來源/36氪未來消費

作者/賀哲馨

5月3日，巴塞羅那證券交易所。一位戴著黑框眼鏡、頭發花白的男人滿臉微笑地搖響了身后的鈴鐺。

他叫Marc Puig，西班牙美妝集團PUIG第三代繼承人，他身后則是剛剛更新的集團logo——一個由巴黎的設計公司M/M在原有的設計上加入了曲線和徽章元素的結果，與原有標志的現代冷感風格迥異。靈感來源之一，西班牙超現實主義畫家Joan Miro，同樣以線條與色塊元素畫作聞名。

“我希望新logo能傳達出我們集團的DNA：藝術性和靈感，”這亦是Marc Puig決心要讓集團大過品牌，更多在公眾面前出現的第一步。這背后是尷尬的現實，相比于Puig，它旗下的品牌更加聲名遠揚，Byredo、Jean Paul Gautier、Charlotte Tilbury、DVN、Christian Louboutin……

上市首日的結果算個好彩頭。開盤股價25.68歐元，高于24.5歐元的發行價格，市值超139億歐元，讓PUIG成為絲塔芙母公司高德美（GALDERMA）之后今年又一家上市市值破千億元的化妝品公司。

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買出來的隱形巨頭

與大部分全球美妝集團類似，PUIG一路的壯大也靠著買買買，這大部分要歸功于2007年上任的首席執行官Marc Puig。

12年內，Marc Puig策劃了11次收購，尤其在高端香水和高級定制時裝方面下了大賭注，收購了包括比利時設計師品牌 Dries Van Noten、英國彩妝大師品牌Charlotte Tilbury和德國藥妝品牌Dr Barbara Sturm等。

PUIG的品牌矩陣 

與歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭收購標的多以查漏補缺不同，PUIG收購品牌有一個特征是設計師特性（或所謂小眾），差異化的定位也讓PUIG從廝殺激烈的美妝并購潮中屢屢得勝。

2022年，歐萊雅在與PUIG競購西班牙沙龍香水品牌Byredo中鎩羽而歸。有分析表示，財力不如歐萊雅雄厚的PUIG之所以最終能將Byredo收入囊中，原因即是PUIG更懂得如何運營更小眾和先鋒的品牌，而不是單單將他們作為掙錢工具。Byredo的創始人Ben Gorham恰恰以「草根」出身，且以強烈個人風格著稱。

另一個例子是2020年PUIG從聯合利華嘴邊搶走的Charlotte Tilbury，創始人Charlotte Tilbury是好萊塢化妝師，成長于藝術家庭，以辨識度很高的亮粉妝面走紅于名流圈，進而聞名世界。PUIG為這筆交易付出大約10億歐元，是當時市值的一半，足見其拓展美妝版圖的決心。

當然，收購只是第一步，PUIG在保持公司龐大的體量和架構前提下，靈活運營小品牌的能力有目共睹，這或許才是歐萊雅們最眼紅的地方。

2023年，PUIG的全球業績同比增長19%，達到了43億歐元（約合人民幣334億元），提前完成了2025年的銷售目標——護膚、彩妝、香水時尚三大部門均實現了雙位數的營收增長。在亞太地區的凈收入為33.87億元，增長了26%。中國市場作為PUIG重點市場之一增長了27%，PUIG將這一結果歸功于Charlotte Tilbury和Byredo的熱賣。

目前，PUIG的業務分為護膚、彩妝和時尚香水三大板塊，共十七個品牌。其中時尚香水部門占營收7成左右，是絕對的支柱，其次依次是彩妝和護膚。盤子最小的護膚則是去年增長最快的部門，同比增長31%，占總營收的10%。據PUIG透露，95%的營收來自于完全或大部分控股的品牌。

來源：PUIG官網

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從家族走向世界

去年下半年以來，歐洲時尚美妝集團高層動蕩明顯，其中一個很明顯的趨勢是求穩多過求變，比如奢侈集團紛紛買地買樓、加大家族成員對管理層的控制等等。

但對于一些長期業績不振的公司，投資者卻更多希望來自外部的變革力量介入。PUIG雖長期以來以家族形式經營，但Marc Puig本人一直致力于減少家族成員在公司的影響力，以謀求集團更穩定長遠的發展，這樣主動剝離家族掌控的領導并不多見。

“維系家族的是感情紐帶，但是經營家族企業需要等級和權威，兩者相遇必定要有一方做出犧牲。”Marc Puig公開表示，家族管理的傳統將會在他這一代畫下休止符，第四代家族成員會是公司的一份子，但絕對不會參與到日常管理當中，“20 多年來，我們一直像經營上市公司一樣經營這家私營公司。現在，我們打算把這家上市公司當作一家私營公司來經營……我們將努力使過渡盡可能順利，但有些事情會發生變化。”

針對Marc Puig本人的管理風格，一位集團董事會成員評價稱其「富有大局觀以及對行業有深度了解的人」「擅長培育人才」，適當放權，不會追求事事親力親為。

另據《金融時報》引述知情人士的話，Marc Puig的管理方式有時候也許過于嚴苛，對員工的工作時間“精確到了分秒”的地步。

Marc Puig從加泰羅尼亞大學工程專業畢業之后，從哈佛工商學院獲得了碩士學位，從集團的新品開發干起，接連掌管美國市場和時裝部門。2004年，Marc Puig接下堪比燙手山芋的CEO一職，力排眾議關閉了半數以上的工廠，重新聚焦高端產品，最終成功扭轉了公司的財務狀況。

Marc Puig的另一個遠見之處是，在集團大部分業務聚焦北美和歐洲市場的背景之下果斷押注中國，疫情之后PUIG連續將旗下多個沙龍香水品牌引入國內市場，靠著小紅書種草和社區傳播，成功讓潘海利根和阿蒂仙之香完成了沙龍香的定位和破圈。

PUIG在2021年就投資了國貨香水品牌氣味圖書館，比歐萊雅和雅詩蘭黛的動作還要早上一年有余。據集團公布的2025年中期發展計劃，預計到2025年，中國市場將占其全球銷售額的25%。

從某種程度上而言，相比雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓這樣“為愛發電”的創始人，今天的市場也許更能欣賞像Marc Puig，Bernard Arnault這樣殺伐決斷的生意人來掌管一家時尚美妝公司，這也是為何資本市場樂觀預期PUIG的原因之一——并非是美妝公司上市潮的回歸，而是市場對動蕩時代下一家定位準確、品牌架構平衡清晰且管理層穩定公司的高度認可。

回到PUIG的財務表現看，2024年也許會成為躋身全球美妝十強的關鍵之年。排名第十的巴西美妝巨頭Natura&Co在接連賣掉Aesop（伊索）和The Body Shop（美體小鋪）兩個品牌后，業績有所下滑，2023年營收約為53.6億美元，約合人民幣387億元，僅高出PUIG40億元。

若PUIG能保持增長勢頭，極有可能替代Natura&Co成為全球美妝十強俱樂部的新成員。