出品/雷達財經

作者/孟帥

“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”。因為前述廣告語以及使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，“擦邊慣犯”椰樹于近日再收一張罰款金額達40萬元的“罰單”。

雷達財經梳理發現，其實在此次被海口市市場監督管理局龍華分局處罰之前，椰樹就曾多次因不當的營銷宣傳遭到相關部門的處罰。

翻閱椰樹的品牌發展史，“擦邊”元素似乎已在椰樹身上烙下了不可磨滅的印記。從早期央視廣告中穿著清涼的白皙美女，到尺度較大的廣告語和瓶身設計，再到如今直播間大跳熱舞的俊男靚女，椰樹的“擦邊”營銷策略也在不斷進行著“升級”。

時間回撥至上個世紀八十年代，彼時椰樹的前身還是一個瀕臨破產的罐頭廠，到如今椰樹已成為年產值50億元的飲料巨頭。椰樹能夠“起死回生”，其實離不開一把手王光興的努力。今年84歲的王光興主導了椰樹標志性的品牌設計，以及近些年在營銷宣傳方面所采取的策略。

不過，對于椰樹因“擦邊”營銷頻惹爭議一事，中國食品產業分析師朱丹蓬曾指出，在市場競爭越來越激烈的背景下，品牌應該回歸產品，推進多元化和創新研發，而不是以“出位”的方式去博人眼球，相關部門肯定也會對低俗、虛假類的廣告加大處罰力度。

01

再因“擦邊”被罰，椰樹“屢教不改”

濃眉大眼的椰樹，又雙叒叕被罰了。雷達財經從天眼查平臺了解到，5月6日，椰樹集團有限公司收到了海口市市場監督管理局龍華分局給其開出的“罰單”。

處罰事由顯示，此次椰樹被罰是因為其在自設網站發布的宣傳圖文，出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。

由于前述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項、第七項和第十七條的規定，海口市市場監督管理局龍華分局依據《中華人民共和國廣告法》第五十七條第一項的規定，對椰樹集團有限公司作出罰款40萬元的處罰決定。

前述消息經媒體報道后在網絡上進一步傳播，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”的話題隨即沖上微博熱搜。截止發稿，該話題閱讀量已超過1.3億，互動量達17萬。

盡管椰樹此番再度因“擦邊”被罰而沖上熱搜，但其實類似這樣的情況，對于椰樹而言早已不是什么新鮮事。早在2008年，椰樹集團就曾因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權典型案例”之中。

2018年，椰樹集團旗下的全資子公司海南椰家樂食品飲料有限公司，又因“非醫療機構發布醫療廣告”被處罰3.15萬元。

2019年2月，因“我從小喝到大”等涉嫌違規宣傳豐胸功能的廣告語，椰樹牌椰汁的新款包裝遭到海南工商部門的調查。后續，椰樹集團發文回應爭議稱，廣告語表述的不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時喝到長大成人。

盡管椰樹為自己“喊冤”，但椰樹的“擦邊”廣告仍惹出了不小的動靜。2019年3月，國家廣播電視總局在發布的相關通知中提到，椰樹牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導。

同月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為，被海口市龍華區工商行政管理局罰款20萬元。處罰依據正是《中華人民共和國廣告法》第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”。

2021年，椰樹又因另類且用詞十分“大膽”的招聘廣告“出圈”。彼時，為了吸引人才加盟，椰樹不惜在廣告中打出了諸如“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業后包工作，升任集團副總后年薪108萬”、“有貢獻獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權”等極具噱頭的宣傳語。

同年4月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為，被海南省市場監督管理局罰款40萬元。經查，相關部門認為，椰樹集團利用互聯網發布“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀。

02

“擦邊”營銷，刻在椰樹骨子里的基因

復盤椰樹的營銷史，“擦邊”似乎已經刻在了椰樹的基因里。早在千禧年前椰樹推出的一則廣告中，就能看到一位衣著清涼的女性手舉一杯椰樹牌椰汁，向消費者傳達“每天一杯，白白嫩嫩”的產品功效的畫面。

2006年起，椰樹又開始在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告。如果說前述廣告相對還算保守的話，此后椰樹的營銷宣傳越來越“大膽”。

2009年，椰樹在海口市的公交車上大肆投放印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告。這些廣告投放后，隨即引發不小的爭議。

到了2016年，椰樹旗下的火山巖礦泉水甚至推出了“胸模瓶”的設計。對于“胸模瓶”的設計，椰樹方面強調是為了展示女性美，但仍有不少網友心存質疑，認為椰樹該設計涉嫌貶低女性、低俗營銷。

在多年持續不斷的包裝和運營之下，穿著清涼、身材豐滿的美女逐漸成為椰樹留給外界印象頗為深刻的標簽之一。在公司印制的2024年龍年掛歷上，椰樹集團依然延續了以往的大尺度畫風。 

隨著時代的發展，椰樹的“擦邊”套路其實也在不斷“升級”和“進化”。2022年10月、2023年3月，一群身材健美的靚女帥哥先后走進椰樹的直播間。至此，椰樹的營銷史掀開了新的篇章，椰樹的“擦邊”營銷從過往的傳統渠道進一步向著當下最為火熱的直播賽道進發。

彼時，對于外界的“擦邊”爭議，椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司的相關負責人曾回應稱，椰樹直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

不過，相比其他品牌帶貨主播的直播通常是為了在直播間賣貨，椰樹直播間俊男靚女的直播更多是在表演，其真實意圖其實是在幫助品牌做營銷推廣，從而進一步帶動公司產品的銷售。

去年12月，椰樹直播間相關負責人尹丹丹在接受九派財經采訪時透露，雖然椰樹的直播間不賺錢，也沒有商業化，但確實幫助到了線下。去年銷售總給他的數據顯示，直播帶動了系列產品20%的銷量增長。

據媒體報道，自2013年起，椰樹的營收便常年徘徊在40億元上下。根據歷年海南省企業100強名單數據，2019年至2022年，椰樹集團的營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。

在今年2月舉辦的新春開門紅大會上，椰樹集團披露2023年實現總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

盡管椰樹直播的營銷牌飽受爭議，但其的確在一定程度上起到了提振公司業績的作用。正因如此，對于椰樹多次被罰一事，有網友在社交平臺上調侃道，“每年交個四十萬，然后上個熱搜，罰款有了，營銷有了”。

不過，過去這些年，身為椰汁賽道龍頭玩家的椰樹，其市場份額也在不斷遭到侵蝕。有數據顯示，相比1999年一度高達75%的市占率，椰樹椰汁2019年的市占率已下滑至26.3%。與此同時，椰樹還未打造出真正可以與椰汁產品齊名的第二增長曲線。

03

王光興是“救星”，也是“靈魂人物”

椰樹集團的前身，是1956年建成投產的海口罐頭廠。而如今看似風光無限的椰樹，曾經其實是一個一度瀕臨破產的“燙手山芋”。

上個世紀八十年代，海口罐頭廠曾連續五年身陷虧損境地。即便期間曾換了四任廠長，但前者無一例外地都沒能將廠子成功盤活。最困難的時候，工廠僅差2萬元就虧空全部家產，擁有1400名職工的企業瀕臨破產。

面對這個爛攤子，曾接連救活過椰島和海口電子公司的王光興接下了這個重擔。1986年1月，王光興開始正式擔任椰樹的一把手。上任后，王光興推行“破三鐵”、“科技重獎”、“能人先富”和“員工持股”四項超前改革。

在王光興的帶領下，公司慢慢從ICU中走了出來。不過，由于盤活椰樹的挑戰十分嚴峻，王光興上任的前兩年，椰樹仍舊沒能扭虧。直到1988年，椰樹才徹底終結了連續7年的虧損。

如今椰樹已從昔日瀕臨破產的罐頭廠，搖身一變成為了中國飲料十強企業玩家以及海口市工業企業的杰出代表。2010年至2023年，椰樹連續14年位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。

據椰樹官網發布的數據顯示，1986年至2023年期間，公司共上繳稅金101.04億元，是椰樹改革前1985年的3368倍。其中，2023年公司上繳稅金6.82億元，是1985年的227倍。

基于王光興為椰樹所做出的貢獻，不少領導都曾給出高度的評價。椰樹改革時的第一位市長李金云就曾盛贊王光興，“椰樹集團搞起來，絕對是王光興（的功勞）”。2003年，海南省政協原副主席、時任分管工業副市長的伉鐵保也曾表示，“沒有王光興，就沒有椰樹”。

而王光興給公司做出的其中一大貢獻，便是孵化出了椰樹牌椰汁這一明星產品。1987年，為了攻克“油水分離”的難題，王光興帶著4個研發小組歷時8個月進行了383次試驗實驗，最終攻破多個難題完成了椰樹牌椰汁的研發工作，如今椰樹牌椰汁已經成為了公司的門面產品。

事實上，王光興對椰樹牌椰汁所下的辛苦，不僅僅局限于產品的研發過程，甚至椰樹牌椰汁如今褒貶不一的產品設計風格也出自他手。

美工出身的王光興，當年操刀了椰樹牌椰汁產品的包裝設計，而這種風格也基本被沿用到了今天。哪怕是在公司的總部大樓、招聘廣告，也能感受到類似的word風格。

有營銷從業者指出，雖然椰樹的設計風格被不少人吐槽略顯土味，但經過多年在市場上的摸爬滾打，這種word風格的包裝設計已成為了椰樹最醒目的標志。很多人在看到類似的風格后，第一時間便會聯想到椰樹，此前瑞幸咖啡還曾和椰樹推出聯名活動。在這種情況下，如果對椰樹的包裝風格再做明顯的改動，反而不利于椰樹的品牌傳播。

而椰樹飽受爭議的俊男靚女直播背后，其實也離不開王光興的操盤。2023年10月，椰樹的企業內刊《椰樹人》曾發表一篇文章。文章中稱，王光興總裁敏銳地意識到自媒體平臺對產品宣傳的價值，親自策劃了抖音直播背景、舞蹈、內容、地點、服裝、模特等內容。

值得注意的是，天眼查顯示，今年4月，椰樹集團有限公司發生工商變更，自1990年便進入椰樹工作的趙波卸任董事長一職，接替他位置的是曾擔任椰樹集團黨委書記、常務副總經理的何春玲。

對于董事長換人之舉，椰樹集團相關工作人員表示，“對換董事長之事暫不清楚，我們總裁一直是總裁”。而椰樹的總裁，正是今年已84歲的王光興。

王光興掌舵椰樹的同時，王光興的家族成員也相繼進入公司。據《界面新聞》2019年報道，王光興的兒子王雄姿、女兒王英姿等都被陸續安排進入公司擔任重要職位，集團或上下游供應鏈企業中也有許多王光興的親屬。

多年前，王光興曾為椰樹立下雄心壯志，即“十二五”期間（2011年至2015年）完成60億元產值，“十三五”期間（2016年至2020年）完成100億元產值。但如今已是2023年，椰樹全年50億元的產值顯然與王光興此前定下的目標存在不小的差距。

盡管王光興直到現在仍是椰樹的靈魂人物，但年事已高的他顯然需要一個更為得力的干將率領公司繼續闖蕩。在“擦邊”之路上“屢教不改”的椰樹，接下來將迎來怎樣的發展？雷達財經將持續關注。