來源/鯨商

作者/三輪

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他高樓塌。

這句話來形容近年來的網紅品牌十分恰當。近年來，不少紅極一時、極速擴張的網紅品牌紛紛跌下神壇。前有虎頭局、a1零食研究所，后有鐘薛高、熊貓不走，現在輪到了漢口二廠閉店，以及坐擁552萬粉絲的淘寶五金皇冠店“少女凱拉”倒閉跑路，拖欠貨款3500多萬......

這些憑借獨特創意和營銷手段迅速走紅消費品品牌，曾讓眾多消費者為之狂歡。然而，網紅店千變萬化，消費者需求日新月異，網紅店的新鮮感轉瞬即逝。留下來的狼藉和經驗，依舊值得復盤。

01

漢口二廠“第二春” 并不長久

近日，業內傳出消息，漢口二廠品牌運營方武漢恒潤拾運營管理有限公司的實控人消失，法人被限制高消費，高額欠款無人管，以及線下品牌體驗店關閉。

在五一假期結束后，很多消費者發現位于武漢歷史文化街區黎黃陂路上的一處網紅打卡地——漢口二廠游樂樂樂廠，即武漢本土汽水“漢口二廠”的線下品牌體驗店閉店了。

不僅如此，漢口二廠位于黎黃陂路的品牌體驗店也閉店了。店內很多物件已被清走，僅剩一些大展架。

很多漢口二廠的粉絲感到遺憾。而閉店的原因，有知情人透露，是因為物業要漲房租了。

根據食品內參報道，“房東一下子把租金漲到了原來的3倍，月租接近20萬的一個水平，這樣不可能盈利。”一漢口二廠前核心員工表示。漢口二廠體驗店與物業簽訂的租約2024年4月30號到期，續約的新租金是當下的漢口二廠接受不了的，只能撤場。公司還欠員工們的薪資總額達到400-500萬，法人被限高，實控人消失了，三個合伙人之間的矛盾也很深

其實，漢口二廠在2019年左右迎來發展高光時刻。彼時，漢口二廠有近兩百名正式員工，再加上部分外包人員，武漢總部和上海分部加起來總計近三百人。漢口二廠也曾經受到資本的青睞。據新京報2020年報道，清流資本、高瓴創投、碧桂園創投和順為資本以及親親投資均曾經投資武漢恒潤拾。

隨著國潮興起，近兩年，國產汽水紛紛回歸大眾視野。例如北京的“北冰洋”，陜西的“冰峰”，內蒙古的“大窯”，廣東的“健力寶”等國貨老汽水品牌，紛紛通過各種方式梅開二度。漢口二廠也借此獲得了不錯的流量和銷量，之所以未能實現持續發展，這可能和品牌母公司的運營管理有關。

轉折點在2022年，根據一位漢口二廠武漢前員工表示：“武漢很多門店從2022年開始欠薪，我離職到現在都還有工資沒要回來。”此前，眾多員工本決定相信謝正茂謝總，與公司共度難關。只是現實過于骨感，公司主要有三位合伙人，都消失不見了。

到2023年4月，公司已不足百人，再過三個月，公司僅剩下幾十人。目前漢口二廠雖未宣布破產，但已經徘徊在破產邊緣了。

關于漢口二廠走到如今這一步，眾多業內人士認為與其價格偏高相關。這是漢口二廠的問題之一，目前電商平臺中銷售的在售的荔枝汽水，規格為275毫升×6瓶，到手價為39元。平均下來，每瓶均價6.5元。

再看漢口二廠的競品，比如北冰洋每瓶248ml的雙拼汽水，均價為4.7元左右；每瓶200ml的維他汽水。均價在2元左右。雖然重量不及漢口二廠，但價格卻更為便宜，線上銷量也比漢兒二廠高。

除了價格，漢口二廠品牌并沒有完備的擴張計劃，始終停留在區域品牌沒有走向全國。加之當前碳酸飲料市場和汽水飲料行業競爭激烈，他們也沒有完善的應對策略，種種因素導致了這一品牌較難發展起來。

當然，漢口二廠并不是第一個走入窘境的網紅。

02

逃不出網紅店倒閉“魔咒”

此前，成立于2017年的網紅蛋糕品牌“熊貓不走”憑借情感蛋糕殺出一條血路。在不到兩年的時間，覆蓋惠州、佛山、番禺、珠海等10座城市，擁有近500萬用戶，單月營收過3000萬，并以每個月超過25%的速度增長。

但在今年3月16日，“熊貓不走”被員工爆料，稱公司創始人老板楊振華失聯，數千員工三四個月工資未發，社保公積金斷交。

創始人楊振華還給內部員工留下了一封“道歉信”，稱因為自己盲目樂觀，決策失誤，導致公司資金鏈斷裂，公司停業以及個人破產。

楊振華對媒體回應稱在籌錢給員工發工資，拖欠薪資、供應商貨款、消費者儲值卡共計約6000多萬元。

此時，距離熊貓不走融資2億、創下私域用戶2000萬+，復購率達到了50%等業界神話，還不到4年的時間。

網紅店也是明星投資的重災區。2023年10月，“ 投資人爆韓寒餐廳虧損上億 " 的消息沖上了熱搜，彼時，有投資人談到韓寒此前投資餐廳名氣雖大，但餐太難吃，沒有把產品做好，導致虧損了上億元。

公開資料顯示，韓寒投資的餐廳名為“很高興遇見你”，首店開業后就極其火爆，因環境文藝、格調清新火爆一時，全國門店數量一度超過 60 家。2018 年就開始大面積關店，后來陷入了欠薪傳聞，還因執照和衛生等問題被曝出大批量倒閉的消息。

黃曉明的燒江南烤肉店，也曾在2020年紅極一時。后來風向轉變，其在浙江、北京被曝大規模閉店。今年以來，相關公司新增了兩條被執行人信息，執行標的共388萬余元，法定代表人羅毅已被限制高消費。

即便他轉戰到蟹太太面館，試圖重新樹立形象，但消費者的反應卻不盡如人意，高價的菜品讓許多人望而卻步。

‘明星開餐廳是流量變現的方式之一。只是，在互聯網，沒有永遠的頂流，光靠流量圈客的路子是走不長久的。對于消費者來說，最開始可能會奔著明星的噱頭去打卡品嘗，但如果美食和服務質量跟不上，最終還是會被消費者拋棄。

近些年，諸如黃太吉、雕爺牛腩,“趙小姐不等位”“很高興遇見你”等紅極一時的“網紅店”，一度從地方市場崛起，如今已在全國范圍內綻放光彩。只是繁華之后，同行們大多都開始力不從心，甚至關店、倒閉。

其中，趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到沒落僅僅3年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，用了2年；一籠小確幸、泡面小食堂，則不到1年。

基于以上情況，2021年的時候，CBNData曾咨詢了多家MCN機構，后得出網紅的生命周期大約在3個月左右的結論。以上品牌雖度過了3個月，但事實證明，3個月甚至3年遠遠不夠。而未來品牌想穿越平均生存周期，會越來越難。

消費者陷入審美疲勞，重營銷輕產品，盲目擴張推廣，是網紅店難以持續對核心問題。長期來看，網紅店的產品體驗和產品對市場適應能力，不夠強大，也致使了這些品牌曇花一現。

03

文旅地域網紅殊途同歸

網紅品牌不僅在食品品類、線上線下渠道中迅速崛起、撤退，近年來還呈現地域式發展、跌落。

比如，近日“天水麻辣燙店開始扎堆倒閉”詞條沖上熱搜，引發熱議。這也不是首次天水麻辣燙倒閉之事進入公共視野，就在一個多月前，第一批跟風的天水麻辣燙門店就已經開始倒閉。

據媒體報道，濟南一家甘肅麻辣燙店鋪老板，專門花了2萬元去甘肅學藝，投入二三十萬元，但僅僅開店18天便宣布關門。與此同時，日照、桂林、呼和浩特、宿遷等城市的首批天水麻辣燙門店已經開始轉讓或關閉。

之所以走向“倒閉”，原因離不開蹭熱度，產品質量差，創業者的掘金心態。眾多創業者僅學會皮毛，沒能把天水麻辣燙的精髓學到，更沒有和本地居民口味偏好相結合，所以只是蜂擁而至，再一窩蜂大撤退。

面對突然火爆的網紅產品，創業者需要理性和冷靜。早在天水麻辣燙之前，就有淄博燒烤的現象級爆火，也讓許多人想從中分得一杯“羹”，據統計，從3月1日至6月18日，淄博市新增燒烤相關企業694家。可僅僅到了7月，58同城上便有數百條淄博燒烤店鋪轉讓信息，不少甚至開張僅幾個月。

管中窺豹，想成為甘肅蘭州拉面、云南過橋米線一樣經久不衰的地域品牌，并非易事。

總之，隨著市場需求和消費者喜好的不斷變化，品牌需要穩定的品控，同時保持創新，既保持品牌獨特性，又能及時調整，適應市場變化。在體驗層面，無論是線上還是線下渠道，品牌不顧用戶體驗，就無法形成口碑，極易會走向枯竭。

最后，消費者逐漸的網紅店消費趨于平淡和理性。網紅品牌也應對“潑天的富貴”祛魅，與其思考如何大賺一筆，不如多看些泡沫破裂后的慘淡。