出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/羅文彬

烘焙界頂流好利來(lái)，攜品牌“好茶”，“攪局”茶飲賽道。

近日，好利來(lái)官方宣布推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”。據(jù)官方小程序，好茶現(xiàn)推出了三款飲品，分別為“好茉莉香”、“好韻觀音”、“好景正山”。售價(jià)統(tǒng)一為13元，活動(dòng)期間售價(jià)均為9.9元。官方強(qiáng)調(diào)“0香精、0奶精、0反式脂肪酸”，主打“健康”概念。

圖源：小程序

從產(chǎn)品特色來(lái)看，符合當(dāng)下“新中式”風(fēng)向，頗有霸王茶姬的味道。

目前好茶已在上海、南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州、福州等地展開(kāi)。這是好利來(lái)第一次系統(tǒng)性進(jìn)軍茶飲業(yè)務(wù)，此前都是以單品為試水，曾在2018年，推出“瑰蜜奶茶”，售價(jià)為18元。此外，還有一些季節(jié)性的果茶。

此次好利來(lái)入局的茶飲賽道，已有日趨飽和的態(tài)勢(shì)，各大茶飲品牌紛紛內(nèi)卷，卷價(jià)格、卷種類(lèi)、卷原料，卷營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化。雖然賽道內(nèi)卷，但近幾年，仍有新興品牌加入以期爭(zhēng)奪一畝三分地。究其本質(zhì)，茶飲市場(chǎng)體量大、發(fā)展迅速且門(mén)檻較低。

新中式茶飲風(fēng)口勢(shì)頭正猛，捕獲了年輕群體的心。在烘焙領(lǐng)域就始終與年輕消費(fèi)者喜好保持一致的好利來(lái)，自然不甘落后，加碼其中也是遲早的事。

于好利來(lái)而言，開(kāi)設(shè)“好茶”，進(jìn)入新中式茶飲領(lǐng)域，一方面是緊緊跟隨潮流風(fēng)向的順勢(shì)而為；另一方面也是在烘焙領(lǐng)域之外積極尋找持續(xù)增長(zhǎng)的第二曲線，畢竟自從“半熟芝士”誕生以來(lái)，多年來(lái)好利來(lái)已經(jīng)面臨“爆款荒”的局面。

圖源：品牌微博

做點(diǎn)心的好利來(lái)，可以說(shuō)成功抓住了“茶點(diǎn)”這一關(guān)鍵詞。自古以來(lái)，“喝茶”配“點(diǎn)心”，是國(guó)人骨子里的風(fēng)雅。已有甜品基礎(chǔ)的好利來(lái)，憑借烘焙屆的頂流地位，開(kāi)設(shè)茶飲品牌可謂好處多多。

首先，省去了大幅的品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。好茶官宣沒(méi)多久，就累計(jì)獲得了10萬(wàn)加瀏覽量，近6000的贊，翻閱小紅書(shū)關(guān)于“好茶”的筆記已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)條。并且，當(dāng)消費(fèi)者前往門(mén)店也會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)茶飲的欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

其次，在發(fā)展前期，好利來(lái)已有門(mén)店基礎(chǔ)，采用“店中店”的形式可以減少其試錯(cuò)成本。不同于品種齊全的茶飲品牌，好茶sku較少，目前只推出了三款分別以紅茶、烏龍茶、綠茶打底的奶茶，以更靈活的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)抗賽道的競(jìng)爭(zhēng)。或許這也是其試探市場(chǎng)反應(yīng)的第一步。

圖源：品牌微博

可見(jiàn)，好利來(lái)的好茶在品牌的靈活性、可操控性就遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一眾新興品牌。

但問(wèn)題是，已經(jīng)坐穩(wěn)烘焙界“頂流”的位置，好利來(lái)為何非要入局茶飲賽道？

答案還要從好利來(lái)所處的烘焙賽道中尋找。近幾年來(lái)，平價(jià)零售的風(fēng)吹到了各行各業(yè)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求由高走向極致。具體到烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，部分售價(jià)較高的烘焙品牌發(fā)展并不樂(lè)觀，面臨著倒閉或門(mén)店縮減的危機(jī)。

據(jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類(lèi)報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè)，32家門(mén)店數(shù)量進(jìn)行了縮減。

不過(guò)，好利來(lái)卻越活越年輕，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，官方資料顯示，截至目前，好利來(lái)門(mén)店數(shù)量約955家，覆蓋49座城市。此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的“2022年中國(guó)烘焙十大品牌”，好利來(lái)位居榜首。

圖源：微博截圖

在烘焙領(lǐng)域“混”得風(fēng)生水起的好利來(lái)，最擅長(zhǎng)的就是打造IP聯(lián)名助力品牌破圈，這一點(diǎn)和名創(chuàng)優(yōu)品的成功有著異曲同工之妙。面對(duì)外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)主力的變化，好利來(lái)將客戶定位瞄準(zhǔn)了年輕市場(chǎng)，與各類(lèi)IP聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新。

從喜茶、奧利奧、RIO到跨界的哈利波特、間諜過(guò)家家和芭比，品牌一路追隨年輕人的喜好動(dòng)向。

好利來(lái)變著法子向年輕人靠近，成功打入年輕消費(fèi)群體的文化圈，抓住了通向他們的流量密碼，以此實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)破圈。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可好利來(lái)并不是表面的一帆風(fēng)順，在營(yíng)銷(xiāo)上變著花樣吸引年輕群體的好利來(lái)，實(shí)際上已經(jīng)很多年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)諸如“半熟芝士”“熔巖巧克力”等的爆品。

在烘焙行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品復(fù)制嚴(yán)重。營(yíng)銷(xiāo)雖能帶來(lái)短期的爆火，但風(fēng)口一過(guò)又要尋找下一個(gè)風(fēng)口，極大的增加了好利來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本。想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，仍需要將著力點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

好點(diǎn)配好茶，是好利來(lái)實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)、助力品牌更為年輕化的舉措之一。誠(chéng)然，背靠好利來(lái)的好茶，在茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，借助主品牌的聲勢(shì)與年輕化的營(yíng)銷(xiāo)手段也能迅速實(shí)現(xiàn)走紅。但想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，仍需要綜合考慮。