來源/青眼號外

撰文/青梅

又是一年一度618，但今年淘寶天貓、京東均取消了延續十一年的預售機制。其中，淘寶天貓提前到5月20日正式打響618第一戰，而作為淘寶“帶貨一哥”的李佳琦更是提前“搶跑”，于5月19日早8點正式開播，并保留了預售制。

據青眼情報數據，19日李佳琦直播間共上架500個商品，其中371個為美妝，涉及141個品牌。其中，美妝類目GMV超26.75億元，同比下滑。

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李佳琦618第一仗 美妝GMV近27億

2012年，天貓首次將預售模式引入雙十一。而持續了十一年的預售機制，在今年618被按下了“暫停鍵”。5月，淘天、京東、快手和抖音等平臺紛紛宣布，今年618全面取消預售制度，直接開賣現貨。

從各大平臺的節奏可以看出，天貓仍沖在前線，尤其是5月19日8點，李佳琦直播間率先拉開天貓“618”帷幕。

從預售數據來看，按照商品最低到手價和商品實時顯示的預定件數計算（件數如頁面顯示售已預定10萬+，則按10萬件計算），618李佳琦首場直播美妝類目GMV超26.75億元，同比下滑。值得一提的是，李佳琦2023年雙11首場預售直播GMV約76.04億元。

從優惠力度來說，今年天貓平臺促銷力度與去年618持平，均為滿300減50。而李佳琦直播間除不少商品繼續保持買一送一甚至是買一送超一的優惠外，直播間紅包使用數量也從以往的10個變為15個。

以OLAY超紅瓶面霜為例，相較于去年雙十一來說，商品直接降價20元，送60g小樣面霜和5片面膜，再疊加李佳琦直播間紅包優惠，從價格和贈品數量來說，優惠力度不小。

值得一提的是，今年5月16日，在2024美ONE“618”媒體發布會上，美ONE合伙人李佳琦稱今年“618”大促是最難的。

從目前預售數據看，確實不易。據了解，今年618李佳琦直播間共上架371個美妝商品，但與前幾年上架即售空的情況相比，僅MAC絕絕紫散粉、絲塔芙大白罐和薇諾娜舒緩修護凍干面膜3款商品鏈接顯示已下架，其他商品仍然可以付定金。

▍截自李佳琦直播間

具體來看，珀萊雅和歐萊雅均上架了18個商品，雅詩蘭黛緊隨其后，上架了15個，蘭蔻和OLAY則分別上架了14個和10個商品，自然堂上架了8個商品。

而從GMV前10品牌來看，僅有珀萊雅和可復美兩個國貨品牌，以2.14億元和1.55億元分別位居第一、第二的位置，蘭蔻則以1.42億排在第三位。

值得一提的是，相比第一名和第三名上架商品數超過10個，可復美僅用5個商品就奪得第二名。其中，可復美“膠原棒”GMV近1.4億，占據品牌預售金額的90%，也是李佳琦直播間GMV排名第一和唯一破億的單品。

另外，嬌韻詩雙萃煥活修護精華露以7920萬元位居第二；珀萊雅早C晚A精華組合和薇諾娜舒緩保濕特護霜則分別位列第4和第9。

可以看到，大單品策略在大促期間的效率更加被凸顯，前十商品均分屬不同的品牌，并且都幾乎撐起了品牌GMV的“半壁江山”。

總體上看，李佳琦直播間前10品牌GMV為11.78億元，占整體的44.03%。不過外資品牌依舊占據了李佳琦直播間的大頭，GMV為18.69億元，占69.9%。

值得關注的是，天貓618在今天晚上8點正式“開賣”。半小時內，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅和雅詩蘭黛GMV紛紛破億，開賣40分鐘，可復美、修麗可破億。

不僅如此，開賣30分鐘，可復美次拋、嬌韻詩雙萃、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等30個單品成交破千萬。這也與李佳琦直播間前10名的商品和品牌對應。

02

平臺割據，消費者回歸理性

近年來，各方電商勢力崛起，加之外資美妝大牌長期盤踞在淘系，因此不少國貨美妝品牌紛紛“出淘”，在抖音、小紅書等平臺找到第二春，平臺之間的割據也愈演愈烈。

據《2023年中國化妝品年鑒》，2023年天貓+淘寶渠道化妝品市場GMV破2000億，仍是第一大美妝電商。

但同時，抖音、快手等成長迅速，數據顯示，去年，抖音渠道化妝品市場GMV為1683.7億元，同比提升47%；快手渠道化妝品市場GMV為404.9億元，同比提升79%。

不僅如此，青眼號外發現，今年諸如毛戈平、玉澤等不少美妝品牌紛紛在小紅書開播，并且小紅書超頭主播章小蕙在618首場直播中成交額再度破億，單品銷售突破1000萬。

▍圖源小紅書“買手薯”

此外，店播上位已成不爭的事實，早在去年雙十一，淘寶天貓就有38個店播成交額破億，451個店播成交額破千萬。另據數據服務平臺熱浪數據顯示，近兩年來抖音上的美妝品牌自播占比也越來越重，自播銷售額占比甚至會超過達播。

以韓束為例，4月韓束GMV超3.33億元，同比增長126.44%，連續六個月登頂抖音護膚榜首，其中，自播GMV同比增長496.74%達1.47億元，GMV貢獻率達45%，達播GMV同比增長22.05%，GMV貢獻率達43%。

由此可見，上述平臺的崛起、購物方式的更迭給消費者提供了更多的選擇，并且正逐漸改變消費者的購物習慣，消費者購物回歸理性。

某行業人士也對青眼號外表示，大促日常化，李佳琦在直播間還是很有優勢的，但是和以前不能比，整個市場環境已經變化了。

另一位資深業內人士也持有類似的觀點，他認為，線上生態已經發生了變化，從以前的短時間促銷變成每天都是“雙十一”“618”，消費者不會像以前一樣囤貨。

事實上，從消費人群來看，Z世代年輕人正逐漸成為消費的主力軍，相較于低價，他們更推崇品質，甚至是產品背后的故事，而相較于等待大促節點，他們更愿意“及時行樂，當買則買”。

一位一直關注李佳琦直播間的消費者即對青眼號外表示：“今年618確實沒什么‘剁手’的想法，更多的是洗衣液這類日常消耗品的補足。”對于618美妝類目的購買，其則表示“沒什么好買的，有需要的時候就直接買了，各個平臺直播間價格都很優惠，沒必要等到618。”

03

市場依舊低迷 大促不是解藥

事實上，自2022年起，主流電商平臺均不再公布雙11和618的GMV數據，背后的主要原因之一是電商大促無論在聲量還是增長上，都趨于平緩。多個商家表示，在天貓、京東等成熟平臺，大促和日銷之間的系數已經相對穩定。

從整體環境來看，市場依舊低迷。據國家統計局數據，2024年4月化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長2.1%。

此外，據青眼情報數據，4月抖音護膚與彩妝總GMV達141.72億元，同比增長32.66%，環比下滑8.87%，天貓美妝總銷售額同比下滑10.35%。

與此同時，從今年開年來看，“注銷潮”“關店潮”“破產潮”仍在繼續，從各方數據來看，今年化妝品行業依然是“低開低走”，不甚樂觀。

廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋也對青眼號外表示，今年與去年的情況基本持平，沒有更好也沒有更差。

BeautyLink美妝鏈創始人李勝前不久也在公開場合表示，目前來看，2024年似乎將成為渠道和品牌發展的一個關鍵轉折點，預計未來不會再出現像過去那樣的渠道或品牌爆發式增長。

一個共識是，整個化妝品行業已經從增量時期進入存量時代，消費理性回歸、市場競爭加劇，于品牌、電商平臺各方來說，都需要久久為功，穿越周期。