來源/深響

作者/肖卓

618將至，在“內(nèi)容-交易”鏈路愈發(fā)多元的行業(yè)背景里，大平臺間的合作又有了新動態(tài)。

本月，阿里媽媽宣布其旗下的“淘寶星任務”攜手巨量星圖，再度啟動深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營銷線上化解決方案「星立方計劃」。

該計劃打通了淘天和巨量星圖達人營銷全鏈路，也為品牌在合作中的內(nèi)容提供數(shù)據(jù)歸因和效果評估服務。簡言之，此次合作意味著“抖音達人種草、淘天平臺轉(zhuǎn)化”鏈路變得更加精細化和專業(yè)化。

如何理解這場合作的意義？我們可以從三個角度入手：為什么是突破？合作于各方有何價值？為什么說“破壁共建”符合各平臺的階段性利益？

01

「聯(lián)通度」和「深度」雙提升

從平臺披露的信息看，本次合作在「聯(lián)通度」和「深度」上都有突破。

對于品牌和商家來說，“內(nèi)容平臺種草-電商平臺轉(zhuǎn)化”是個常見經(jīng)營邏輯。這套玩法需要品牌多點投入——要有專人推進和抖音、小紅書等平臺的達人的合作，并對達人內(nèi)容加以運營；店鋪要做好承接，靈活調(diào)整貨品策略；運營團隊要評估引流、互動、成交結(jié)果，還要及時做好種草人群沉淀等等。

相比品牌/商家側(cè)單方面的摸索，阿里媽媽和巨量星圖的合作讓跨平臺的種收投放路徑變得標準化、精細化。品牌的投入可以得到簡化——在星任務平臺發(fā)布任務，關(guān)聯(lián)站外達人種草內(nèi)容，即可基于種草人群的回淘后鏈路營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略；基于視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測，品牌可以及時加推流量，放大達人營銷成果；星任務也支持將種草人群進行回淘沉淀和二次運營，提升淘內(nèi)的種草轉(zhuǎn)化效率。

圖源：阿里媽媽公眾號

更高的「聯(lián)通度」，可以吸引更多品牌和商家進行跨平臺種草和轉(zhuǎn)化。而相應的「深度」，則讓品牌和商家在種收路徑上收獲更多確定性。

跨平臺種草的難點之一是歸因。沒有人會否認內(nèi)容的消費心智影響力，但你很難量化有多少轉(zhuǎn)化是種草內(nèi)容帶來的，尤其是在跨平臺的種收鏈路里。

歸因需要數(shù)據(jù)互通。「星立方計劃」打通了雙側(cè)平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)，品牌可以查看巨量星圖內(nèi)容投放過程中引流、互動、拉新成交等數(shù)據(jù)，衡量種草視頻“15天全店互動歸因”投放效果。此外，星立方還新增達人種草后對淘寶/天貓帶來的進店行為和交易行為等多維指標，實現(xiàn)了達人內(nèi)容種草后鏈路行為跟蹤。

完整鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測，能讓品牌/商家更好地把握達人前選、投中優(yōu)化、投后復盤等工作，也有助于品牌優(yōu)化在星圖達人投放的內(nèi)容策略。簡而言之，阿里媽媽在用平臺的力量構(gòu)建新的內(nèi)容營銷通路，這有利于降低品牌和商家的經(jīng)營門檻，也有利于平臺留住更多生意。

02

“內(nèi)容-交易”經(jīng)營邏輯的深化

這不是阿里媽媽第一次和外部平臺達成種收鏈路合作。去年9月，阿里媽媽和騰訊廣告宣布進行深度合作——微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此外，淘寶聯(lián)盟也和知乎合作推出了“星任務”合作計劃。

持續(xù)建聯(lián)外部平臺，說明的核心事實是：淘天需要外部流量，尤其是外部的內(nèi)容流量。

電商長期需要從外部平臺引流。在短視頻和直播成為互聯(lián)網(wǎng)新的基本元素之后，內(nèi)容成為電商拉新和種草的必選項。而當“內(nèi)容”和“交易”相互影響，平臺和品牌必須將兩者深入融合，提高整體運營效率，才能在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實現(xiàn)增長。

淘天的應對邏輯是：對內(nèi)強化內(nèi)容生態(tài)建設，制造淘內(nèi)循環(huán)；對外加碼合作，建立全域大循環(huán)。

對內(nèi)方面，2023年年末，淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部。在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，平臺同樣強調(diào)內(nèi)容電商的重要性。對外方面，持續(xù)建立更順暢的外部合作，符合廣大品牌和商家的經(jīng)營需要，符合淘天作為電商平臺的需要，也符合外部平臺的廣告業(yè)務增長需要。

這其中的邏輯是：今天消費者的注意力無比分散，品牌和商家需要在各個平臺廣泛布局，但愈發(fā)多元的“內(nèi)容-交易”鏈路也意味著復雜度更高的經(jīng)營模式，這讓標準化跨平臺種收路徑變得很有必要。構(gòu)建跨平臺種收路徑的阿里媽媽，則能為淘天引來增量，并推動更多商家繼續(xù)在淘天耕耘。

對于外部平臺而言，在營銷內(nèi)卷、增量稀缺的行業(yè)環(huán)境里，和有著豐富商家和貨品資源的電商平臺合作利大于弊。平臺達人有更多商業(yè)化機會，也有利于內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展。

03

階段性破壁，共謀增長

商業(yè)世界很現(xiàn)實。大平臺間的合作并不是什么溫情脈脈的結(jié)果。它更多是新行業(yè)環(huán)境里的順勢而為，各方合作構(gòu)建更大的“內(nèi)容-交易”鏈路，以此跳出單一平臺的“內(nèi)卷”困境。

“內(nèi)容-交易”模式剛剛崛起時，行業(yè)流行的是切外鏈、建立自己的閉環(huán)。如今，單一平臺的增量挖掘難度越來越大，而用戶的消費行為又是那么碎片化，一個消費決策可能是多個平臺種草的結(jié)果。此情此景下，超越平臺藩籬，構(gòu)建更大范圍的“內(nèi)容-交易”鏈路，對應著各方利益的最大公約數(shù)。

這里的邏輯是：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究網(wǎng)絡效應，商業(yè)模式又以廣告營銷和電商交易為主，而單一平臺的增量挖掘總有天花板。在互聯(lián)網(wǎng)各個平臺流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競爭。

當然，這樣的共建一定是有邊界的，且邊界會不斷變化。行業(yè)有各取所需的合作階段，也肯定會有激烈對峙的時候。因此，平臺需要兩手抓：既開辟跨外部合作，也加碼自身的“內(nèi)容-交易”生態(tài)建設，做好防守。

在這方面，美團和淘天做法很相似。“內(nèi)容-交易”邏輯席卷電商行業(yè)后，本地生活服務領(lǐng)域也持續(xù)受到?jīng)_擊。對此，美團的做法是推進平臺內(nèi)容化，同時與視頻號“結(jié)盟”，于外部平臺進行團購內(nèi)容種草。

但這樣的合作模式同樣是階段性的，視頻號的自我定位也不會只是“為其他平臺導流的內(nèi)容平臺”。目前，視頻號小店已經(jīng)向本地生活行業(yè)商家開放入駐申請，漢堡王、肯德基、麥當勞等頭部餐飲商家則早已參與到視頻號的本地生活業(yè)務中。

商業(yè)世界的競爭和合作總是流動的。增長壓力當前，昨日的拼殺不影響今日的攜手，反之亦然。