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撰文/李瑟

圖源/True Religion

宣布計劃進(jìn)軍中國大陸市場一年后，美國高端牛仔品牌True Religion終于有了實質(zhì)動作。

4月15日，True Religion官方微信公眾號發(fā)出了第一條消息，4天后的第二次發(fā)文時，True Religion官宣程瀟成為首位品牌大使，4月29日，True Religion中國首店——上海來福士廣場正式開業(yè)，此外True Religion天貓旗艦店也已經(jīng)開業(yè)。

從這一系列舉措不難看出，True Religion對中國市場的野心和重視程度，不過問題在于「潮牌賽道擁擠，受眾卻正在離場」。

根據(jù)《雪豹財經(jīng)社》最新消息，潮牌鼻祖Supreme中國首店落地上海后，激起短暫熱潮，但事實是，Supreme在中國有些賣不動了，而True Religion的處境會更加尷尬，對于中國消費者來說，它太小眾了。

截至發(fā)稿，True Religion在小紅書的粉絲數(shù)量是766，微博粉絲數(shù)量為2749，天貓旗艦店粉絲數(shù)量為564。

「美式潮流」如何打開中國市場，這是True Religion需要解決的首要難題。

01

在品牌天貓旗艦店上，True Religion是這樣敘述自己的品牌故事的：

True Religion由JEFF LUBELL和KYM GOLD于2002年創(chuàng)立，總部位于加利福尼亞州。其獨特的每英寸雙針五線縫制工藝迅速得到市場認(rèn)可，以顛覆性的工藝，賦予牛仔新的內(nèi)涵。True Religion對工藝的不懈承諾源于一個單一的目標(biāo)：脫穎而出。我們不僅僅設(shè)計，我們?yōu)榉�飾其注入個性，引領(lǐng)潮流，發(fā)現(xiàn)每個人身上的獨特性。

事實上，True Religion創(chuàng)立最初，憑借著獨特的縫制工藝和「抱著吉他微笑佛陀」的品牌LOGO，確實做到了脫穎而出，除了名人上身外，嘻哈歌手甚至將True Religion寫進(jìn)歌里。

大受歡迎的True Religion在創(chuàng)立第二年即2003年便成功上市，2005年，True Religion在加州的曼哈頓海灘開出首家門店，接下來，True Religion快速擴張，到2013年5月，TowerBrook以8.35億美元的估值(約合每股32美元的現(xiàn)金)整體收購了True Religion時，True Religio在美國經(jīng)營116家門店，其他地方有23間商店。彼時KeyBanc Capital Markets分析師Edward Yruma稱True Religion已經(jīng)過了鼎盛時期，過多擴張失去了核心客戶。

2017年，True Religio傳來了第一次破產(chǎn)消息，當(dāng)時True Religion的資產(chǎn)和負(fù)債分別為1億美元和5億美元。在列的前30名無擔(dān)保債權(quán)人中，幾乎都是供應(yīng)商或者門店業(yè)主。供應(yīng)商中最高的一筆債務(wù)來自洛杉磯Lya Group，總額為82.65萬美元。而業(yè)主中最高的一筆債務(wù)來自紐約513 Broadway Realty LLC，總額為37.63萬美元。True Religion從美國公民銀行貸到了6000萬美元的DIP貸款。

根據(jù)True Religion的計劃，其放款人將獲得重組公司的大部分股權(quán)，代價是將債務(wù)削減3.5億美元至1.4億美元。根據(jù)法庭文件，該公司的目標(biāo)是在四個月內(nèi)脫離破產(chǎn)保護(hù)。

在法庭文件中，True Religion管理層將公司的經(jīng)營困難歸咎于運動時尚的蓬勃發(fā)展，越來越多人放棄牛仔服飾轉(zhuǎn)而在不同場合都穿著運動休閑服飾。

2020年，True Religion再度申請破產(chǎn)保護(hù)。

True Religion在給法院文件中列出了1億至5億美元的資產(chǎn)與負(fù)債，并表示“雖然公司希望能熬過這段艱難時期，但資金已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起”。公司首席執(zhí)行官 Michael Buckley表示，True Religion的最大債權(quán)人正在向公司提供新的資金，以便公司進(jìn)行重組。

隨著疫情結(jié)束，True Religion年銷售額開始回升，根據(jù)WWD2022年數(shù)據(jù)，True Religion年銷售額約為2.5億美元，目前品牌正向5億美元年銷售額發(fā)力。

02

True Religion盯上了中國市場。

2023年3月30日，True Religion就宣布與Evisu母公司Aurorae Group達(dá)成合作關(guān)系，將正式發(fā)力中國市場。

根據(jù)合約，Aurorae Group將有權(quán)銷售True Religion的全線產(chǎn)品，包括核心的牛仔產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品和聯(lián)名合作產(chǎn)品。True Religion將開發(fā)專為中國市場設(shè)計的男女裝、童裝及配飾，并與中國重要的合作方和創(chuàng)意人才展開合作。

值得注意的是，Aurorae Group除了成功運營Evisu外，還是Globetrotter和Off-White™等品牌在中國的獨家經(jīng)銷商。

此外，今年1月，True Religion與批發(fā)分銷公司Orly達(dá)成鞋履業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議，將于今年秋季推出男士、女士和兒童鞋履系列，涵蓋多種款式，價格在55美元至200美元之間不等，將會在門店與官網(wǎng)發(fā)售。

根據(jù)True Religion規(guī)劃，品牌計劃2026年前在中國開設(shè)65家獨立門店和店中店，2028年，其在中國的門店總數(shù)能達(dá)到108家。線下方面將入駐天貓、京東、抖音和得物等第三方電商平臺，令中國業(yè)務(wù)在總收入中的占比達(dá)10%。

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《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，True Religion天貓旗艦店目前產(chǎn)品定價為499元至2099元，在天貓旗艦店里，True Religion賣的最好的產(chǎn)品是一件售價499元的程瀟同款T恤，目前有6人付款，而更多的產(chǎn)品還是0人付款。

True Religion不得不面對的問題是，潮牌的影響力越來越有限了。

僅以今年為例，創(chuàng)立于2003年的英國潮牌Superdry(極度干燥)正在面臨破產(chǎn)，「老網(wǎng)紅」Champion再度被出售，就連「潮流風(fēng)向標(biāo)」的北京三里屯太古里正在因為業(yè)績問題決定加碼重奢。

過去三年，街頭潮牌OFF White™、余文樂的潮牌MADNESS、Champion中國首家旗艦店、川久保玲的Dover Street Marke、陳冠希CLOT旗下潮牌買手店JUICE等先后撤出北京三里屯太古里，取代這些潮牌的正是FILA、安踏、JORDAN、Lululemon以及LV等運動品牌和奢侈品。

當(dāng)更輕松舒適的「運動風(fēng)穿搭」占據(jù)主流市場審美時，True Religion該如何讓中國消費者為2000元一條的牛仔褲買單，打開在中國市場的影響力，是True Religion「中國業(yè)務(wù)在總收入中的占比達(dá)10%」目標(biāo)的第一步。