出品/陸玖商業(yè)評論

撰文/薛機智

隨著天氣漸趨炎熱，618年中大促的熱度也在不斷攀升。盡管距離開場還有一段時間，但各大電商平臺早已摩拳擦掌，紛紛官宣今年的玩法，以期搶占先機。

今年，618大促的一個重要變化是預售模式的取消。早在四月底，快手便率先宣布“現(xiàn)貨開賣”，5月初，淘天集團官宣今年天貓618取消官方預售環(huán)節(jié)，京東也緊隨其后。低價、簡單，直接成為了今年618的主旋律。

預售這一傳統(tǒng)手段，曾是平臺和直播間吸引客流的重要法寶，但在長期的發(fā)展過程中，消費者也因其帶來的復雜機制，積累了諸多不滿。此番取消預售，也傳遞著大家回歸用戶、回歸消費本質的信號。

在這樣的背景下，不少主播順勢而為，更新迭代了直播間的玩法，主推現(xiàn)貨折扣。不過，李佳琦直播間在最近官宣保留一天預售，將618首場直播定為“美妝+全品類超級爆品預售”，此番決定又出于何種考量？

01

今年618，變了？

今年的618，快手成為第一家宣布新變化的電商平臺，提前劇透了取消飽受詬病的預售模式。隨后，淘天、京東、抖音等紛紛跟上，都宣布了關于“簡化大促流程，直給用戶優(yōu)惠”的方案。這一改變不僅響應了消費者對即時消費體驗的需求，也促使電商平臺和商家們探索新的商業(yè)模式和策略。

直播間作為每次大促的重要陣地，在今年也隨之有了很多調整和變化。從“李佳琦小課堂”到《所有女生的Offer》，被大家稱為“沒有創(chuàng)意天花板”的李佳琦直播間，在5月11日主動“辟謠”外界對其節(jié)奏的猜測，官宣了今年618玩法攻略。

李佳琦在講解中將5月19日劃上大大的重點，宣布這一天為直播間超級618正式開始的節(jié)點，提醒所有女生不要記錯日期。接下來，他結合每天的主題，為觀眾展示了整個618階段直播間的大促日歷，根據(jù)商品類型和消費者需求進行了合理規(guī)劃，將每一個節(jié)點結合官方的優(yōu)惠機制進行呈現(xiàn)。

他透露，今年的618仍然保留李佳琦小課堂，除了之前的怎么買、買什么環(huán)節(jié)，這次特別加入了組貨答疑課，教大家如何以更便宜的價格在直播間買到心儀產(chǎn)品，與助播們一同當上“課代表”，輔助消費者做出更好的決策。

（618超級攻略課部分截圖）

有小紅書網(wǎng)友表示：“李佳琦卷到阿媽都要不認識你了！直播間的創(chuàng)意真的沒有天花板，今年居然上了有實物的小課堂，一言不合直接開包，這個陳列讓人以為在香港澳門逛藥妝店，太沉浸了！”

對此，美ONE回應稱，這次小課堂的貨架場景創(chuàng)新是團隊的一個小巧思，旗下直播間將在今年大促期間積極嘗試不同的直播主題和形式，希望通過場景創(chuàng)新改變直播“推薦”、“種草”的固有邏輯，重塑消費者接觸不同品類和產(chǎn)品的路徑，并為其購買決策提供更加直接、有效的參考。

“讓我們的用戶一點開直播間，就像走進了一座家門口的大型購物商場，感受到誠意滿滿的大促體驗。”美ONE合伙人蔚英輝補充道。

在直播間講解中李佳琦提到，除了為大家爭取最優(yōu)的產(chǎn)品offer，還將在直播間發(fā)放大額紅包雨，給到大家進一步的驚喜，體驗到“便宜再便宜”的感覺。

在直播間外，陸玖在其所有女生會員服務中心小程序中發(fā)現(xiàn)，今年618的攻略文檔已如約而至，日期、贈品、優(yōu)惠機制、價格等在其中全部標注明確。還在最下方增加了所有女生的購物百科板塊，用戶只需要做好選擇題，適合自身的產(chǎn)品就會自動出現(xiàn)，照顧不同女生的需求。同時，選好心儀商品后可以點擊“一鍵預約”的上播提醒，減少不必要的蹲守和等候時間，精準出擊。

（所有女生會員服務中心小程序部分截圖）

評論區(qū)有網(wǎng)友打趣稱：“李老頭他真想把飯一口一口喂到我們嘴里。”

02

李佳琦直播間憑什么要做預售？

在今年618平臺取消預售的情況下，李佳琦直播間保留了一天預售，美ONE這么做的底氣究竟來自哪里？陸玖商業(yè)評論與業(yè)內人士交流后，得到了一些答案。

首先，618經(jīng)過近些年的延續(xù)，早已形成消費心智。對于許多忠實的網(wǎng)購愛好者而言，它象征著囤貨和薅羊毛的重要節(jié)點，對于品牌和商家而言，是檢驗影響力和市場競爭力的重要時刻。雖然不少人對促銷常態(tài)化后618還有沒有購買力提出質疑，但就社交媒體中反饋來看，仍有較大基數(shù)的用戶在期待年中狂歡節(jié)的到來。

其次，一天的預售期其實是在兼顧平臺和消費者需求。經(jīng)常在李佳琦直播間下單的人都知道，直播間的一些熱門單品，經(jīng)常出現(xiàn)上架秒空的情況，需要蹲點搶購，預售其實給了很多消費者考慮下單的時間，幫助其提前鎖定庫存，有更大的幾率購得心儀單品。

（部分網(wǎng)友預售反饋截圖）

小紅書不少網(wǎng)友表達了對取消預售的不適應感，他們認為預售可以提前鎖定商品方便后續(xù)湊單，還能更早收到下單的商品。相反，全部是現(xiàn)貨很容易出現(xiàn)湊好單了沒貨的情況。

李佳琦直播間選擇在此之中做平衡，相比之前，配合平臺縮短了預售期，同時也兼顧了消費者對預售的安全感。

（李佳琦直播間解釋截圖）

其實，李佳琦本人也在直播間對保留預售作了明確解釋，在了解平臺大促節(jié)奏和收集用戶反饋的基礎上，一天的預售是綜合因素下的考量。

直播間團隊在收集的反饋中了解到，有很多女生喜歡慢慢湊滿減，先用定金鎖定庫存，等到最后付尾款的時以一個最優(yōu)惠的價格購得所有心儀的產(chǎn)品，保留預售其實是為了方便這些用戶有更充足的時間湊滿減。

但是，就像硬幣會有正反兩面，消費者對于預售的想法也有所區(qū)別。李佳琦團隊保留一天的預售期，其實也是在照顧不喜歡預售周期的女生，他們了解到有的女生可能只想買一兩單，不想等待太久的預售周期，所以他們在講解時建議這部分女生可以在現(xiàn)貨日到直播間下單。

另外，保留預售也是基于此前38大促玩法的優(yōu)化。李佳琦團隊發(fā)現(xiàn)，在今年38節(jié)活動時，有很多女生在直播間只用了一次美妝驚喜券，第二天得到新券時，已經(jīng)完成訂單結算了，直播間的優(yōu)惠機制一般也無法重復出現(xiàn)，導致此券沒有用武之地。

因此，預售可以讓大家在預售當天完成定金支付后，分散合理用券，不在同一天結算訂單，避免上述情況的發(fā)生，方便大家有更多機會湊到平臺大額券。

最后他特別提到，此次特意將預售的周期縮短為一天，也是為了不讓大家等待漫長的預售周期，讓大家能盡快收到心儀的產(chǎn)品。

“9年直播工作以來，這是我們團隊首次推出區(qū)別于平臺的玩法，希望能兼顧到各位女生的需求，能在直播間快樂購物。”李佳琦在直播時坦言道。

03

回歸用戶、重視消費者體驗

“每到大促都要進行一次數(shù)學考試”，套娃式優(yōu)惠、復雜的游戲給消費者帶來了不少困擾，平臺側也注意到了消費者的吐槽，在近兩年不斷簡化大促玩法，提升消費者的購物體驗。

今年618變化其實早在去年雙11已有端倪，大家又回到了簡單只給的優(yōu)惠的模式，通過提升服務水平和體驗來留住用戶。從今年各大平臺公布的方案來看，低價、簡單，直接成為了本屆618的三大關鍵詞。

正是考慮到消費者對于價格的敏感度，平臺官方和主播的直播間都開始親自下場，通過直播、文字教程、短視頻等方式為用戶劃重點，以真誠的態(tài)度告訴大家怎么買更便宜，這些做法不僅幫助消費者節(jié)省時間和精力，也讓購買過程變得更加高效。

在內容創(chuàng)新之外，不少直播間開始通過技術、場景等為自身賦能。在本屆李佳琦超級618發(fā)布會中，美ONE還宣布了一個新動作，今年618，“所有女生”直播間將首次測試數(shù)字人直播，一是填補真人直播時段和服務的空缺，二是借助AI強大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時、準確的用戶溝通，盡可能覆蓋用戶訴求。

“數(shù)字人直播是美ONE與時俱進擁抱新科技的一次新嘗試，也是我們向AIGC領域邁出的第一步，接下來，我們還希望搭建起AI智能客服，去擔任直播全鏈路的咨詢服務，做到當用戶有需要，就能聯(lián)系得到我們”，美ONE合伙人蔚英輝表示，未來美ONE會探索更多場景下的應用，繼而逐步把AI技術賦能到整個公司，深度融合到直播業(yè)務的全流程中。

在過去幾年間，美ONE力求在各方面做好用戶服務和保障，讓大家逛得開心、逛得放心、逛得省心。陸玖注意到這樣一個細節(jié)，李佳琦曾在直播時“喊話”平臺，希望取消大促預售，考慮消費者對于預售周期過長的感受，營造更簡潔、直接的購物體驗。如今，他的“預言”已靈驗，這也在側面反映了主播在電商生態(tài)中的影響力。

此次取消預售的做法，在一定程度上反映了平臺對消費者訴求的積極響應。雖然這一變化可能會犧牲一定短期利益，但從長遠的視角來看，通過傳遞“摒棄套路，回歸本真”的誠意，適應市場和消費者期望，更好地為用戶做好服務。

在主播側也是一樣，與匆忙直接推介商品的321上鏈接相比，李佳琦團隊走得很慢，他們并不單純追求瞬時的銷售業(yè)績，不做套路化銷售，而是通過細致的產(chǎn)品介紹和深入的購物指導，意在輔助消費者做出更明智的購物決策，將“理性消費、快樂購物”落在實處，通過行動來建立與消費者之間長期的信任關系，讓李佳琦直播間成為與所有女生雙向奔赴的選擇。

李佳琦在超級618發(fā)布會中表示：“618給了我們一次集中向用戶展示的機會，我們將攜手平臺，攜手品牌，傾注滿滿的誠意，讓大促真正地回歸用戶。”