出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/高天

最近，“喜茶4元一杯，比蜜雪冰城還便宜”的消息引發(fā)關(guān)注。這是喜茶12周年慶做的限時(shí)“買一送一”活動(dòng)，從2022年全面調(diào)價(jià)開始，喜茶確實(shí)越來(lái)越“親民”。

餐飲降價(jià)，有品牌和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的因素存在，更有迎來(lái)市場(chǎng)變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的被迫轉(zhuǎn)型。從整個(gè)餐飲行業(yè)上看，“不確定性”的環(huán)境主旋律下，價(jià)格戰(zhàn)的背后是行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷。

2024年過(guò)去的前四個(gè)月，有多少餐飲品牌在開店與關(guān)店中跌撞前行？又有哪些品牌和門店消失在時(shí)代洪流中？《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)了今年1-4月全國(guó)主要餐飲品牌閉店名單，以觀行業(yè)實(shí)際發(fā)展趨勢(shì)。

01

至少26個(gè)品牌關(guān)店

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-4月至少有26個(gè)品牌有門店關(guān)閉，閉店數(shù)量超百家。

從業(yè)態(tài)上看，涵蓋了中餐、西餐、快餐小餐、茶飲、烘焙、甜品、烤肉等。

從形式上看，一種是小范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整而閉店，一種是大規(guī)模的撤離，主要因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致破產(chǎn)跑路，如熊貓不走、遇見(jiàn)小黃鴨等。

今年3月，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”的員工通過(guò)官方微博發(fā)布了討薪維權(quán)消息稱，公司創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，近千名員工三四個(gè)月的工資未發(fā)放，社保公積金斷交、公司群解散。后續(xù)也有消費(fèi)者稱自己在“熊貓不走”預(yù)定的蛋糕無(wú)法送達(dá)也無(wú)法退款，在官方小程序的充值也同樣退款無(wú)門。

熊貓不走沒(méi)有線下門店，但全國(guó)門店線上已無(wú)法接單，官方微信小程序顯示“由于違反《微信小程序平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，暫時(shí)無(wú)法訪問(wèn)”。從曾經(jīng)的網(wǎng)紅蛋糕到負(fù)債累累，熊貓不走無(wú)奈走入末局。

另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2024年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年一季度注銷的餐飲店已經(jīng)高達(dá)近46萬(wàn)家，而2023年的一季度才不到14萬(wàn)家，吊注銷同比擴(kuò)大了232.6%。

驚人的數(shù)據(jù)反映出在過(guò)去一年的餐飲創(chuàng)業(yè)潮后，今年開始行業(yè)恐進(jìn)入一個(gè)高速汰換期。尤其是那些缺乏實(shí)際技術(shù)支持的餐飲小店和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在難以為繼下會(huì)加速逃離市場(chǎng)。

當(dāng)然，從聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)上看，一些行業(yè)內(nèi)的頭部、知名品牌也在前四個(gè)月倒下了。這或許更能體現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，我們也總結(jié)了以下幾點(diǎn)趨勢(shì)。

02

高端餐飲集體遇冷

今年以來(lái)，不少黑珍珠、米其林餐飲和主打精致的高端餐飲走入困境。

4月14日，經(jīng)營(yíng)了12年的Opera BOMBANA在北京僑福芳草地關(guān)閉，曾獲得“超頂級(jí)黑珍珠餐廳”“連續(xù)三年北京米其林一星餐廳”“北京餐飲界首屈一指的西餐廳”等榮譽(yù)，明星高圓圓和趙又廷的回門婚禮派對(duì)就在該餐廳舉辦。

同樣在北京擴(kuò)張的TIAGO也幾乎在同時(shí)期陷入了破產(chǎn)風(fēng)波。旗下TIAGO在北京的門店包括TIAGO HOME KITCHEN系列的頤堤港、王府中環(huán)、西單大悅城三家店，KEAAMI摩登泰王府中環(huán)店，CASA TALIA僑福芳草地店，TIAGO URBAN KITCHEN三里屯太古里店均已關(guān)閉，甚至被業(yè)主方、消費(fèi)者維權(quán)。

此外，米其林二星餐廳喜粵八號(hào)在上海南京東路的門店也關(guān)閉，被傳“老板跑路”；精致漢堡代表之一的哈比特漢堡在上海的門店全關(guān)，發(fā)展最快的時(shí)期一度在國(guó)內(nèi)有10余家門店；號(hào)稱“早餐機(jī)愛(ài)馬仕”的桃園眷村，在經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展期后，如今全國(guó)門店也大幅度縮減；呷哺集團(tuán)2022年推出的高端烤肉品牌“趁燒”，目前全國(guó)也只剩1家門店。

甚至包括火鍋。以前相對(duì)高客單價(jià)的火鍋如今也出了一些團(tuán)購(gòu)套餐等折扣優(yōu)惠，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。眺遠(yuǎn)營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)認(rèn)為，火鍋的本質(zhì)是熱鬧聚餐場(chǎng)景，高端火鍋能解決當(dāng)前火鍋食材存在的環(huán)境嘈雜等痛點(diǎn)，但也只是小眾生意，平價(jià)的受眾更廣。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，高端餐飲主打的突出的服務(wù)和環(huán)境等附近值減弱，越來(lái)越多的消費(fèi)者不會(huì)為其買單，反而追求高品質(zhì)、高性價(jià)比的餐飲體驗(yàn)。

第一太平戴維此前發(fā)布的《2024零售商業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，相比2022年，2023年上海高端精致餐飲在各細(xì)分品類中，新租面積呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，體現(xiàn)了品牌在高端餐飲開店上的謹(jǐn)慎。

03

餐飲副牌還是門好生意嗎？

推出副牌是這幾年一些知名品牌的慣用打法，目的大致是搶占其他細(xì)分賽道，獲得更大的市占率，以更好的幫助品牌提升市場(chǎng)影響力，甚至登陸IPO。

然而現(xiàn)實(shí)是，“一心多用”并不是那么簡(jiǎn)單的事情，副牌關(guān)閉的消息不絕于耳，實(shí)際上最終也會(huì)影響品牌形象。

今年前四個(gè)月，仍然有不少品牌的副牌沒(méi)能堅(jiān)持住。

上文提及的趁燒，是呷哺集團(tuán)在高端烤肉賽道上的嘗試，當(dāng)時(shí)集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟還表示，“當(dāng)下的燒烤市場(chǎng)還沒(méi)有一家領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)，我們想來(lái)?yè)屨歼@個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的市場(chǎng)份額�！�

品牌首次公開業(yè)績(jī)時(shí)，就因“月均營(yíng)收突破250萬(wàn)、全年單店?duì)I收預(yù)破3000萬(wàn)”的表現(xiàn)令人驚訝。在2022年9月才推出時(shí)，就計(jì)劃在2023年開至少30家門店。

然而，今年春節(jié)前，趁燒在廣州天河城、領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店都關(guān)了，深圳店和上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)店陸續(xù)關(guān)門，目前僅剩上海龍華會(huì)一家店。

有業(yè)內(nèi)人士表示，燒烤作為平民化賽道，如果只有高價(jià)格只會(huì)勸退消費(fèi)者，高端的燒烤賽道必須要有更加獨(dú)特的服務(wù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)做支撐，否則也只會(huì)越走越窄。

事實(shí)也是如此，相比環(huán)境更好的高端燒烤店，2023年燒烤賽道最大的受益者是淄博燒烤，其主打的就是一個(gè)煙火氣和平價(jià)。

同樣關(guān)閉子品牌的還有奈雪的茶。作為其2015年推出的品牌臺(tái)蓋，在4月30日關(guān)閉其深圳華強(qiáng)北茂業(yè)店，這也是全國(guó)最后一家門店。2023年上半年，臺(tái)蓋虧損了470萬(wàn)元，奈雪的茶在披露2023年第四季度運(yùn)營(yíng)情況時(shí)就明確表示了正逐步關(guān)停子品牌臺(tái)蓋門店。

其他關(guān)閉的品牌中，小小葵是山葵家的子品牌，那未大叔是大廚是九毛九的子品牌。

實(shí)際上，如果趁燒關(guān)閉會(huì)歸咎于當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境影響，高端定位的餐飲經(jīng)營(yíng)壓力變大，那定位低價(jià)的臺(tái)蓋也沒(méi)能存活下去又是另一番原因了。

只能說(shuō)，對(duì)餐飲而言，“低價(jià)高質(zhì)”是方法，卻不是唯一可行性出路。

04

租金比消費(fèi)降級(jí)壓力還大

消費(fèi)心態(tài)和行為的改變，被認(rèn)為是當(dāng)下實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)。

誠(chéng)然，這是事實(shí)。但年年漲價(jià)的租金，其實(shí)是餐飲人最大的痛點(diǎn)，尤其是中小餐飲。

今年3月，四川綿陽(yáng)一條美食街上的40多家商戶集體關(guān)店，并在門口拉起了橫幅進(jìn)行維權(quán)。起因是2023年年底開始，商戶們陸續(xù)接到了房東的漲租通知，租金將直接翻3倍，漲幅高達(dá)200%。在一系列維權(quán)操作下，最終承租方與商戶們達(dá)成一致，將按原租金價(jià)格延期一年合同。

房東和餐飲商戶之間，本質(zhì)上是互惠互利的合作關(guān)系。尤其是處在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，房東也應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況考慮，和商戶建立起平衡、健康的租賃關(guān)系。

而就在前不久，#面館老板1天賣100碗剛夠交房租#話題登上微博熱搜并引發(fā)討論。據(jù)悉，該面館日均售出約百碗面條，但每個(gè)月的租金是2.3萬(wàn)元，占月營(yíng)收的30%至40%，加上原料、人力、水電等成本，基本沒(méi)有利潤(rùn)空間。

行業(yè)一直在建議餐飲企業(yè)要“低價(jià)高質(zhì)”，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。但事實(shí)上，在物價(jià)走高、房租價(jià)格上漲的情況下，餐飲品牌的利潤(rùn)空間恐逐漸變窄，長(zhǎng)期以往，也只能無(wú)奈關(guān)店。

當(dāng)然，關(guān)店并非都是壞事。在2023年關(guān)掉398家直營(yíng)門店的海倫司實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，手段就是關(guān)掉不賺錢的店，簡(jiǎn)單粗暴。

一些經(jīng)營(yíng)不佳的門店和品牌清理掉，將市場(chǎng)更多的空間騰給更有實(shí)力的品牌，這是市場(chǎng)生存規(guī)則，也是中國(guó)連鎖化率不斷提高的方式。

寫在最后

大環(huán)境無(wú)力改變的情況下，餐飲品牌只能通過(guò)自身的改變來(lái)獲得更大的市場(chǎng)，以提高經(jīng)營(yíng)消費(fèi)。比如更有性價(jià)比的產(chǎn)品、更有體驗(yàn)感的環(huán)境、更懂消費(fèi)者的營(yíng)銷等等。

高端茶飲典型代表的喜茶，在2020年的客單價(jià)達(dá)到了50+，面對(duì)賽道更多的入局者和自身規(guī)模擴(kuò)張的需求，在2022年逆勢(shì)降價(jià)，徹底告別“30元時(shí)代”。如今，喜茶已經(jīng)是10元時(shí)代，同時(shí)也打入下沉市場(chǎng)，徹底脫掉了“高貴的外衣”。

及時(shí)調(diào)整的喜茶讓其繼續(xù)是中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的頭部品牌，與之相對(duì)的是同樣為高端茶飲之一的樂(lè)樂(lè)茶，2022年開始逐步收縮非江浙滬地區(qū)的門店。

因此，變和新是餐飲業(yè)的破局出路。