出品/36氪未來消費

作者/李小霞

這邊椰樹剛因“擦邊”被罰40萬，那邊網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass就在擦邊營銷上翻了車。

事情起因源于Blueglass推出了一款名為“Superboy男友力扳回一局”的系列產(chǎn)品，包括薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜兩種口味，售價49元，一切看起來似乎沒有什么問題。

噱頭藏在配料表里，該款產(chǎn)品的標(biāo)注顯示里面添加了瑪咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭等具有“壯陽補腎”功效的中藥材成分，官方發(fā)布的廣告海報里，更是配有“18周歲以下，我不賣”“惡搞男友，我不賣”“建議一天喝一杯，多了我不賣”“60周歲以上，我不敢賣”等“十八禁”標(biāo)語。社交平臺上，顧客曬出的酸奶外包裝上甚至還附有 “哈哈哈哈哈，別說你不懂”。

Blueglass新品宣傳海報 來源：小紅書

由于涉嫌“擦邊”營銷，誤導(dǎo)消費者等問題，Blueglass已經(jīng)被市場監(jiān)管部門調(diào)查。 

近日陷入營銷風(fēng)波的消費品牌不只Blueglass，前有樂樂茶的魯迅”代言”爭議，后有香飄飄的“諷日事件”。傳統(tǒng)飲料欲扭轉(zhuǎn)頹勢，新式茶飲想破局增長放緩，曾經(jīng)擅長營銷的茶飲品牌陷入流量焦慮。

身處平價時代，定位高端的Blueglass，挑戰(zhàn)之下，難免劍走偏鋒。

01

從“愛馬仕”到“擦邊”

Blueglass身上從來不缺爭議。

Blueglass的前身是2012年于北京開出首家門店的“阿秋拉尕青藏酸奶”，直到2018年才改名升級為現(xiàn)在的品牌，接著首次推出膠原酸奶，開啟了現(xiàn)制酸奶的“成分”之路。并于2020年、2021年先后完成了A輪、B輪融資。

因為單杯價格大部分在40-50元之間，Blueglass被很多網(wǎng)友調(diào)侃為酸奶界的“愛馬仕”。“酸奶刺客”“45元一杯的酸奶你會買嗎”等相關(guān)話題隔一段時間就跳出來刺激輿論神經(jīng)，挑戰(zhàn)大眾日趨干癟的錢包。

品牌自有一套推動“天價”高速運轉(zhuǎn)的理論——往酸奶里添加各種輔料成分。

雪燕、銀耳、膠原、玻尿酸、益生菌只是入門級，原花青素、藻藍(lán)蛋白、GABA氨基丁酸等日常生活中鮮少耳聞的名詞，為Blueglass罩上了“健康”的金縷衣。

去年，Blueglass更是在成分表上相繼推出了小藍(lán)瓶、小綠袋，比如一份小綠袋里含有有機大麥苗粉、有機羽衣甘藍(lán)粉、頓頂螺旋藻粉、檸檬原粉、益生菌粉、菊粉、竹葉粉、姜黃粉、復(fù)合礦物質(zhì)、復(fù)合維生素等成分，含有蛋白質(zhì)、膳食纖維、鐵、鈣、維生素A、維生素C等。

為了將這些“黑科技”可實化，Blueglass開始在杯身上貼出成分表，滿密密麻麻的字都是各種營養(yǎng)元素，像極了輸液袋，因此被調(diào)侃：了解的人知道是喝酸奶，不了解的還以為連輸液袋也能喝了。更是有網(wǎng)友美其名曰“新型輸液”。

真相不管營銷大于產(chǎn)品，或?qū)儆陴B(yǎng)生“智商稅”，Blueglass的這套打法至少讓它的中產(chǎn)用戶很受用。

此次翻車產(chǎn)品，只是在延續(xù)品牌一以貫之的成分訣竅，即使“壯陽補腎”功效的中藥材添加并無不妥，真正讓畫風(fēng)走偏的在于各種不言而喻的性暗示營銷宣傳文案。

Blueglass的廣告與“擦邊”營銷鼻祖椰樹的路子有著異曲同工之處。

但椰樹在包裝和廣告上的“土味且擦邊”，是品牌基因所決定的，并在長期進化中定格為品牌符號，被大眾調(diào)侃且接受。從美女帶貨到猛男直播，屢次被罰，卻依舊“我行我素”，始終活躍在風(fēng)口之上，在“擦邊”爭議中賣了50億。

學(xué)習(xí)椰樹不成，Blueglass辛苦維持的高端形象也因“擦邊”“低俗”蒙上了塵灰。

為了打造高端人設(shè)，Blueglass在開店選址上，多集中在北京、上海等高線城市的高端商圈里，起初是以星巴克為鄰，后又多開在有著“瑜伽褲中愛馬仕”之稱的lululemon旁邊，并與其深度合作，上海徐家匯的門店直接開在lululemon店內(nèi)。甚至還提出過“穿lululemon，喝Blueglass”的slogan。

與lululemon一樣，Blueglass的用戶定位也是年輕中產(chǎn)女性，這部分群體對變美、變健康有著熱烈的需求，認(rèn)為“健康的美麗，值得長期投資”。

從“愛馬仕”跌落到“擦邊”，不過一瞬之間。

對于Blueglass而言，受損的并非只有品牌形象，此舉讓一些忠實用戶也很失望，除了覺得營銷“作死”，產(chǎn)品口味也愈加難以接受。

02

高端與平價的糾纏

做女性用戶的生意，擦邊低俗是大忌，喜茶就是前車之鑒。2019年，喜茶與杜蕾斯合作時，因文案過于露骨遭遇“翻車”，最終只能以刪除文案、致歉來平息眾怒。

Blueglass以身涉險背后，或許出于高端酸奶的競爭壓力。

2023年，可以稱得上是現(xiàn)制酸奶的元年。即使新消費創(chuàng)投經(jīng)歷大退潮，現(xiàn)制酸奶成了為數(shù)不多的熱鬧賽道之一，眾多品牌在此期間拿到一輪輪融資，2天10萬杯、10天熱銷百萬杯的故事更是廣為流傳。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，全國現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過了2.3萬家。古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等茶飲品牌也爭相推出酸奶類單品。

2014年成立于上海的另一家高端現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶，憑借招牌產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”脫穎而出，雖然與Blueglass同為酸奶刺客，售價比后者低一些，產(chǎn)品價格帶在20-35元。

在門店行進速度上，Blueglass被茉酸奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茉酸奶現(xiàn)有門店1600多家，幾近Blueglass的十倍。

現(xiàn)制酸奶融資、門店數(shù)和單價一覽

隨著平價逐漸成為一種共識，高端現(xiàn)制酸奶的命運，猶如曾經(jīng)的高端奶茶一樣觸礁。喜茶、奈雪的茶早已趟出方法樣本，即順勢而為降價，以適應(yīng)時代變化。

茉酸奶率先追隨。

今年3月，茉酸奶將大多數(shù)產(chǎn)品由此前單杯520g的規(guī)格換成了420g，杯量變得更小，價格也從30元左右降到了20元上下。官方稱此舉“同樣的品質(zhì)，更友好的價格”。若以單克計算下來，實際上大部分產(chǎn)品價格反而略微上漲。此種所謂的“降價”也普遍存在于奈雪、喜茶之中，效果已經(jīng)經(jīng)過驗證。

消費降級，中產(chǎn)女性也不夠用了，Blueglass瞄上了中產(chǎn)男性，本想通過廣告語，吸引女性用戶在喝酸奶的時候給家屬伴侶也來上一杯。

降價于Blueglass不是必選項。但在當(dāng)下的消費語境下，“雪糕刺客”因“燒不化”而命運急轉(zhuǎn)直下，“酸奶刺客”同樣也要謹(jǐn)慎任何一次不當(dāng)營銷可能席卷而出的滔天駭浪。