來源/未來跡

作者/向婷婷

歐萊雅集團的香水矩陣或將又納入一員大將！

近日，據彭博社報道，有知情人士透露歐萊雅集團正在考慮投資阿曼奢侈品公司Amouage。相關知情人士稱，目前與品牌所有者 SABCO 集團進行的交易協商中，對 Amouage 業務的估值已超過了30億歐元（約合人民幣235億元）。

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來自阿拉伯的“國禮”香水

Amouage創立于1983年，是一個來自中東阿曼蘇丹國高奢香水品牌。以“用料扎實”“留香持久”“層次豐富”等標簽聞名于香水圈。

得益于天然的環境條件，阿拉伯半島被認為是“香料天堂”。據悉，世界一流的香料、被譽為“白色黃金”的銀乳香就來自阿曼南部的城市佐法爾。聯合國教科文組織還將該產地定位世界文化遺產——乳香之地。

1983年，為復興阿拉伯半島香料天堂的美譽，以及打造一份比石油資源更適合作為阿曼蘇丹的伴手禮，贈與各國來訪的名流政要，阿曼皇室決心用上等的乳香、沒藥等香氛原料，在中東創立一個可以與法國香水抗衡的品牌。

于是伴隨首款香水Gold Man與Gold Woman的問世，Amouage正式成立。

因其用料的珍貴，1984年，Amouage作為“價比黃金”的香水登上《紐約時報》頭條，而后在全球傳播開來。彼時的Gold、Dia等經典香水系列，至今仍然廣受歡迎。

Amouage首款香水Gold、調香大師JCE力作Dia

雖早早享譽全球，但Amouage在中國的故事卻開始得有點晚。

2021年，Amouage通過與御泥坊母公司水羊股份旗下代理業務水羊國際合作正式進入中國市場，開設天貓海外旗艦店。首次進入中國之時，Amouage還特別在上海召開了品牌發布會，向中國消費者呈現和解讀這個來自中東的奢侈香水品牌。

在進入中國3年后，2023年12月底，Amouage的國內首家概念店在上海張園開業，開啟在中國市場的新篇章。

目前來看，Amouage在中國似乎處于“不溫不火”的尷尬境地。截至當前，Amouage天貓海外旗艦店有近3萬粉絲，并且銷量前二的商品均為2ml的試香小樣，共計賣出1800+件。在社媒平臺，與Amouage相關的小紅書討論筆記共有4933+篇。作為對比，2023年正式進入中國的lelabo有5w+篇相關筆記。

即便如此，Amouage對中國市場仍滿懷信心。根據其最新業績報告，2023年Amouage銷售額增長超24%，在亞太地區實現了28%的增長。其中表現最為強勁的市場是阿曼、阿聯酋、美國和中國，合計貢獻了總收入的40%以上。

若能獲得歐萊雅集團的運營支持，Amouage或許有望在中國市場實現大突破。

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14個品牌的“最強香水矩陣”

歐萊雅集團2023年財報顯示，香水品類在高檔化妝品部表現優異，YSL、Valentino、Prada、Azzaro、Mugler等品牌的系列產品推動了部門香水品類的增長。

“我們的主要目標是利用集團這些香水資源，迅速成為中國香水市場的領頭羊，猶如我們在護膚品和彩妝領域那般獨占鰲頭。”在年初在巴黎舉辦的香水展論壇上，歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy直言對中國香水市場的野心。她認為，中國的香水市場非常活躍，雖然目前仍然處于起步階段但發展迅猛，“我堅信它將在不久后迎來爆炸性增長并進一步發展。”

很明顯，敏感于品類的巨大增長潛力，歐萊雅集團近年來正逐漸加大在香水領域的發力。

通過授權代理奢侈品牌和時尚品牌的香水業務、收購高潛力的香水品牌，以及孵化自有品牌的香水系列，歐萊雅集團已經組建起一個豐富多元的香水品牌矩陣，成為擁有最強大奢侈品香水品牌組合的集團之一。

集團官網顯示，當前歐萊雅集團已擁有14個高端香水品牌，包括YSL、Valentino、PRADA、Ralph Lauren、阿瑪尼、Maison Margiela等品牌的香水美妝業務，以及陸續收入麾下的Atelies Cologne、Mugler、Azzaro等高端香水品牌。此次若實現對Amouage的股權收購，歐萊雅集團的“高奢香水矩陣”又將得到進一步完善。

總的來看，這些品牌在中國市場仍有上升空間。2023年天貓“雙11”大促中，歐萊雅集團有四個香水品牌上榜。旗下YSL、Maison Margiela、阿瑪尼、Ralph Lauren登上“香水行業銷量TOP20榜單”，分別位列第三、第四、第五、第十四位。

另外據魔鏡洞察數據，在過去一年內，YSL、Maison Margiela、阿瑪尼在淘寶+天貓平臺的香水品類中，分別占據3.4%、2.6%、2.3%的市場份額。

由于Cyril Chapuy提到的中國香水市場的爆發潛力，近幾年集團在中國香水香氛市場的動作十分頻繁。

不到兩年的時間，歐萊雅集團通過旗下投資公司上海美次方，先后對中國本土高端香水香氛品牌聞獻documents、觀夏to summer進行了少數股權投資。Cyril Chapuy表示，這都體現了集團對中國香水市場的關注。

另外就在不久前，歐萊雅集團旗下巴黎古龍香水品牌 Atelier Cologne Paris煥新重啟，以全新設計產品包裝、零售環境、品牌形象重新進軍中國高端香水市場。據悉，2024年全新升級的Atelier Cologne Paris將在中國市場開設超過10家精品店/專柜。目前上海國金中心商場和北京 SKP零售空間的專柜均已開業。

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頂級香水之爭加劇

來自前瞻產業研究院的最新數據預測顯示，2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年有望突破539億元。雖然主流市場份額仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、科蒂四大化妝品集團占據，但一個明顯的現象是，這個賽道正迎來越來越多的“專業”入局者。

進入2024年，高端香水成為美妝巨頭和奢侈品集團共同的戰略關鍵詞。

一方面，奢侈品集團正扎堆開啟高奢香水業務。

作為原本時裝/皮具/配飾品牌的延申，奢侈品集團通過授權業務或自理，對旗下品牌進行了香水業務的開拓。據《FBeauty未來跡》不完全統計，LVMH、開云、歷峰分別擁有9個、10個和6個高端香水品牌，LVMH以集團自理為主，另外兩大奢侈品集團以授權美妝公司運營為主。

今年以來，這些奢侈品集團仍不斷在香水賽道上進行投資和布局。

在開年進行的業績報告會議上，開云集團用一份戰略計劃押寶高端香水。在這一計劃中，開云集團將以香水品類入局高端美妝市場，共分兩步完成：第一階段從頂級（high-end）產品入手，陸續為Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）等品牌推出頂級香水；第二階段整合收購品牌Creed（愷芮得）的高端（prestige）市場分銷網絡，從而形成增量和擴張。

愛馬仕同樣重視香水品類。愛馬仕集團首席執行官 Axel Dumas期望這一部門能作為“入門級奢侈品”觸達到更多消費人群。她表示：“我們希望擁有比愛馬仕客戶更多的‘美麗’客戶。由于分銷網絡的存在，香水和美妝能夠布局到更多的門店，比其他品類觸及到更多新客戶。”

另外一邊，“業務精湛”的美妝巨頭們也不甘示弱，一邊搶授權代理，一邊收購和開發新品牌。

今年2月，在完成對觀夏的投資后，歐萊雅又宣布與普拉達集團簽署長期全球授權許可證協議，成功拿下Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發、拓展與分銷權。歐萊雅集團推出的首批Miu Miu香水產品預計將于2025年問世。

2023年，雅詩蘭黛集團正式引入Le Labo并開出中國首店。在集團的業績報告中，Le Labo在中國等新進入的市場表現極為優異，極大拉動了香水品類的增長。

此外，本土新銳高端香水香氛品牌也在釋放潛能。最近兩年，定位于東方香的本土香氛品牌聞獻DOCUMENTS、melt season和觀夏to summer先后獲得來自歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭的投資背書。

如今，中國的高端香水賽道上已經集結奢侈品集團、跨國美妝公司以及成長中的本土新銳品牌，共同向“頂級香水”發起沖鋒。而之后將形成怎樣的競爭格局，仍需進一步觀察。