出品/鋅財經

作者/陳妍

來到椰樹直播間，主打一個男女“平等”。

女主播KK戰神邊走秀邊跳舞，用婀娜多姿的身材襯托產品，男主播歡歡、啟子，跳起了領帶舞，領帶繞過脖子，大方展示胳膊肌肉線條。

然后，直播間就被封了。鋅財經發現，椰樹賬號最新的幾條短視頻里，幾乎每一條下面都有網友吐槽：“怎么看著看著又封了”“今晚別又被封了”。被抖音判定違規，已經成了家常便飯，不少人把矛頭指向——椰樹直播間低俗、擦邊。

但事實上，這種“擦邊”風格，早就融入到椰樹的DNA里了。

幾十年來，椰樹時常做出些驚世駭俗的操作，比如赤裸的廣告詞，不合時宜的包裝等等。這些看上去不太典型的商業模式，也造就了椰樹，讓它鮮明的形象，在消費者這邊傳承了一代又一代，一談及椰汁就會想到椰樹。

眼下，椰樹看似荒唐的舉動背后，是在用它商業模式中的“不變”，去順應時代的變動。

幾十年如一日，堅定土味審美

“每天一杯，白白嫩嫩。”

1999年，椰樹廣告登上了春晚。一位穿得很清涼的女郎，端著一杯椰樹牌椰汁，對著全國人民如是說道。這樣直白裸露的畫風，在當年抓住觀眾的眼球，打開了椰樹的知名度。

椰樹春晚廣告

自此以后，椰樹在這條道上越走越遠，椰樹椰汁不止能“白白嫩嫩”，還能“曲線動人”。對于違規罰款這件事，它也變得輕車熟路。

2009年，海口市滿大街的公交車上，都印著“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，被工商部門判定違規，罰了1000塊。

椰樹廣告

椰樹不死心，后來又震驚業界推出“胸模瓶”包裝，上市不久后就因為爭議太大被撤下。代言人徐冬冬那一句“我從小喝到大”，讓椰樹罰了20萬元。2020年，椰樹的招聘廣告上寫“入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后被罰了40萬。

椰樹招聘廣告

椰樹主打一個虛心接受，堅決不改。公司有一套自己的邏輯在，按照董事長王光興的說法，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，才能讓消費者第一眼知道那是椰樹的產品。

眼下的椰樹直播間，本質上是椰樹集團幾十年如一日的風格，在直播短視頻時代的一次重構與重生。

所有出現在直播間的男女主播，都被椰樹鮮明的品牌調性，腌入味了。也就是椰樹直播間操盤手尹丹丹所說的，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。

爭議雖大，但椰樹審美，一定程度上也踩中了現在的輿論風向。

天下苦“白幼瘦”久矣。近些年來，主流審美偏好都要求女性追求網紅長相，體重不過百，男性趨于日韓風，厚劉海蓋住眼睛，氣質精致陰柔。反觀椰樹直播間，主播們都偏向自然美，沒有整容臉，身材“微胖”，陽光開朗。這種審美上的對撞，消解了單一的審美霸凌。

椰樹直播間截圖

用戶們的認可，也帶動了椰樹的銷量。最近，椰樹公布了去年的經營狀況，2023年，公司實現全年總銷量70萬噸，銷售額高達50億元。過去十年里，椰樹的年銷售額都卡在40億上下，去年首次突破50億大關，算是里程碑的時刻。 

直播短視頻時代，誰能取悅用戶，誰就踩中了流量密碼。

直播間人數10萬，GMV不到1000塊

有意思的是，人氣火爆的椰樹直播間，重點根本沒放在帶貨上。

好比說去年剛推出“肌肉猛男直播”那陣，每次觀看人數能到10萬，但一場銷售額不到1000塊。蟬媽媽數據顯示，3月8日的一場直播里，觀看人次高達78.8萬，場均銷售額也只有1萬元-2.5萬元。

鋅財經觀察到，一直以來，椰樹直播間的商品鏈接，只放了椰子水、椰子油、礦泉水等數量有限的新品，最重要的產品椰樹椰汁沒有出現。

椰樹抖音商品櫥窗截圖

尹丹丹說過：“我們直播不一定是要賣貨，我們更多的是品宣，00后甚至10后，他們能看到我們就滿足了。”

背后一個直接原因是，這家60多年的老企業，跟不上電商時代的節奏，沒有形成自己的電商基因，導致線上沒貨賣。在尹丹丹看來，最開始廠里只定了每場直播100件的貨，100件貨能賣出1000塊，已經很厲害了。

比較頭疼的還有物流配送問題，賣的貨雖然不算多，但都是椰樹員工一家家打包郵寄送出去的，海南的物流費用也很貴。

更重要的是，椰樹必須要維護好跟經銷商的關系。

30多年下來，椰樹能順利把椰汁飲料從海南島運出去，來到全國各地的超市、便利店、小賣部，全是靠這些經銷商。如今椰樹已經形成了龐大而穩定的經銷網絡，這也是支撐起公司銷售額和利潤的關鍵所在。

一旦椰樹正兒八經布局直播帶貨，肯定會擠占經銷商的生存空間，破壞現有的經銷體系。

再說了，線上直播帶貨想要銷量好，常見的打法是讓利促銷。很多營銷起家的新銳品牌，線上銷量是不小，但盈利成了老大難的問題。但椰樹椰汁本來線下就不愁賣，靠壓榨利潤空間換取線上銷量，不是筆劃算買賣。

倒不如線上引流曝光，做做宣傳，線下讓經銷商去賣，所有人皆大歡喜。

從直播間里，硬長出一家MCN 

不同于一般品牌找網紅公司合作，椰樹集團是硬生生從直播間里，長出了一家MCN機構。

這跟椰樹集團所在的地理位置有很大關系。海南，中國一大網紅城市，但卻是個網紅經濟不怎么發達，孵化不出網紅的地方。相比起國內一些城市，海南沒有供應鏈優勢，缺少有經驗的網紅培養團隊，網紅運營的技術、手段、思維還沒跟上，一切都處于摸索階段。

之前尹丹丹在采訪里也說了：“我們地處海南島，如果當時島上有一家特別厲害的傳媒公司可以合作，當初我們可能都不會自己去組團隊做直播。”

去年5月，椰樹直播間爆火了大半年后，有一天王興光突然問尹丹丹，“你們要不要考慮成立個網絡科技公司，或者傳媒公司？”這句話點醒了尹丹丹，她這才帶領著30多人的團隊，從椰樹集團里孵化出一家新公司——海南記得開心文化傳媒有限公司。

天眼查截圖

也正因如此，很長一段時間里，“記得開心”只做椰樹集團新媒體平臺宣傳，沒有別的外部品牌或者商業變現的模式。

但新公司終究是要自負盈虧的。查詢天眼查可以發現，“記得開心”跟椰樹集團沒有股權上的聯系，實際控制人是尹丹丹，持股比例達到99.5%。

如今椰樹集團會給“記得開心”一筆固定的宣傳費用，用于椰樹直播項目的運作。在這之外，“記得開心”也在探索新的商業化路徑。

鋅財經發現，“記得開心”運營的兩個小號“記得開心直播間”和“一片園子”，在分享椰樹主播們日常的同時，也在試水直播帶貨。在賬號的商品櫥窗里，除了椰樹的產品，也能看到洗衣液、零食、沐浴露、眼線筆等其他品牌產品鏈接。

2024年，“記得開心”還想做一個直播選秀節目，孵化一些有潛力的新人，找到符合椰樹風格、綜合實力更強的人。

回過頭來看，椰樹集團種種操作背后，也只是面對時代浪潮洶涌而來，不得不探索出的解法。