出品/虎嗅ESG組
作者/陳玉立

lululemon今年開始認(rèn)真“補(bǔ)課”了。

自lululemon2月宣布尼龍衣料回收突破以來，4月其又推出了首款由酶回收聚酯制成的產(chǎn)品——lululemon 限量版 Packable Anorak 夾克。

短短2個(gè)月里連續(xù)取得兩項(xiàng)核心原材料的回收技術(shù)突破，lululemon顯然意識(shí)到可回收面料產(chǎn)品的吸引力，且開始發(fā)力了。

自2022年被環(huán)保組織曝光其溫室氣體排放一路上漲以來，lululemon沒少面臨環(huán)保主義者的指摘。

作為近幾年增長最快的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon從銷售瑜伽服裝起家，其市值已然跨入全球運(yùn)動(dòng)品牌前五的行列。

根據(jù)lululemon的財(cái)報(bào)，2023年，其營收從81億美元增至96億美元，增幅為15億美元，增長率為19%。近十年，lululemon 的平均收入增長率超過行業(yè)88.91%。

但在今年2月，lululemon 又被國際環(huán)保組織“Stand.earth”指控lululemon在環(huán)境影響方面誤導(dǎo)消費(fèi)者，“Stand.earth”聲稱lululemon的環(huán)保倡議活動(dòng)“Be Planet”只是用來掩人耳目的“花架子”。

事實(shí)是，自推廣“Be Planet”活動(dòng)以來，lululemon的供應(yīng)鏈碳排放量一直在增加，從 2020 年的 748,273 噸二氧化碳排放量增加到 2022 年的 1,233,964 噸二氧化碳排放量。

而這并非是lululemon第一次受到指控。早在2022年，lululemon就被曝出溫室氣體排放持續(xù)增加，這導(dǎo)致上千名抗議者走上街頭進(jìn)行抗議，其中不乏瑜伽愛好者。

面對來自環(huán)保機(jī)構(gòu)以及核心客群的雙重壓力，如今的lululemon需要在ESG上尋求一條可行的路徑。

技術(shù)接連突破背后：lululemon急于“減碳”

這次推出的新品“l(fā)ululemon 限量版 Packable Anorak 夾克”，工藝采用生物加工技術(shù)組合制成的聚酯纖維，采用了Samsara Eco公司的酶回收技術(shù)和伊利諾伊州LanzaTech公司的創(chuàng)新碳捕集技術(shù)，其手感和質(zhì)量與lululemon客人喜愛的輕質(zhì)干爽面料相同。

為什么要推出這款產(chǎn)品？回想起2月同樣是由Samsara Eco與lululemon合作推出的可回收尼龍面料產(chǎn)品，其背后的意義再明顯不過：

據(jù)lululemon 2022年影響力報(bào)告顯示，其產(chǎn)品中使用材料的 67% 是聚酯或尼龍，如果兩項(xiàng)原材料都能夠變得可回收而非送到垃圾場焚燒，那么不僅能極大減少碳排放量，也能減少公司的原材料成本。

lululemon原材料創(chuàng)新副總裁Yogendra Dandapure在接受外媒采訪時(shí)表示：“結(jié)束時(shí)尚浪費(fèi)是應(yīng)對氣候危機(jī)的關(guān)鍵一步。我們的酶回收技術(shù)通過利用廢料，從廢舊紡織品中提取纖維并重新利用它們，為應(yīng)用創(chuàng)造了新的可能性。這有助于推動(dòng)變革，擺脫塑料產(chǎn)品停滯不前的線性經(jīng)濟(jì)模式。”

據(jù)虎嗅了解，Samsara Eco回收技術(shù)背后涉及到四個(gè)步驟——

第一步將塑料垃圾碾碎，第二步將廢料從聚合物狀態(tài)分解為單分子狀態(tài)，第三步純化原料成分，將塑料與其他添加劑（如著色劑）分開，最后則是利用降解來的再生材料制作新產(chǎn)品。

從行業(yè)視角來看，其實(shí)衣物回收技術(shù)并不新鮮，但作為lululemon深度綁定的合作商，Samsara Eco的技術(shù)卻有所不同，其首席執(zhí)行官 Paul Riley曾對媒體介紹：“大多數(shù)衣物回收都將各式各樣的材料混在一起進(jìn)行重新制作，這意味著生產(chǎn)出的衣服無法被三次利用甚至四次利用。”

lululemon的酶基回收技術(shù)則不一樣，“Samsara 的技術(shù)可以混合聚酯，并且這些聚酯可以一次又一次被分解、重組在一起，形成再生聚酯，以創(chuàng)造新的衣服，”Paul Riley說：“除了它的性能與純聚酯纖維完全相同以外，觸感和洗滌方式也并無二致。”通過 Samsara Eco 的技術(shù)，lululemon的聚酯材料可以被無限次回收，而其成本僅有傳統(tǒng)回收技術(shù)的八分之一到四分之一。

在連續(xù)的技術(shù)突破背后，實(shí)際上是lululemon迫切需要實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。環(huán)保組織“Stand.earth”曾在調(diào)研報(bào)告中稱，lululemon是通過使用化石燃料驅(qū)動(dòng)的制造和材料來實(shí)現(xiàn)“指數(shù)級(jí)增長”，這一點(diǎn)在核心客群內(nèi)引發(fā)了較大的爭議。因此，變革迫在眉睫。

而聚酯作為該品牌最常用的材料，在lululemon的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中分量頗重，因此在lululemon發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展愿景中被一同“端上了臺(tái)面”：到2025年，lululemon要保證至少75%的聚酯材料來自回收來源；到2030年，所有產(chǎn)品將完全由提高環(huán)境及社會(huì)可持續(xù)性的材料制成。

lululemon 限量版 Packable Anorak 夾克

當(dāng)前，lululemon并未發(fā)布2023年全年ESG報(bào)告，且取得突破的可回收面料技術(shù)尚未投產(chǎn)，但正如lululemon原材料創(chuàng)新副總裁Yogendra Dandapure所言：“減少服裝領(lǐng)域的材料浪費(fèi)是應(yīng)對氣候危機(jī)的關(guān)鍵一步。幫助我們在推進(jìn)循環(huán)發(fā)展中不斷測試和學(xué)習(xí)，這也為所有希望轉(zhuǎn)向循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的行業(yè)創(chuàng)造了令人興奮的可能性。”

從產(chǎn)業(yè)視角來看，當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)的碳排放問題頗為嚴(yán)重。據(jù)Samsara Eco首席執(zhí)行官 Paul Riley估算，服裝領(lǐng)域的聚酯市場規(guī)模約為包裝市場的三倍，但包裝領(lǐng)域的聚酯垃圾受到的關(guān)注明顯多得多。同時(shí)，行業(yè)的多項(xiàng)研究也指出，服裝產(chǎn)業(yè)約占全球總碳排放量的4%-10%，應(yīng)該被提起重視。

這意味著，要想徹底解決服裝產(chǎn)業(yè)的碳排放問題，必須要進(jìn)行回收產(chǎn)業(yè)的急速擴(kuò)張，就像Paul Riley所說的：“我們面臨的挑戰(zhàn)不是可回收面料的需求，而是可回收面料供應(yīng)鏈的建設(shè)和產(chǎn)能支撐。”

顯然，當(dāng)聚酯與尼龍的可回收面料能夠量產(chǎn)之時(shí)，服裝行業(yè)的可持續(xù)變革也就真正來臨了。“除非能夠解決塑料危機(jī)，否則無法解決氣候危機(jī)，而杜絕服裝行業(yè)原材料的浪費(fèi)至關(guān)重要。目前，超過90%的服裝廢料都是直接被拉去焚燒，Samsara Eco與 lululemon 合作推出的技術(shù)展現(xiàn)出可回收面料的未來前景，“Samsara Eco 首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Paul Riley 在接受采訪時(shí)說道。

目前，Samsara Eco正在考慮接受注資，資金將會(huì)用來建造一座容量為3萬噸的工廠，用于處理服裝產(chǎn)品廢料，并將其轉(zhuǎn)化為全新的服裝產(chǎn)品。

ESG之外，lululemon的高端故事的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

僅僅依靠碳排放的減少去重塑消費(fèi)者認(rèn)知是不夠的，lululemon如今面臨著大環(huán)境與業(yè)績上的極大壓力。

在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示lululemon 第一季度在北美的銷售開局緩慢，美國的消費(fèi)環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性：2023年第四季度北美銷售額增長了 9%，而2022年同期增長了29%，2023年第三季度增長了 12%。

要知道，2023年，美洲依舊是lululemon最大市場，占比高達(dá)73%，核心地區(qū)的銷售額增長放緩意味著其增長潛力開始受到質(zhì)疑。

Insider Intelligence分析師雷R(shí)achel Wolff認(rèn)為：“l(fā)ululemon 低于預(yù)期的業(yè)績預(yù)測凸顯了零售商們面臨的共同挑戰(zhàn)，因?yàn)槌掷m(xù)的通脹壓力迫使消費(fèi)者減少可自由支配的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而購買更便宜的品牌。”

年報(bào)發(fā)布之后，lululemon股價(jià)持續(xù)下探，相比2024年年初最高峰643億的市值，已經(jīng)縮水近200億美金。顯然，在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，lululemon也面對了來自資本的猶豫。

在過去幾年中，lululemon 享受到的好處之一是其定位高端的產(chǎn)品溢價(jià)，從其品牌創(chuàng)立開始，lululemon一直與“中產(chǎn)、女性”等關(guān)鍵詞掛鉤，一條經(jīng)典Align瑜伽褲賣850元左右，價(jià)格是耐克、阿迪同類型產(chǎn)品的兩倍，且不論是線上渠道還是線下門店，都極少打折，高端的品牌形象一直深入人心。

但如今，這一形勢正在反轉(zhuǎn)，lululemon自身正在努力進(jìn)行“多元化”，一邊針對男性產(chǎn)品拓寬產(chǎn)品線，“高端”故事雖然要繼續(xù)講，但亟待變通。

值得一提的是，中國市場對于lululemon而言反而成了潛在的“金礦”。據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四季度，lululemon 中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長78%；整個(gè)財(cái)年，中國大陸市場凈營收為9.64億美元（約合人民幣69.69億元），同比增長67%，創(chuàng)下近三年以來的增速新高。

lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示：“2023財(cái)年第四季度和全年的業(yè)績表現(xiàn)，充分展現(xiàn)了我們?nèi)�渠道運(yùn)營模式、品牌差異化定位的實(shí)力和韌性......鑒于國際業(yè)務(wù)（美洲市場之外地區(qū)）的滲透率仍然較低，僅占業(yè)務(wù)的21%，這也表明了lululemon眼前面對的廣闊機(jī)遇。”

的確，截至2023財(cái)年底，lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)到127家。而在線上，小紅書成了lululemon主要的品牌認(rèn)知發(fā)散地，圍繞#lululemon創(chuàng)作的筆記達(dá)84萬+篇，#今天穿lululemon#話題瀏覽量高達(dá)1.6億次。

中國是否能成為lululemon的第二個(gè)增長“飛輪”？這一點(diǎn)無法給出確定的答案。但能確定的是，在前文筆者重點(diǎn)提到的可回收面料，至今只能作為品牌的一個(gè)“增色”項(xiàng)，畢竟限量版 Packable Anorak 夾克售價(jià)為188美金，價(jià)格不算“美麗”，起碼對于中國消費(fèi)者而言是較為昂貴的選擇。

因此，在中產(chǎn)消費(fèi)“分級(jí)”之勢下，lululemon如何解決消費(fèi)者對于“性價(jià)比”的追求，如何平衡高端的品牌形象與價(jià)格之間的矛盾？除了ESG以外，它要回答并解決的問題還有很多。