來源/陸玖商業(yè)評論

作者/余青

藍月亮的中報出來后，外界一片唱衰之聲。

一“液”成名的藍月亮，拿到高瓴投資，成功上市后，曾經(jīng)志存高遠，期望自己成為洗滌領域的領先者。

但是在資本面前，長期價值與短期利益的平衡始終是一個難以平衡的悖論，藍月亮如今雖然依舊占據(jù)洗衣液市場份額第一的寶座，但是利潤卻開始大幅度下滑。

藍月亮2022年半年報顯示，上半年實現(xiàn)營收28.83億港元，同比增長22.4%；實現(xiàn)毛利15.30億港元，同比增長21.5%；但是凈虧損則比去年同期擴大1.05億港元，達到了1.49億港元。

洗衣液正在遭受洗衣凝珠和洗衣片等新產(chǎn)品的沖擊，而且洗衣液市場由于競爭對手的內(nèi)卷，利潤越來越薄。

高瓴和上市為藍月亮帶來了營銷與規(guī)模，但是藍月亮曾經(jīng)賴以生存的產(chǎn)品追求，卻在一路狂奔中逐漸喪失，這從慘不忍睹的研發(fā)費用投入，便可管中窺豹。

六便士永遠換不回藍月亮。

01

藍月亮遇到了困難

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會及中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，藍月亮的洗衣液連續(xù)13年（2009年至2021年）占據(jù)同類產(chǎn)品綜合市場占有率第一位。

在剛剛結(jié)束的雙11中，藍月亮在天貓洗衣液熱銷榜單中傲居榜首，在京東洗衣液榜單中位居第六，而在今年的618大促時，藍月亮也同樣取得了多個平臺第一的成績。

但是，藍月亮卻遇到了尷尬的問題，營收增長，利潤下滑。

從2017年到2021年5年間，藍月亮營業(yè)收入從56.32億港元增長到75.97億港元。凈利潤也從最初的0.86億港元，增長到了2021年的10.14億港元，但是要注意2020年，藍月亮的營收比2021年要低，但是凈利潤卻下滑了22.5%。

數(shù)據(jù)來源：藍月亮招股書、年報

更加嚴重的問題，接踵而至。

前不久發(fā)布的中報顯示，2022年上半年，公司凈虧1.49億港元，同比擴大239%。

對于此次虧損藍月亮解釋稱：“虧損并非來自公司的主業(yè)運營，而是上半年公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約為1.42億港元�！辈贿^，即使拋開這些，藍月亮仍有700萬港元的虧損。

種種壓力，自然也折射到股價上。截至11月12日，藍月亮股價為4.93港元美股，市值僅289億港元。

花旗銀行發(fā)布報告稱，對藍月亮2022、2023、2024年凈利潤預測分別下調(diào)37%、22%、21%，評級由“買入”降至“中性”，目標價由7.2港元下調(diào)至6.1港元。

不過，創(chuàng)始人羅永平早已在上市前就賺得盆滿缽滿了。2020年6月，藍月亮在上市前突擊分紅，羅秋平夫婦分得20.4億港元。而此前8年累計分紅還不足4億。超20億的分紅，甚至比企業(yè)2017-2019年三年凈利總額還多。

高瓴的張磊在投資藍月亮的時候，曾經(jīng)要求，“藍月亮必須繼續(xù)虧損，賬上的錢也都花出去！”，此一時彼一時，不知道此刻張磊是否還愿意看到藍月亮繼續(xù)虧損。

也許，又到了要虧損的時候了，因為藍月亮的產(chǎn)品似乎不太能打了，持續(xù)性的低研發(fā)投入，讓藍月亮陷入了產(chǎn)品惡性循環(huán)。

02

一招鮮的時代過去了

洗衣液革掉了洗衣粉的時代，那么洗衣液的時代，由誰來換代？

從目前來看，洗衣凝珠、洗衣片等新產(chǎn)品正在對洗衣液市場形成強有力的沖擊，而洗衣粉則在下沉市場還有一定規(guī)模的存量市場。

據(jù)國信證券研究數(shù)據(jù)，中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長至2020 年的11.1億元，復合增速高達273.3%；今年618期間，京東開場10分鐘內(nèi)洗衣凝珠成交額同比增長488%。

但是，藍月亮仍然在堅守著自己的倔強。

在濃縮洗衣液發(fā)布后，藍月亮僅在品類上進行了細分，例如推出針對不同人群、不同功能的洗衣液。截至2022年5月，藍月亮雖有約90個SKU，但產(chǎn)品結(jié)構單一，并未形成品牌矩陣；從淘寶數(shù)據(jù)來看，截至2022年11月11日，在雙十一促銷的加持下，藍月亮運動洗衣液的月銷量僅1000多單。

與寶潔這種百年企業(yè)相比，藍月亮的差距不是一時能夠追趕得上的，聯(lián)合利華作為行業(yè)內(nèi)的深耕者也早已有超千余SKU。

此外，由于洗衣市場也有中高低端的差異化，所以很多企業(yè)都選擇了多品牌戰(zhàn)略。

僅洗衣液來說，聯(lián)合利華旗下就擁有奧妙、金紡、花木星球等多個品牌，其各品牌下均根據(jù)定位有近百余款產(chǎn)品。寶潔旗下也擁有碧浪、汰漬、當妮三個品牌。

國內(nèi)品牌立白也不甘示弱，除了立白之外，相繼推出了好爸爸、嬰元素，以及專注于高端領域的立白御品。

但是，藍月亮仍然只有藍月亮。

對此，曾經(jīng)的藍月亮經(jīng)銷商賈明（化名）表示：“在營銷上看來，藍月亮的單一品類，不適合市場競爭。很多大廠有很多品牌，覆蓋高中低檔的產(chǎn)品線，可以滿足不同人群，藍月亮的屬于中等偏向的價格，用戶畫像比較窄，還是吃原來的品牌紅利。品類多了，品牌可以承包一個貨架，像藍月亮品類比較少，只能占一個角�！�

03

沒有研發(fā)就沒有好產(chǎn)品

藍月亮，曾經(jīng)憑借著良好的產(chǎn)品體驗，在市場上默默耕耘著自己的用戶。

但是，藍月亮與高瓴和張磊交易之后，似乎被資本裹挾了，快速的發(fā)展，大手筆的營銷投入，讓這家產(chǎn)品導向型的企業(yè)，瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸I銷導向型。

資本成就了藍月亮的中期目標，但是似乎讓藍月亮忘掉了自己的遠期目標。

藍月亮，對外聲稱擁有幾百人的研發(fā)團隊，并且核心研發(fā)人員以博士生為主。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年以及2019年藍月亮在研發(fā)方面的開支分別為0.58億港元、0.56億港元、0.59億港元；而近兩年，藍月亮僅公布了2021年的研發(fā)費用，為0.43億港元。

市場規(guī)模越來越大的藍月亮，利潤越來越高的藍月亮，卻不愿意繼續(xù)再為產(chǎn)品研發(fā)投入了，相比較上市之前，研發(fā)費用不增反減。

而上市給藍月亮帶來的財富，也一樣沒有被用作研發(fā)，募集的84.92億港元中僅有1.66億用于研發(fā)投入，占比僅1.95%，卻有超過50億資金用于銷售費用。

反觀同行業(yè)，2019年至2020年，聯(lián)合利華的研發(fā)費用分別為8.4億歐元、8億歐元和8.47億歐元。

在利潤逐漸下滑，其他產(chǎn)品環(huán)伺周邊的時候，藍月亮在產(chǎn)品方面絕地反擊了嗎？

最新的業(yè)績財報中也顯示，2022年前六個月藍月亮研發(fā)費用支出為2400萬港元，不到營銷費用的1/20。

如此注重營銷而缺失研發(fā)，藍月亮不免引起市場的不滿，尤其是在洗衣液向洗衣凝珠迭代的當下，藍月亮僅靠一種產(chǎn)品想要實現(xiàn)長久發(fā)展，又有多少成功的機會？

事實上，目前洗衣液的競爭者洗衣凝珠也存在著各種各樣的問題，市場還存在很大變數(shù)，藍月亮如果在這個時間段進入，機會依舊存在。比如，目前洗衣凝珠與洗衣機廠家之間的捆綁，大概率會是一個趨勢，洗衣凝珠將會變成標準化的耗材，直接被洗衣機智能投放。

藍月亮需要的是產(chǎn)品思維的回歸。

04

線下渠道的修復

藍月亮在渠道上走過彎路。

2015年，因為想要自主定價，加強渠道管控，被大潤發(fā)、家樂福等KA終端集體抵制。

后來藍月亮祭出了兩個大招，第一，線下自建“月亮小屋”布局O2O+直銷，第二，張磊“雪中送炭”，促成藍月亮與京東簽訂獨家協(xié)議，助推藍月亮擴展線上銷售渠道，以彌補線下商超下架帶來的損失。

直到4年后，藍月亮才與大潤發(fā)、歐尚等KA渠道重修舊好，但是線下渠道已經(jīng)成了藍月亮的一個軟肋。

由于產(chǎn)品單一，無法撐起門店運營的成本，2017年藍月亮自建的實體店月亮小屋已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)租，徹底出局。

藍月亮第一代經(jīng)銷商賈明（化名）告訴陸玖商業(yè)評論，2015年前后其已將藍月亮轉(zhuǎn)給二級經(jīng)銷商后便不再經(jīng)銷，藍月亮的很多經(jīng)銷商都是代理的其中一個品類，很少有人專門代理藍月亮。

藍月亮在線下的失誤，給對手制造了機會。

聯(lián)合利華和寶潔，以低于藍月亮30%的價格進入市場，從中分一杯羹；緊跟其后立白、雕牌、超能等大大小小近50個品牌以及各式各樣的雜牌爭先恐后涌入市場。

張磊為藍月亮創(chuàng)造的線上渠道呢？

從藍月亮目前的財報來看，其營收有一半來自線上。

但過去幾年，藍月亮線上營收增速從2018年的45.6%一路降至2021年的0.8%，可以說藍月亮線上增長已趨近停滯。2022年上半年，藍月亮線上銷售額更是較2021年同期下降10％。

而且線上市場，由于省掉了經(jīng)銷商，大家等于都在肉搏上陣，幾乎全球所有的洗滌產(chǎn)品，都在天貓、京東、拼多多上內(nèi)卷，最終線上洗滌市場，幾乎變成了一個沒有利潤的市場。

05

營銷費用該減減了

消費升級的時候，大家為廣告買單，當消費開始降級的時候，營銷就開始顯得有點多余。

在成長初期，藍月亮憑借高額的營銷費用，確實砸出了一條寬廣大道。

2008年，藍月亮利用北京奧運會比賽機會，不惜花費2億元讓郭晶晶代言，在央視黃金時段播出廣告，火速出圈。

營銷帶來的甜頭，對于很多傳統(tǒng)快消企業(yè)來說，成了一種習慣，大家在不知不覺中形成了慣性，但是殊不知這種慣性已經(jīng)變成了一種錯誤。

近幾年，藍月亮雖然在盈利方面出現(xiàn)問題，但是依舊沒有阻止營銷上的高額投入。

2019年至2021年，藍月亮各年銷售成本、銷售及分銷開支均在20億港元以上，其中，廣告和推廣開支總額逐年增長，2021年全年已超過9億港元。時至今年上半年，該公司銷售成本超過10億港元，廣告及推廣總開支超過3億港元。

陸玖商業(yè)評論通過數(shù)據(jù)得知，2017年到2022年前半年，藍月亮通過營銷費用換來凈利潤的轉(zhuǎn)化率先實現(xiàn)了快速增長，而在2020年達到頂峰后出現(xiàn)斷崖式下降，數(shù)據(jù)已經(jīng)完全說明，燒錢式營銷已不能夠為藍月亮帶來大幅增長。

產(chǎn)品、渠道、營銷作為品牌的“三架馬車”，缺一不可。

然而其中的重要性也有跡可循，對于企業(yè)來說，沒有好的產(chǎn)品，無論如何去做品牌的營銷和渠道都難以轉(zhuǎn)化。因此，對于產(chǎn)品導向型企業(yè)來說，最重要的是產(chǎn)品，營銷和渠道只能作為輔助，為之錦上添花。

擺在如今的藍月亮面前的問題，非常簡單，無論是渠道，還是營銷，都需要一個強有力的產(chǎn)品，曾經(jīng)讓藍月亮成功的洗衣液，已經(jīng)不能滿足這個增長需求。

就像，當年的諾基亞，什么也沒做錯，只是消費者不再喜歡這個產(chǎn)品而已。