來源/氫消費

作者/李佳蔓

5月3日晚，一條微博悄然點燃了網絡。自媒體“地瓜熊老六”發布了一張照片，顯示在日本超市的貨架上，香飄飄的包裝上赫然印著對日本核污水的諷刺文字。這一消息火速在國內社交媒體上引起了廣泛關注。

5月4日上午，相關報道如雨后春筍般涌現，#香飄飄日本超市諷核污水#的話題迅速登頂熱搜，閱讀量很快突破了2億。此時，香飄飄方面表示已經注意到了網絡上的相關信息，并正在進行調查。網友們紛紛圍觀，一方面對香飄飄的“大膽”行為表示驚訝，另一方面也開始猜測這一行為背后的推手。

5月8日，一場由香飄飄產品包裝引發的愛國營銷事件迎來了反轉。

正可謂，一波三折。

不否認，這個曾以“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語火遍全國的品牌，近年來卻似乎陷入了一種尷尬的境地。

01

香飄飄事件：
一波三折的愛國流量

回顧事情始末，就有網友揣測，說是：這一行為可能是一名00后女員工所為，并擔憂她可能會因此受到公司的處罰。一時間，“保護好這位小姑娘”的聲音在網絡上響起，許多人對香飄飄表示支持，認為他們應該保住這名員工。

然而，香飄飄的回應卻頗為微妙。他們官方發聲，稱贊員工是好樣的，但似乎又在暗示這是員工的個人行為，與公司無關。這種模糊的態度，既讓網友感受到了公司的支持，又為自己留下了退路。

當晚，香飄飄的董事長更是拉起橫幅，親自到機場迎接這名“勇士”員工歸來。這一舉動無疑將網友的情緒推向了高潮。人們紛紛表示對香飄飄的支持，認為他們有骨氣、有擔當。與此同時，香飄飄的直播間被擠爆，產品銷量和股價都迎來了飆升。

5月8日，就在網友們沉浸在這場“愛國”狂歡中時，事情卻出現了意想不到的反轉。

有消息稱，香飄飄的出海業務其實非常小，他們主要的客戶群體仍然是華人。換句話說，他們可能從一開始就沒有太多的日本客戶需要討好。更令人震驚的是，有媒體聯系到涉事超市的員工，得知超市從未銷售過帶有諷刺文字的香飄飄產品。

這一消息無疑給這場“愛國”狂歡潑了一盆冷水。雖然目前沒有直接證據證明香飄飄進行了擺拍或炒作，但這一事件的熱度已經開始迅速降溫。

隨著事件的深入調查，一些原本模糊不清的細節逐漸變得清晰起來。原來，那張引發軒然大波的包裝照片，可能并非在日本超市拍攝，而是有人在國內進行了擺拍。這一發現讓原本一邊倒的輿論開始出現了分歧，有網友開始質疑香飄飄的動機，認為其可能是在利用愛國情懷進行商業炒作。

面對輿論的反轉，一些原本支持香飄飄的網友認為，如果香飄飄真的是進行炒作，那么這種行為無疑是對公眾情感的欺騙和利用。

有網友也評論：整個事件中，確實可以看到些許策劃的痕跡。比如，從最初的爆料開始，到后來的員工內幕信息，再到最后的“勇士”歸來，每一個環節都像是精心設計的劇本。香飄飄在整個過程中始終保持著微妙的距離，既讓自己成為話題的中心，又巧妙地避免了直接的責任。

然而，當真相逐漸浮出水面時，我們不得不重新審視這場“愛國”狂歡背后的真相。香飄飄是否真的如網友們所想象的那樣有骨氣、有擔當？還是他們只是巧妙地利用了愛國情懷來制造話題和獲取流量？這些問題的答案或許只有香飄飄自己知道。

然而，也有一些網友表示理解。他們認為，在商業競爭日益激烈的今天，企業為了獲取更多的關注和流量，可能會采取一些特殊的營銷手段。雖然這種做法有些不妥，但也可以理解。

此后，香飄飄的直播間觀看人數和銷售額“應聲”開始大幅下滑。原本熱鬧的直播間現在變得冷清起來，網友們紛紛表示失望和憤怒。他們認為自己被香飄飄欺騙了感情，對這種行為表示強烈的不滿。

這件事的發展可謂是一波三折。從一開始的爆料引發關注，到后來的員工個人行為爭議，再到最后的真相揭露和熱度降溫，每一個環節都充滿了戲劇性。

但不可否認，香飄飄在這場事件中還是獲得了巨大的曝光和流量。

但現在仿佛也受到了“流量的反噬”，表明了“如果是刻意營銷，這種方式不可取”。

02

“敲重點”！
香飄飄財務數據：轉型之路

2024年第一季度，香飄飄的財務數據新鮮出爐，其中透露出的信息，既展示了這家老牌奶茶品牌的頑強生命力，也揭示了其面臨的市場挑戰和內部調整的壓力。

先來看最新的財務數據。據香飄飄發布的2024年一季報顯示，公司營收和凈利潤同比均實現了增長，其中營業收入達到了7.25億元，同比上升6.76%；歸母凈利潤更是實現了驚人的331.26%的同比增長，達到2521.26萬元。這一業績表現相較于前幾年，無疑是一個積極的信號。毛利率和凈利率也分別同比上升了8.45%和305.28%，這表明公司在提升盈利能力方面取得了顯著成效。

然而，仔細剖析這份財報，我們不難發現香飄飄仍然面臨著一些挑戰。首先，從現金流情況來看，2024年一季度經營活動產生的現金流量凈額為-1.57億元，雖然較上年同期的-3.08億元有所收窄，但依然顯示出資金面上的不小的壓力。此外，2023年度經營性現金流凈額的大幅度下降，減少幅度高達51.2%，這無疑進一步加劇了公司的資金壓力。

那么，香飄飄是如何在如此嚴峻的市場環境下實現業績反彈的呢？這背后，既離不開公司內部的積極調整，也與市場環境的微妙變化息息相關。

從內部來看，香飄飄在近年來不斷嘗試產品創新和市場拓展。其即飲業務，以Meco果汁茶和蘭芳園凍檸茶為核心產品，報告期內實現了41.16%的營業收入增長。這一成績的取得，與公司加大廣告投放、組建即飲銷售團隊等策略密不可分。同時，公司也在積極拓展新渠道，直營收入同比上升了高達119.29%，這主要得益于銷量的同比增長。

然而，高額的營銷費用也引起了市場的關注。2023年，香飄飄的銷售費用達到了8.60億元，同比增長53.42%，這一數字是歸母凈利潤的3.07倍。這無疑對公司的盈利能力構成了一定的擠壓。因此，如何在保持市場拓展的同時，有效降低銷售費用，提升研發投入，將是香飄飄未來需要面臨的重要課題。

從外部環境來看，新式茶飲品牌的崛起無疑對香飄飄構成了巨大的挑戰。茶百道、喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌以創新和健康為賣點，吸引了大量年輕消費者。而香飄飄作為傳統的杯裝奶茶品牌，如何在新式茶飲的沖擊下保持自身的市場份額和品牌影響力，將是其未來發展的關鍵。

面對市場的挑戰和內部的壓力，香飄飄也在積極尋求轉型之路。蔣建琪辭去總經理職務后，任命楊冬云接任，試圖通過管理層的變動來推動公司的戰略轉型。

值得注意的是，五一期間的“諷日”事件將香飄飄推向了風口浪尖。這一事件不僅引發了輿論的強烈關注和批評，也導致公司股價連續三個交易日下跌，市值蒸發了約5億元。這一事件無疑給香飄飄的轉型之路蒙上了一層陰影。

但香飄飄在多年的發展中也積累了一定的品牌影響力和市場份額。其在下沉市場的布局和深耕仍然具有一定的競爭優勢。未來如何平衡好市場拓展和品牌建設的關系、如何在新式茶飲的沖擊下保持自身的特色和優勢、如何在轉型過程中穩健前行？這些都是香飄飄需要深入思考和解決的問題。

03

香飄飄：

新打法、新籌碼和挑戰

在過去的幾年里，香飄飄，一度被譽為“中國奶茶第一股”，經歷了不小的波折。股價的大幅下跌、可轉債募資計劃的流產，以及營收和利潤的下滑，都顯示了這個傳統沖泡奶茶品牌在現制茶飲沖擊下的困境。但就在市場對其前景表示疑慮之時，香飄飄卻通過一系列的戰略調整和產品創新，實現了業績的止跌回升。

那么，香飄飄究竟采取了哪些“適年輕”的新打法？這些打法的收效又如何呢？更重要的是，面對未來，香飄飄又有哪些新的籌碼來應對日益激烈的市場競爭？

香飄飄的轉型之路，可以說是順應了新消費需求的健康化趨勢。在全國首個“營養選擇”分級標識的推動下，香飄飄積極響應，將健康理念融入產品研發中。他們推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等，不僅豐富了產品線，也滿足了消費者對健康飲品的需求。這一策略的調整，使得香飄飄的沖泡業務實現了修復增長，即飲業務也保持了穩健的營收。

然而，對于香飄飄來說，單純的產品創新并不足以支撐其長期發展。因此，他們在營銷策略上也進行了大膽地嘗試。

盡管有人質疑在廣告營銷上的巨額投入是否值得，但香飄飄依然堅持這一策略。他們通過增加廣告費及市場推廣費支出，成功地提升了品牌的曝光度。在《聲生不息》《披荊斬棘的哥哥》等熱門節目中的重點推廣，以及分眾梯媒廣告投放等多元化的營銷手段，都使得香飄飄的品牌形象更加深入人心。

當然，對于任何一家企業來說，研發都是其持續發展的核心動力。雖然香飄飄在研發上的投入相對較少，但他們已經開始加大這一領域的投入力度。

那么，這些新打法的收效如何呢？從財報數據來看，香飄飄的沖泡業務在2023年第三季度實現了5.83億元的營收，同比增長了14.50%。而即飲業務也取得了顯著的進展，蘭芳園凍檸茶的營收在短短幾個月內就突破了億元大關。

這是否意味著香飄飄已經找到了新的增長點？他們又是如何順應新消費需求，轉型“健康化”的呢？現在，我們來看看香飄飄手中有哪些新的籌碼。

首先是產品創新。2023年的年報顯示，公司通過圍繞“健康化”及“泛沖泡”兩大路線，持續推動產品的創新升級，推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等。這些舉措不僅實現了沖泡業務的修復增長，也保證了即飲業務的營收穩健。

其次是團隊的創新與升級。香飄飄對兩大板塊進行拆分并組建了新的即飲銷售團隊，這兩個團隊獨立運作、全面發力，不僅解決了終端銷售動力不足的問題，同時實現了對終端的專業化賦能，有效激發終端市場潛能。

再者是渠道與營銷的精細化運營。香飄飄結合產品的不同發展階段以及不同的產品特性進行精細化運營，在營銷方面也結合自身產品、平臺等特點有側重、有針對性地開展營銷活動，成功地提升了品牌知名度和美譽度。

在這個過程中，香飄飄是否能夠繼續保持其市場領先地位并不斷擴大市場份額？他們的新打法和新籌碼是否能夠應對未來的挑戰？這些問題都值得我們持續關注。

結語

香飄飄的“諷日”事件，雖然在短時間內為公司帶來了巨大的流量和銷售額增長，但隨著事件的反轉和真相的揭露，這一切似乎又迅速回到了原點。直播間觀看人數和銷售額的回落，無疑給香飄飄敲響了警鐘。

網友大聲疾呼“愛國情懷不應該被用作商業炒作的工具，真誠才是企業長久發展的基石！”

那么，香飄飄未來的路在哪里呢？是繼續依靠廣告營銷的重磅投入來維持品牌曝光度，還是尋找更加有深度和廣度的創新之路？面對新茶飲市場的激烈競爭和消費者口味的不斷變化，香飄飄需要拿出更加有力的籌碼來應對挑戰。

只有這樣，香飄飄才能在變幻莫測的市場中穩住陣腳，重拾昔日的輝煌。