出品/Tech星球

作者/習睿

5月14日晚，阿里公布截止3月31日季度及2024財年財報。

電商業務重回增長軌道，增速回暖，是新季度財報中最明顯的體現。在2024年一季度內，截止到3月31日，淘天集團的GMV和訂單量均實現同比雙位數的增長，88VIP會員數達到3500萬，同比也有兩位數增長。

數據說明一切。GMV和訂單量的雙增長，證明了過去這段時間，淘天針對消費者、商家的“回歸用戶”策略是正確且奏效的。

今年618即將來臨，淘天最吸引人的不是推進多別具一格的玩法，而是化繁為簡，取消預售制。這說明淘天是真的在變。電商大促的規則回歸簡單，背后是在回歸用戶。

不過，花樣變少，對電商平臺其實提出了更高的要求，各家的競爭回歸到需要有真功夫。而除了在用戶體驗上做出改變，從貨品供給、價格力再到消費服務，這些才是回歸用戶的關鍵。

取消預售的618，將會是淘天更大的戰場。

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產品體驗升級，不止是618

新的618大戰已經打響。大促在即，淘天集團在商家大會上宣布了一系列規則調整，而最讓消費者觸動的，是取消了沿用十年之久的預售機制。

預售制度的推出原本是為了更大的確定性。商家通過預售形式可以提前鎖定用戶，明確銷售庫存避免風險。而消費者通過預售提前下單也可享受定金翻倍、定金抵現、尾款立減、件數階梯等優惠。

但隨著預售制度成為標配，這一機制開始讓消費者購物體驗變得糟糕。譬如，預售的商品無法如期發貨、預售提前購買但不是最低價等問題時常發生。

如今，取消預售制可能會增加商家的庫存壓力，但長遠來說，優化購物流程，提升用戶的消費體驗，可以吸引到更多消費者。淘天等電商平臺取消預售背后，其本質是電商平臺在回歸用戶。

今年2月，在業績發布會上，阿里集團首席執行官、淘天集團董事長吳泳銘就提到，“鑒于現在用戶跨平臺消費的競爭形勢，回歸用戶是我們的戰略核心”。

電商大促的規則調整只是一個切面，進入2024年，提升消費者體驗被淘天放到了一個新的高度。這一點也融入到手淘APP產品的方方面面。

除了簡化大促規則，淘天也一直在給手淘APP做減法。淘天把APP的首頁信息變得更加簡潔，主動減少了首頁頻道這一固定模塊的占比，用戶可以根據喜好精準匹配不同的頻道組合，并且而增加了信息流占比。

此外，手淘對性能進行提升，打開速度變得更快。并且給了用戶更多主動權，用戶在淘寶逛店鋪和查看商品時，聲音不再自動播放。用戶可以自己設置視頻和直播是否自動播放，還可以選擇具體的時間段設置淘寶所有聲音的靜音。

這些看似細微的變化背后，都指向提升用戶體驗，讓用戶使用手淘購物變得更純粹。這些細節的變化組合在一塊，能讓用戶的產品使用體感有很明顯地變化。

但要想提升消費者消費體驗，產品本身體驗的改變還遠不夠。價格力、產品力等這些綜合能力，才是影響消費者購物體驗的關鍵。

針對APP產品，淘天在做減法，而圍繞電商購物這件事，淘天在做加法，不斷在用戶核心體驗上加大投入，提高客戶的購物體驗。

在商品供給方面，淘天平臺從品牌商品和產業帶商品兩個維度入手，加強商品供給，豐富商品的寬度以及增加平價貨盤。

此外，而在價格力及效率方面，淘天在擴大優質低價供給的同時降低商家生意成本，提升商家經營效率。

在今年2月的業績發布會上，吳泳銘就提到，淘天集團堅持“萬能的淘寶”的定位，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。

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“回歸用戶”開花結果

淘天推進的諸多變革，其實都是圍繞“回歸用戶”在展開，而預售制度便是其中重要的一個環節。

在電商購物過程中，預售制度不僅僅出現在電商大促期間，過去很長時間里，女裝品類的超長預售機制，一直備受消費者詬病。

2023年底，淘寶開始整治超長預售的問題，針對不同類型的服飾商家要求相對應的最長預售時間。如果超時發貨，買家發起投訴，商家可能需要賠付。服飾是很明顯具有季節性的商品，縮短預售時長極大地改善消費者在售前的消費體驗。

回歸用戶，同樣也體現在物流時效上。在物流環節上，各大電商平臺都在卷時效，在探索如何能更快一分鐘將商品送到用戶手上，天貓超市就早已經實現半日達。但實際上，有些地區由于地域差異、物流成本偏高、商品往返周期長。在江浙滬地區的用戶很多商品已經半日達的時候，新疆地區的網購用戶長期被“買不到”、“不包郵”、“運費高”等問題困擾。

今年3月，淘天啟動了新疆包郵，送貨進村。為了實現新疆包郵，淘天在去年10月就已經在物流上有所部署。淘天針對性推出集運服務，類似于在物流環節進行“半托管”管理。商家只需要將商品發貨至集運倉，包裹到達集運倉后，由平臺合作的物流服務商負責二段運輸，送至新疆消費者手中。目前，淘寶已經在杭州、西安兩地設置集運倉，絕大多數商品已可送至集運倉。

目前，首批已為新疆用戶提供上千萬的包郵商品，并匯集到淘寶首頁的“新疆包郵”頻道。據Tech星球了解，該頻道還將不斷豐富產品供給。

用戶為先戰略，在淘天的種種業務場景落和細節落地，也逐漸收到成效，開花結果。在最新的財報中，一組數字值得關注：淘寶88VIP的會員人數超3500萬，并且會員規模雙位數增長。

88VIP是淘寶天貓用戶中最核心、粘性最高以及購買力較強的一批核心用戶群體。他們的消費頻次明顯要高于普通用戶。淘寶曾透露在大促期間，88VIP用戶的人均消費額是普通用戶的4～5倍。

而針對這一群體，淘天提供了可以無限次免費退換貨的權益，單次限額高至25元，這是今年88VIP的重大升級。對于高頻率消費的用戶而言，無限退貨包運費可以再次降低購物門檻，提升消費頻次，并且有利于增加核心用戶的粘性。

實際上，回歸用戶，淘天不是今年才提出。但從這些舉措可以看出，淘天今年開始將服務細分，針對不同畫像的消費群體提供相對應的服務。

淘天是在今年將這“回歸用戶”四個字，真正落到了從售前、中、后以及物流全鏈路的每個環節，而不只是電話會上的一句“核心戰略”。

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綜合能力提升之年

2024年，電商進入新的低價競爭時代。和過去一味追求絕對低價不同的是，消費者需要的是質價比，低價的同時有質量保證。

要想真正留住用戶，是需要用產品和價格來解決用戶的實際需求，這是能實現增長的根本，也是電商平臺真正的比拼。

今年4月，淘寶在百億補貼IP下首次啟動“百億秒殺節”。和以往電商大促不同的是，此次活動不用湊單、不用比價，全網低價基礎上再打7折。這一活動強化了淘寶也有低價的消費心智。

更重要的是，淘天需要豐富平價貨盤，保證低價好貨的供給。淘天的切入點是產業帶，主打源頭工廠直供的淘工廠現在也切入生鮮領域，上線雞蛋、春茶等生鮮供給。

低價貨盤擴充需的是電商平臺的綜合能力。隨著價格力在淘天內部變得更重要，淘工廠在手淘APP的權重變得更高，逐漸走到臺前。但實際上，淘工廠在阿里內部探索M2C模式的關鍵，其在產業帶端已經深耕了多年。

2024年，是阿里綜合能力提升之年，也阿里是進入投入之年。這其中一個直觀的體現，便是淘工廠對產業帶的激勵不斷加大，降低傭金以吸引工廠。對淘天來說，對淘工廠的投入，是將多年沉淀的能力重新開發深度利用，把自身在供給端的能力釋放到最大化。

一個變化是，在最新的季度財報中，在GMV 雙位數增長的情況下，淘天電商業務的廣告費和傭金收入增長了5%，增速重新起勢。

同時，淘天在真金白銀的投入，降低商家端的經營成本。從4月起，包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等重要經營服務，即將向全平臺商家免費提供。

綜合能力提升這條路，阿里已經踐行了一段時間，并且初見成效。

這一點，在第一季度的財報數據也得到了直觀的印證。從2021年第三季度開始，淘寶天貓的 GMV個位數增長成為常態。在今年一季度，淘天打破僵局，重新實現了雙位數增長。

此外，根據華創證券發布研報分析，用戶活躍度和使用時長方面，淘寶也領先一眾電商平臺。今年3月，淘寶MAU（月活躍用戶數）達9.1億，同比增長10%，在電商平臺中保持第一；2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%，超過拼多多13%的同比增幅。

對淘寶來說，618是將這些用戶體驗升級項目打包，讓用戶集中體驗淘寶在“好貨、好價、好服務”方面的改變。

對淘寶來說，今年618讓用戶感知到淘寶的變化，或許比拼數據更重要。