL和KYM GOLD于2002年創(chuàng)立，總部位于加利福尼亞州。其獨(dú)特的每英寸雙針五線縫制工藝迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可，以顛覆性的工藝，賦予牛仔新的內(nèi)涵。True Religion對(duì)工藝的不懈承諾源于一個(gè)單一的目標(biāo)：脫穎而出。我們不僅僅設(shè)計(jì)，我們?yōu)榉椘渥⑷雮�(gè)性，引領(lǐng)潮流，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人身上的獨(dú)特性。

事實(shí)上，True Religion創(chuàng)立最初，憑借著獨(dú)特的縫制工藝和「抱著吉他微笑佛陀」的品牌LOGO，確實(shí)做到了脫穎而出，除了名人上身外，嘻哈歌手甚至將True Religion寫(xiě)進(jìn)歌里。

大受歡迎的True Religion在創(chuàng)立第二年即2003年便成功上市，2005年，True Religion在加州的曼哈頓海灘開(kāi)出首家門(mén)店，接下來(lái)，True Religion快速擴(kuò)張，到2013年5月，TowerBrook以8.35億美元的估值(約合每股32美元的現(xiàn)金)整體收購(gòu)了True Religion時(shí)，True Religio在美國(guó)經(jīng)營(yíng)116家門(mén)店，其他地方有23間商店。彼時(shí)KeyBanc Capital Markets分析師Edward Yruma稱(chēng)True Religion已經(jīng)過(guò)了鼎盛時(shí)期，過(guò)多擴(kuò)張失去了核心客戶(hù)。

2017年，True Religio傳來(lái)了第一次破產(chǎn)消息，當(dāng)時(shí)True Religion的資產(chǎn)和負(fù)債分別為1億美元和5億美元。在列的前30名無(wú)擔(dān)保債權(quán)人中，幾乎都是供應(yīng)商或者門(mén)店業(yè)主。供應(yīng)商中最高的一筆債務(wù)來(lái)自洛杉磯Lya Group，總額為82.65萬(wàn)美元。而業(yè)主中最高的一筆債務(wù)來(lái)自紐約513 Broadway Realty LLC，總額為37.63萬(wàn)美元。True Religion從美國(guó)公民銀行貸到了6000萬(wàn)美元的DIP貸款。

根據(jù)True Religion的計(jì)劃，其放款人將獲得重組公司的大部分股權(quán)，代價(jià)是將債務(wù)削減3.5億美元至1.4億美元。根據(jù)法庭文件，該公司的目標(biāo)是在四個(gè)月內(nèi)脫離破產(chǎn)保護(hù)。

在法庭文件中，True Religion管理層將公司的經(jīng)營(yíng)困難歸咎于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多人放棄牛仔服飾轉(zhuǎn)而在不同場(chǎng)合都穿著運(yùn)動(dòng)休閑服飾。

2020年，True Religion再度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

True Religion在給法院文件中列出了1億至5億美元的資產(chǎn)與負(fù)債，并表示“雖然公司希望能熬過(guò)這段艱難時(shí)期，但資金已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起”。公司首席執(zhí)行官 Michael Buckley表示，True Religion的最大債權(quán)人正在向公司提供新的資金，以便公司進(jìn)行重組。

隨著疫情結(jié)束，True Religion年銷(xiāo)售額開(kāi)始回升，根據(jù)WWD2022年數(shù)據(jù)，True Religion年銷(xiāo)售額約為2.5億美元，目前品牌正向5億美元年銷(xiāo)售額發(fā)力。

02

True Religion盯上了中國(guó)市場(chǎng)。

2023年3月30日，True Religion就宣布與Evisu母公司Aurorae Group達(dá)成合作關(guān)系，將正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)合約，Aurorae Group將有權(quán)銷(xiāo)售True Religion的全線產(chǎn)品，包括核心的牛仔產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品和聯(lián)名合作產(chǎn)品。True Religion將開(kāi)發(fā)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的男女裝、童裝及配飾，并與中國(guó)重要的合作方和創(chuàng)意人才展開(kāi)合作。

值得注意的是，Aurorae Group除了成功運(yùn)營(yíng)Evisu外，還是Globetrotter和Off-White™等品牌在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。

此外，今年1月，True Religion與批發(fā)分銷(xiāo)公司Orly達(dá)成鞋履業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議，將于今年秋季推出男士、女士和兒童鞋履系列，涵蓋多種款式，價(jià)格在55美元至200美元之間不等，將會(huì)在門(mén)店與官網(wǎng)發(fā)售。

根據(jù)True Religion規(guī)劃，品牌計(jì)劃2026年前在中國(guó)開(kāi)設(shè)65家獨(dú)立門(mén)店和店中店，2028年，其在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)能達(dá)到108家。線下方面將入駐天貓、京東、抖音和得物等第三方電商平臺(tái)，令中國(guó)業(yè)務(wù)在總收入中的占比達(dá)10%。

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《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，True Religion天貓旗艦店目前產(chǎn)品定價(jià)為499元至2099元，在天貓旗艦店里，True Religion賣(mài)的最好的產(chǎn)品是一件售價(jià)499元的程瀟同款T恤，目前有6人付款，而更多的產(chǎn)品還是0人付款。

True Religion不得不面對(duì)的問(wèn)題是，潮牌的影響力越來(lái)越有限了。

僅以今年為例，創(chuàng)立于2003年的英國(guó)潮牌Superdry(極度干燥)正在面臨破產(chǎn)，「老網(wǎng)紅」Champion再度被出售，就連「潮流風(fēng)向標(biāo)」的北京三里屯太古里正在因?yàn)闃I(yè)績(jī)問(wèn)題決定加碼重奢。

過(guò)去三年，街頭潮牌OFF White™、余文樂(lè)的潮牌MADNESS、Champion中國(guó)首家旗艦店、川久保玲的Dover Street Marke、陳冠希CLOT旗下潮牌買(mǎi)手店JUICE等先后撤出北京三里屯太古里，取代這些潮牌的正是FILA、安踏、JORDAN、Lululemon以及LV等運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品。

當(dāng)更輕松舒適的「運(yùn)動(dòng)風(fēng)穿搭」占據(jù)主流市場(chǎng)審美時(shí)，True Religion該如何讓中國(guó)消費(fèi)者為2000元一條的牛仔褲買(mǎi)單，打開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，是True Religion「中國(guó)業(yè)務(wù)在總收入中的占比達(dá)10%」目標(biāo)的第一步。