來源/驚蟄研究所

作者/成昱

曾幾何時(shí)，一年賣出1億件、被稱為“珠寶界ZARA”的潘多拉，如今卻在中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)失寵了。

根據(jù)潘多拉歷年發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元），而從2021年起，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額一路下滑，分別為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）以及5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。

或許從時(shí)間維度上來看，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收衰退與疫情有一定關(guān)聯(lián)，然而潘多拉走“下坡路”恐怕并不是客觀環(huán)境導(dǎo)致的。根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為8200億元，同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)歷史新高。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，潘多拉卻陡然退出“C位”，這種強(qiáng)烈的反差背后，反映了中國(guó)珠寶市場(chǎng)上正在發(fā)生的行業(yè)變革。

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“時(shí)代的眼淚”

自從2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，潘多拉就憑借“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式，收獲了大批中國(guó)女孩的青睞。甚至在潘多拉的忠實(shí)愛好者群體內(nèi)部，還流傳著“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的自嘲式金句。

在10年前的市場(chǎng)環(huán)境下，潘多拉的確顯得格外“眉清目秀”。當(dāng)時(shí)，包括國(guó)產(chǎn)珠寶品牌以及國(guó)際奢侈品品牌，都以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心，稍有差異的無非是限量款或聯(lián)名款。但是潘多拉不售賣完整手鏈，而是用“一顆珠子代表一個(gè)故事”的口號(hào)，吸引消費(fèi)者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配。

*圖片來源：潘多拉官方微博

值得一提的是，在潘多拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2015年，最早一批85后剛剛30歲。隨著年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體，珠寶消費(fèi)的需求來源也開始從婚禮、生日等重大節(jié)日增加儀式感慢慢向“悅己消費(fèi)”轉(zhuǎn)移。加上傳統(tǒng)黃金首飾的設(shè)計(jì)略顯“老氣”，奢侈品大牌的定價(jià)又有些“高攀不起”，于是幾百塊就可以“入坑”、同時(shí)更具個(gè)性化的潘多拉，很快就俘虜了“少女心”。

作為潘多拉品牌最早期的愛好者，85后寶媽Yoyo告訴驚蟄研究所，當(dāng)初潘多拉的DIY概念非常吸引人，“因?yàn)樗�可以讓你自由搭配出屬于自己的、全世界�?dú)一無二的手鏈。”Yoyo說，自己當(dāng)時(shí)又有全球旅行的想法，所以每到一個(gè)國(guó)家，就會(huì)去當(dāng)?shù)氐呐硕嗬�門店，買一顆能夠代表當(dāng)?shù)匚幕�或者有�?dāng)?shù)靥厣�的珠子�?/p>

“比如去新西蘭買的海豚造型的珠子。實(shí)在沒有代表性的珠子，也會(huì)選一個(gè)自己喜歡的樣子。再到后來，不光是出去旅行會(huì)買珠子，遇見一些對(duì)于自己有特殊意義的事或人，也會(huì)買，然后組成一串對(duì)自己有意義的手鏈。”Yoyo透露，截至目前她在潘多拉珠串上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到近萬元。

*Yoyo的潘多拉手鏈

正是在Yoyo這樣的中國(guó)女孩們的支持下，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)取得了迅猛發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)175%。2017年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)新增58家概念門店。到2019年時(shí)，潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了240家，在國(guó)內(nèi)許多一線城市的大型商場(chǎng)，潘多拉的門店也總是和其他國(guó)際奢侈品品牌相鄰。

只是潘多拉也沒有預(yù)料到，4年的快速發(fā)展“本以為是開始，沒想到已是巔峰”。

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潘多拉的“魔法”失靈了

要分析潘多拉衰敗的原因，疫情的確是繞不開的一個(gè)核心因素。

潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik就曾在電話會(huì)議中透露，受疫情影響，2019年中國(guó)240家門店當(dāng)中有70家按照要求停業(yè)，其余絕大多數(shù)位于購(gòu)物商場(chǎng)的店鋪，也基本沒有什么客流。他直言中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)處于“停滯”狀態(tài)，銷售業(yè)績(jī)也因此呈現(xiàn)出“前所未見”的跌幅。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，截至2020年第四季度，潘多拉在全球范圍內(nèi)已有10%左右的店鋪被關(guān)閉。2021年，僅上半年就關(guān)閉了全球20%-25%的門店。而潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，當(dāng)時(shí)潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)已減少至209家。

*圖片來源：潘多拉官方微博

不只是門店數(shù)量在減少，曾經(jīng)緊鄰其他奢侈品品牌的潘多拉門店也在悄悄消失。2021年，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，原本位于北京王府中環(huán)的潘多拉主力店悄悄撤了店，取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。與此同時(shí)，長(zhǎng)楹天街的潘多拉則從門店“縮水”成了專柜。

從經(jīng)營(yíng)規(guī)模到實(shí)體店鋪的整體收縮，不僅解釋了潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下降的原因，更造成了品牌價(jià)值的進(jìn)一步坍塌。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，有消費(fèi)者在咨詢奢侈品回收商家時(shí)，被告知潘多拉的手鏈“不算奢侈品、不夠保值”。而在二手奢侈品回收渠道，潘多拉的飾品也只能以銀飾克重計(jì)費(fèi)，且每克價(jià)格在5元到10元不等。有消費(fèi)者數(shù)千元購(gòu)買的潘多拉手鏈，經(jīng)二手奢侈品商家估價(jià)，只值不到200元。

潘多拉在二手市場(chǎng)的價(jià)值縮水，對(duì)“中國(guó)女孩”們來說，無疑是一種“背刺”。于是，更多“中國(guó)女孩”選擇拋棄潘多拉。

同樣是在疫情的影響下，卡地亞、梵克雅寶的母公司瑞士歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日的第三財(cái)季內(nèi)銷售收入41.9億歐元，同比增長(zhǎng)1%。除日本外的亞太市場(chǎng)銷售增幅明顯，整體銷售額同比增長(zhǎng)25%至17.29億歐元，中國(guó)大陸的銷售增幅則達(dá)到了80%。

而據(jù)歷峰集團(tuán)今年年初發(fā)布的2024財(cái)年第三季度（截至2023年12月31日）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，歷峰集團(tuán)在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額20.49億歐元，同比增長(zhǎng)13%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅達(dá)25%，抵消了其他地區(qū)的疲軟表現(xiàn)。

大家都在被環(huán)境影響，為什么偏偏潘多拉掉隊(duì)？借用“李主播”的名言：還是要多找找自己的原因。

03

快時(shí)尚珠寶的尷尬

事實(shí)上，潘多拉的“掉隊(duì)”很大程度上是因?yàn)槠放埔约爱a(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求的嚴(yán)重脫節(jié)。

首先，在潘多拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“一顆珠子，一個(gè)故事”的宣傳概念，的確完美契合了當(dāng)時(shí)“中國(guó)女孩”們對(duì)儀式感和自我表達(dá)的追求。為此，潘多拉還將“上新”頻率從一年2次調(diào)整到1年7次，也因此收獲了“珠寶界ZARA”的稱號(hào)。但是一個(gè)DIY的差異化賣點(diǎn)在持續(xù)10年之后，還剩多少市場(chǎng)號(hào)召力？

其次，當(dāng)潘多拉以快時(shí)尚品牌的方式開始大量上新，品牌自身的設(shè)計(jì)能力也逐漸遭遇瓶頸，很多時(shí)候只能依靠簡(jiǎn)單的更換材質(zhì)，或是增加顏色等方式完成“上新”的任務(wù)。在社交媒體上，也不乏用戶吐槽潘多拉的設(shè)計(jì)越來越難看。當(dāng)一個(gè)奢侈品品牌，開始遭遇審美上的質(zhì)疑時(shí)，其品牌在終端市場(chǎng)的號(hào)召力自然也會(huì)不斷流失。

第三，經(jīng)歷了疫情之后，理性消費(fèi)觀念覺醒的市場(chǎng)背景下，“珠寶界ZARA”也和其他快時(shí)尚品牌一樣步入衰退期。除了追求儀式感和自我表達(dá)外，如今的“中國(guó)女孩”變得更關(guān)注實(shí)用性。一個(gè)最為明顯的變化是，過去熱衷于DIY潘多拉手鏈的“中國(guó)女孩們”，開始流行買金豆。

*Yoyo買的黃金飾品

在黃金珠寶市場(chǎng)上，金豆類產(chǎn)品克重小、購(gòu)買門檻低，算上加工費(fèi)也不過400元到500元一顆，與潘多拉的串珠幾乎屬于同一價(jià)格帶。但是在潘多拉，花500元左右買到的可能只是合金，而在黃金市場(chǎng)卻能買到“真金”。同樣的價(jià)格，是用來買一個(gè)故事，還是用來買“真金”？這個(gè)問題，顯然不難回答。

更何況，因?yàn)槌松狭它S金增值的東風(fēng)疊加國(guó)潮概念流行，國(guó)產(chǎn)黃金珠寶品牌在最近幾年集中爆發(fā)。根據(jù)德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報(bào)告顯示，來自中國(guó)的企業(yè)占據(jù)了百?gòu)?qiáng)榜中的10個(gè)席位，且集中于黃金珠寶行業(yè)，周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。

此外，還有一個(gè)容易被忽視的因素是，曾經(jīng)愿意為故事買單的“中國(guó)女生”們都長(zhǎng)大了。

益普索發(fā)布的《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，91%的中國(guó)受訪者傾向于購(gòu)買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾，約半數(shù)的中國(guó)受訪者將具有中華傳統(tǒng)文化元素的珠寶與美好寓意、精湛工藝相聯(lián)系。

與之形成強(qiáng)烈反差的是，潘多拉的核心產(chǎn)品仍然主打“夢(mèng)幻”“童話”風(fēng)格，并且試圖通過與漫威、迪士尼以及《王者榮耀》的跨界合作來觸達(dá)更多年輕群體，完成增量用戶的挖掘，但這又讓潘多拉的品牌顯得更加幼稚。

*圖片來源：潘多拉官網(wǎng)

于是，在黃金保值的實(shí)用性優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)文化的玄學(xué)寓意加持之下，潘多拉的故事就顯得單薄了許多，因此沒能抓住品牌死忠粉，丟掉了基本盤。而新一代年輕用戶，面臨從奢侈品品牌到國(guó)潮黃金飾品的多元化選擇，產(chǎn)品不夠“硬”的潘多拉也少了點(diǎn)吸引力。

其實(shí)，當(dāng)下的珠寶首飾市場(chǎng)并沒有發(fā)生什么天翻地覆的變化，只是在追求自我表達(dá)和儀式感的基礎(chǔ)上，人們更加注重實(shí)用性和性價(jià)比，但偏偏這兩點(diǎn)正是潘多拉的軟肋。

更為致命的是，在習(xí)慣了利用快速上新的快時(shí)尚模式，實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張之后，潘多拉已經(jīng)“船大難調(diào)頭”。無論是關(guān)店還是門店換專柜，產(chǎn)品上新的根本問題得不到解決，講了10年的品牌“故事”不更新，再忠誠(chéng)的用戶恐怕也有“反水”的一天。

因此，與其說是“中國(guó)女孩”拋棄了潘多拉，不如說是潘多拉沒能跟上市場(chǎng)的新變化。而在珠寶市場(chǎng)，潘多拉也的確需要一個(gè)新故事了。

*文中Yoyo為化名。