出品/電商報Pro

作者/李響

01

馬云20年前舊帖重新公開

沒有用戶的電商平臺就像一盤散沙，都不用風吹，走著走著就散了。

這個道理馬云早在20年前就明白了。

近日，阿里重啟了早期的淘寶網(wǎng)論壇 ——“淘江湖”，并重新公開了馬云20年前發(fā)在“淘江湖”論壇的一篇舊帖。

在這篇寫于2004年2月29日，標題為《今天的淘寶》的帖子中，馬云表示：“我堅信一個真正，偉大，杰出的電子商務網(wǎng)站的最大收益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶！！！”

圖源：淘江湖論壇

同時，馬云認為淘寶是個吃萬家飯長大的孩子，是大家的努力才讓淘寶有了旺盛的生命力和豐富的想象力。

從馬云的言語中，也能明顯看出，他深刻理解用戶是電商生存和發(fā)展的核心，始終希望淘寶能將用戶的需求和體驗放在首位，致力于為用戶帶來更好的購物體驗。

看到這篇20年前的舊帖，主編不禁回想起馬云今年4月10日在阿里內網(wǎng)發(fā)布的帖子，二者的內容可以說是遙相呼應。

當時，馬云在《致改革 致創(chuàng)新》中對電商發(fā)展形勢作出判斷，他表示，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗。”

而在這之前，馬云也曾在一場小范圍的內部溝通會上，為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

結合阿里現(xiàn)任董事局主席蔡崇信在采訪中的坦誠言論：“我們的客戶是使用我們應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗，這在某種程度上，是自食其果”來看，阿里近期瘋狂強調用戶至上，顯然是在反思并努力改善用戶體驗，希望重新贏得市場的信賴與支持。

可以說，阿里選擇在618購物節(jié)前夕，重新公開馬云20年前的舊帖，意在重申并強調用戶的重要性，以此表明其始終堅持以用戶為中心的態(tài)度。

不過，說的好不如做的好。對阿里而言，付諸行動去改善用戶體驗比什么都強。

5月6日，淘天集團大促項目組在商家大會上宣布了2024年618大促的新策略，其中一項出乎意料的調整是取消預售模式，改為5月20日晚八點準時開售，并承諾全程價保。

類似這樣的改變，阿里最近確實做了不少。例如，淘寶上線了“僅退款”功能；為新疆地區(qū)提供包郵服務；88VIP享受無限次退貨包郵服務；重啟淘寶網(wǎng)頁版，并成立專業(yè)團隊進行優(yōu)化……

淘寶網(wǎng)頁版

從屢次強調用戶的重要性，到圍繞用戶實施各項舉措，阿里在當下市場競爭中的緊迫性已經(jīng)相當明顯。

這一切的一切，無不反映出阿里當下所面臨的市場焦慮，它不得不通過聚焦用戶、提升用戶體驗和服務質量，穩(wěn)固其市場領先地位。

得到用戶不難，但討好用戶很難。當下，拼多多勢頭強勁，抖音、快手的電商業(yè)務也日益壯大，在這樣的競爭格局下，阿里根本沒辦法坐以待斃。

02

用戶為王的時代到了

縱觀電商行業(yè)，討好用戶一直是各大平臺的常規(guī)操作，只不過近兩三年來這一趨勢越來越明顯了。

去年年底，劉強東在京東內網(wǎng)討論跨年晚會方案時，提出了一條重要的工作準則：“決策時不要忘了用戶”，并表示這是進行任何工作的出發(fā)點。

今年3月，劉強東發(fā)布全員信，宣布京東企業(yè)文化升級。其中，核心價值觀升級為：客戶為先、創(chuàng)新、拼搏、擔當、感恩、誠信。

從工作準則到核心價值觀，京東身上“用戶至上”的印記越來越明顯。

在行動上，京東推出“免費上門退換”服務，引入數(shù)字人劉強東直播帶貨的創(chuàng)新模式，并取消了618大促的預售機制，無一不是為了響應用戶需求。

圖源：京東

像阿里一樣，京東對用戶需求的洞察能力正逐漸加強，討好用戶的決心和行動力也愈發(fā)明顯。

除了阿里和京東，抖音和快手為了討好用戶也是“奇招盡出”。

抖音方面，先是將“價格力”定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，而后有上線了“抖音商城版”APP，逐漸向貨架電商靠攏。

抖音商城下載頁面

從用戶視角出發(fā)，抖音啟動低價策略是其吸引用戶目光的關鍵一招，而大力投入貨架電商則是為了構建更加強大的用戶認知，滿足更廣泛用戶的多樣化需求。

這兩個重要的戰(zhàn)略決策，其本質均在于贏得用戶的青睞和信任。

快手方面，亦是如此。

去年5月，快手電商召開了2023引力大會。會上，創(chuàng)始人程一笑強調：“快手電商一直堅持‘好的生活，可以不貴’的經(jīng)營理念，信任電商就是讓消費者在快手通過值得信任的主播和內容發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。”

程一笑的意思很明確，快手要堅持用低價討好用戶，并以此贏得用戶的喜愛與信賴。

快手是這么說，也是這么做的。今年618，快手果斷取消了預售環(huán)節(jié)，從5月20日起正式開啟“現(xiàn)貨開賣”，拉開為期42天的年中大促序幕。

在眾多電商平臺的競爭中，快手的618大促戰(zhàn)線持續(xù)時間最長，這樣的策劃一定程度上也能吸引大批用戶的關注和參與。

隨著阿里、京東、快手、抖音等電商巨頭日益重視用戶體驗和需求，電商行業(yè)即將進入用戶為王的時代。

正如馬云所強調的，電商最大收益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶。對于淘寶等電商平臺而言，若要實現(xiàn)長期發(fā)展，用戶才是最大的突破點。

03

用戶是定心丸，不是萬能藥

不過，光是討好用戶，還遠遠不夠。

商家作為電商平臺的另一個重要參與者，同樣不容忽視。

為什么這么說，看拼多多就知道了。近年來，它憑借用戶至上的理念，在國內電商市場高歌猛進，市值一度超越阿里，短暫地成為了電商行業(yè)的第一把手。

但在風光背后，拼多多與商家之間的關系卻僵到不行。

去年4月，拼多多“炸店”事件鬧得沸沸揚揚，諸多商家紛紛采取行動，對部分拼多多自營店或品牌店進行集中批量下單，并迅速申請“僅退款”，以此表達對拼多多損害商家利益政策的不滿和抗議。

當時，拼多多的立場是平臺的規(guī)則旨在保護消費者的權益。這一觀點雖有其合理性，但從根本上講，商家與平臺之間應是相互依存、共同發(fā)展的共生關系，雙方均從消費者身上獲取收益，并不應該彼此的對立面。

從這一點來看，拼多多明顯是不占理的。

而長期以來，拼多多這種不平衡的狀態(tài)既影響了平臺的整體聲譽，又對其持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定運營帶來了挑戰(zhàn)。

也是因此，拼多多憑借用戶至上的策略贏得了大量用戶，但其平臺生態(tài)的混亂狀況依舊嚴重。

在主編看來，在電商賽道，拼多多還算不上淘寶、京東以及抖音、快手的好榜樣，它充其量能為后者提供一些發(fā)展方向和借鑒，讓這些平臺能夠摸著過河罷了。

目前看來，用戶是定心丸，不是萬能藥。學習拼多多的用戶策略之余，“京拼淘”和“抖快”也不能放棄對商家的關注。

對電商平臺而言，如何有效補齊用戶和商家兩大方面的短板，才是接下來的重中之重。