來源/深響

作者/祖楊

今年618注定不一樣。

淘寶天貓、京東、唯品會等平臺相繼宣布取消延用了十多年的預售機制，主打“現貨開賣”。這對消費者來說是個好消息：大促之前不用計算復雜的預售規(guī)則、也少了繁瑣的付定金尾款環(huán)節(jié)、更不用花漫長的等待時間，購物又回到了簡單直接的本質。

但我們也觀察到，不少主播還是保留了預售機制。5月19日，淘寶天貓現貨開賣的前一天，李佳琦、交個朋友、烈兒寶貝、東方甄選等頭部主播都在淘寶開啟了“全天候”直播，消費者可以提前看品加購。

比如李佳琦直播間從早上八點一直持續(xù)到第二天凌晨，共上線了包括美妝、護膚、數碼、食品等品類在內的500個預售鏈接，不同主播輪番上陣一一呈現和試用，幫助消費者理性種草；與此同時，直播間連發(fā)60輪大額紅包雨，消費者可以在淘寶滿減機制的基礎再疊加使用。

一邊是平臺取消預售，一邊是主播們全天候直播，這看上去有些矛盾，但細細思考它們其實都指向了相同的目的——回歸“消費者價值”。平臺取消預售，解除復雜規(guī)則，讓購物重新“簡單”；主播持續(xù)陪伴，在大促前夕為消費者理清需求，同樣也是再讓消費者在眼花繚亂的各種商品中“簡單”選擇。

01

回歸消費者，平臺主動糾偏

事實上，“預售”當年的出現與應用本來也是平臺為了提升消費者體驗的舉措——大促通常伴隨著“爆單”，平臺面臨技術壓力，商家面臨庫存、物流、資金等多重壓力，用戶也面臨“搶不到”的體驗落差。“預售”則能舒緩三重壓力。只是在后續(xù)執(zhí)行中，“預售”逐漸變味，消費環(huán)節(jié)越來越復雜、時間成本無故增加，還有像尾款漲價、承諾的贈品沒發(fā)貨、定金無法退等問題，都磨損了消費者的購物體驗。

如果本來是為了提升體驗的一個機制反過來損害了體驗，那么平臺就必須要站出來糾正這樣的偏差了。

而除了取消預售，平臺的其他動作也透露了今年618的核心趨勢——回歸消費者。

雖說去掉了大規(guī)模的預售，但實際來看各家平臺都拉長了活動周期，抖音、快手、天貓、拼多多分別是26天、42天、32天、33天，同比去年618期間都有所延長。對消費者來說，更長的購物周期意味著有充足的時間來挑選合適的產品、享受購物節(jié)的促銷活動和優(yōu)惠。

優(yōu)惠力度上，天貓、京東、拼多多等各家平臺都推出了跨店滿300減50的滿減優(yōu)惠，快手更是“卷”到了滿300減60，以往這樣的折扣力度通常只會出現在雙11，又或者會限制參與品類，但今年平臺都給足誠意。在滿減基礎上，平臺又用低價特賣、大牌促銷、單品直降等簡單直接的方式，實實在在給到消費者優(yōu)惠。

其實不只是今年618，隨著大促常態(tài)化、增量逐漸觸頂，各家平臺都在策略轉向，從“量”到“質”升級：

一、不再強調GMV數據，更看重產品的質量與性價比。2022年雙十一，天貓就不再披露雙11的銷售額，到了2023年，京東也隨后跟進不再披露618大促銷售額；去年年底，淘寶天貓將雙12改成“年終好價節(jié)”，這些動作背后，電商行業(yè)來到了平緩增長期，電商購物節(jié)也回到了簡單本質。

二、平臺減少套路，購物體驗更省心。去年618期間，京東直接上線“單件到手價”功能，消費者不用費勁湊單、領券就能享受到最低價。去年年底，淘寶、京東向拼多多靠攏，推出“僅退款”服務，到了今年淘寶上線的88VIP退貨免運費、接入微信支付等完善機制，都能感受平臺對用戶體驗的加碼與迭代。

三、以大促帶動商家整體的產品布局效率提升。原先提到大促，簡單粗暴就是“卷低價”，但這對商家來說很容易陷入死循環(huán)，這兩年很多平臺主動跳出一味低價的循環(huán)，幫助品牌商家用“1+N”的爆品組合來提升產品價值，進而激發(fā)消費購買欲。

02

做消費者的決策助手，
主播理性種草

問題來了，平臺取消預售、回歸簡單，這對于消費者無疑是件好事。但對于主播和商家來說，這可是不小的變化，他們應該如何重新調整？又該如何在這個618做出成績？

緊扣“消費者價值”的主題，可能是唯一的解法——這些變化驅使著主播們回到初心，重新思考自己對于消費者而言到底有什么作用。

電商平臺是交易的平臺。消費者在交易下單之前，他們還需要一個“準備時間”，了解自己想要什么、哪款產品更適合自己、不同產品怎么組合湊單，這時候就需要專業(yè)的主播來充當橋梁，拆解產品的功能和優(yōu)勢，幫助消費者精準、理性種草。所以我們也看到，平臺“取消預售”并非一刀切，而是保留了部分彈性空間。

5月19日，李佳琦直播間在淘寶開啟了為期一天的預售，從早上八點直播到第二天凌晨，19號晚八點到20號晚八點則是付定金時段，直播間里500個美妝、潮電、數碼、食品等預售產品一一被展示、試用，而在介紹產品功能之外，直播間里還貼心給出組貨思路、如何領取優(yōu)惠券，避免了消費者大促當天盲目下單、沖動消費的情況。

李佳琦直播間預售

預售做什么、怎么做，格外考驗主播及背后MCN機構的創(chuàng)新能力。觀察李佳琦直播間開啟預售前的準備工作，從內容到貨品都緊密圍繞消費者體驗做了多維度創(chuàng)新和升級。

內容方面，李佳琦直播間及其所在的美ONE更新了不少專業(yè)性的知識內容分享，用有趣多元的呈現方式幫助消費者“畫重點”。

我們都知道，大促往往是海量的商品一塊打折，消費者很容易眼花繚亂，不知道該買什么，李佳琦直播間就通過“大促小課堂”，以美妝和護膚為主要切入領域，圍繞著品類、適用膚質、價位等維度做知識分享，讓消費者精準種草心儀商品。而且今年不同的是，講解形式從原來的小黑板變成了“貨架”形式，消費者能更清晰直觀了解產品特性。

每逢大促前夕，上線自制節(jié)目短片呈現品牌談判幕后也是李佳琦直播間的習慣動作。今年節(jié)目視角再創(chuàng)新，推出了三支品牌老板向觀眾進行618大促的述職vlog。節(jié)目中，韓束、蜜絲婷、歐詩漫、優(yōu)時顏、花至、相宜本草這六家品牌，以PPT形式，向觀眾介紹大促上線的新品及優(yōu)惠力度，并結合網友的“辣評反饋”做出回應，真實、刺激、有趣的氛圍下，品牌直面消費者吐槽做出改正、消費者在認知基礎上進一步了解品牌特性，二者關系變得更緊密。

節(jié)目播完后，有用戶在評論區(qū)寫道：在各位老板們的述職中了解到更多品牌背后的故事，喜歡這種“電子開心果”。

《給所有女生的述職vlog》

貨品方面，美ONE則是從橫向上拓寬貨品品類、縱向上延伸購物體驗這兩個方面擴充貨品池。美ONE VP新川透露，在618前夕對于“用戶需要什么，用戶喜歡什么”兩個方向上做了充分的考量，并以用戶需求為依據，全面升級產品種類、數量，以及創(chuàng)新不同的直播場景。

橫向上，美ONE旗下三個矩陣賬號同步開播，并分別設置不同的專場主題，從核心大熱門賽道到小眾垂類領域，都盡可能全覆蓋，滿足不同消費者差異化訴求。

比如李佳琦直播間預售的主題便是“美妝+全品類”，消費者不用蹲守等待，大促第一天就能買到心儀好物，之后大促期間，還會開設寵物、戶外等小眾專場；“所有女生”的直播間開設了時尚、美妝、生鮮、食品溯源專場；“所有女生的衣櫥”也針對服飾這個垂類做了細分，劃分為運動、職場、居家，給出不同場景下的搭配參考。

縱向上，則是升級直播間場景、增設數字人直播，來提升用戶的直播參與感。比如今年618美ONE會以直播場景的可視化搭配大促期間的多樣主題；“所有女生”的直播間里的數字人以全天候無休止的陪伴及時了解消費者訴求。

李佳琦直播間直播日歷

整體來看，李佳琦直播間此次618的預售思路是和美ONE這兩年的動作是“一脈相承”的，都是在圍繞消費者、圍繞長期價值展開：內容方面做持續(xù)的創(chuàng)新和升級，貨品方面保證穩(wěn)定豐富的選品機制和購物體驗。

立足于行業(yè)環(huán)境，信息碎片化讓消費者注意力變得更加分散，在追求性價比的大趨勢下，消費者的購物決策也變得更加理性；另外，電商行業(yè)從比拼增量來到了比拼質量的轉折點，直播間如果單靠吆喝和價格已很難再長期吸引到消費者，而對品牌來說，隨著店播體系的升級和完善，對達人主播的要求和溢價自然變得更高。所以不管是大勢所趨、還是主動選擇，直播間持續(xù)輸出高質量內容，做透用戶體驗，是長遠發(fā)展的核心所在。

03

產品、服務升級，
品牌提供好物

平臺取消預售、主播保留預售，但其實對品牌而言，不管是選擇預售還是不預售，都只是形式上的變化，今年618，品牌之間比拼的重點仍然是好的產品與優(yōu)質的服務，這關乎著品牌能否獲得商業(yè)增長。

618大促之前，不少品牌都做了產品方面的創(chuàng)新和升級。

具體體現在：圍繞品牌原有的爆品做迭代，比如珀萊雅大促前上線的紅寶石精華3.0，是基于消費者肌膚抗老的需求出發(fā)，團隊花了三年時間研究千人皺紋數據庫和1000+圖像調研才推出了這款適用全年齡段的產品。爆品之外，品牌也為大促打造新品：例如去年《給所有女生的offer3》播完后，韓束聽取了消費者關于“大單品”的建議，在這次618前夕特別推出韓束活膚精華露，采用雙菌雙酵技術來促進肌膚煥新。

韓束新升級產品

618大促是全方位的競爭，品牌不只是要做好產品，在物流、售后等方面也需要做好保障。

與往年不一樣的是，今年618充滿“變數”——預售機制的取消、規(guī)則的變化，都對品牌商家在備貨履約環(huán)節(jié)提出了挑戰(zhàn)。對此，品牌商家必須做好“售后”。

例如膜法世家就和京東物流供應鏈合作，10萬+爆品提前入倉備戰(zhàn)618，保證配送時效，減少消費者的等待時間。在售后環(huán)節(jié)，不少品牌也打出全程價保、七天無理由退換機制，以確保消費者的購物體驗更加順暢。再例如此次618期間，vivo新品上線拼多多后同步提供了完善的售后和維修，并保證“激活也能七天無理由退貨”。

這兩年，電商波詭云譎。過去靠砸錢營銷的流量打法明顯失效，無論是平臺，還是主播，還是品牌，大家都默契地回歸到了用戶的消費體驗。不是一味無休止地“卷低價”、玩套路，而是回到本質，用更好的產品、更優(yōu)質的服務來獲得消費者的認可。

回歸用戶體驗與消費者價值是大勢所趨、也是行業(yè)人之所向，當平臺、主播、品牌等電商鏈條里的角色各司其職，購物也回到了簡單快樂的初心。而同時，這也意味著平臺、品牌、主播們又來到同一起跑線，如何真正想用戶所想、優(yōu)惠落到實處，是新一階段的難題。