來源/日本《流通》雜志2024年5•6刊 

撰文/松山大學經(jīng)營學部 成田景堯，共立女子大學商務學部 秦小紅

數(shù)字時代的銀泰百貨

隨著半導體技術和信息通信技術的進步，可以進行更多的數(shù)據(jù)處理和交換。利用這種進步，給社會帶來了巨大的變化。例如，You tube和Tik Tok增加了視頻制作者，改變了消費者的觀看方式。麥當勞官方應用內的訂餐系統(tǒng)改變了麥當勞的操作和消費者的購買方法。Uber Eats使外面變得更加貼近消費者。銀泰百貨也不例外。在近年來中國百貨行業(yè)增長率普遍下降的情況下，銀泰百貨通過運用數(shù)字技術（云計算，大數(shù)據(jù)，IoT，AI等）開啟了百貨新的可能性。

中國百貨行業(yè)按業(yè)態(tài)來看，其增長率創(chuàng)歷史新低。2018年轉為負增長。2020年，受到新冠感染擴大防止對策的影響，與前一年相比，負增長了9.8%。第二年，由于放松了新冠感染擴大的對策，與前一年相比有12%的增長。但是，到了2022年前半期，比上一年負增長8.4%。

銀泰百貨自2017年以來，因未公開銷售業(yè)績，無法與百貨行業(yè)直接對比，但間接看出其表現(xiàn)良好。比如從百貨店化妝品品牌專柜的全國銷售額排名比較，便可推測出其良好狀態(tài)。2021年銀泰百貨擁有37家銷售額全國第一的化妝品專柜，2022年增至47個(環(huán)球網(wǎng))，而且也有了三家銷售額世界第一的專柜。截至目前，銀泰百貨合作中的化妝品品牌數(shù)量大致為200個左右。間接表明銀泰百貨的良好業(yè)績表現(xiàn)。

之所以能取得這樣的成績，和充分利用數(shù)字技術（云計算，大數(shù)據(jù)，IoT，AI等）支持導購銷售密切關聯(lián)。

眾所周知，超市和便利店銷售日常生活用品，一般采用自助服務銷售。而百貨店主要銷售時尚性強的產(chǎn)品以及奢侈品牌。因此，導購的面對面銷售是非常重要的。銀泰百貨為了讓導購員更容易與客戶接觸和銷售，將溝通渠道和銷售渠道拓展到了網(wǎng)上。而且線上接觸和銷售所需的數(shù)字工具支持也非常充實。在第二次連載中，將具體介紹銀泰百貨對導購員有什么樣的支持。

到顧客所在的地方去

以實體店銷售為主的傳統(tǒng)百貨導購員的主要溝通渠道在店面。導購員通過對來店顧客的服裝和行為的觀察，以及與顧客的對話等，尋找店面的銷售機會。傳統(tǒng)的輔助工具是明信片和電話。它們的主要目的不是銷售，而是用于通過促進提供促銷信息和問候來建立信任關系。這樣的銷售和交流方法沒有錯，但不得不說在數(shù)字時代是不足的。

中國2022年度互聯(lián)網(wǎng)人均每周平均使用時間為26.7小時，換算成每人平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)時間大約4小時(中國互聯(lián)網(wǎng)信中心，第17頁)。而2021年度不同用途的用戶使用率依次為：與熟人聯(lián)系(97.2%)、觀看視頻(96.5%)、電子支付(85.4%)、購物(79.2%)、觀看新聞(73.4%)(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，第35頁)。從不同應用的活躍用戶數(shù)來看，We Chat(相當于日本LINE)為10.16億人，E-Conmers的Taobao(淘寶)為8.75億人，抖音(中國版Tik Tok)和高德地圖分別為6.8億人(知乎-QuestMobile公眾號)。

即使在數(shù)據(jù)取法和關注點上存在差異，日本也有與中國相同的趨勢。根據(jù)總務省的“令和4年度信息通信媒體的使用時間和信息行動的調查”，2012年工作日的日均電視使用時間為184.7分鐘，互聯(lián)網(wǎng)的時間為71.6分鐘。到了2022年，電視使用時間減少到135.5分鐘，而互聯(lián)網(wǎng)增加到175.2分鐘。而2022年度移動網(wǎng)絡的使用時間也創(chuàng)下工作日平均每天139.7分鐘的紀錄。其中經(jīng)常使用的SNS依次是LINE(94%)、You Tube(87.1%)、Instagram(50.1%)、X(舊Twitter：45.3%)、Tik Tok(28.4%)(總務省)。

從以上調查結果可以看出，許多人長期停留在各種在線網(wǎng)站上。

銀泰百貨在讓傳統(tǒng)的部分銷售和溝通方法得以延續(xù)的同時，開發(fā)了多種符合數(shù)字時代的工具提供給導購員。換句話說，除了傳統(tǒng)百貨的溝通和銷售方法外，在線上也讓導購員能夠與顧客接觸。這是他們最大的特點。

銀泰百貨在“到顧客所在的地方去”的口號下，為導購員開發(fā)了線上溝通渠道和銷售渠道，為導購員提供了商品銷售和服務所需的數(shù)字工具。例如，喵街APP、AI技術與工具對品牌專柜導購員的支持，以及品牌專柜導購員與商場品類/品牌經(jīng)營人員工作內容發(fā)生了結構性變化。

喵街

喵街是銀泰百貨的官方APP，這個應用在線化了銀泰百貨全國60多家商場。其展示方法主要有三種。第一，喵街首頁。不分商場，以商品為中心進行展示。第二，商場展示頁面。展示各個商場的樓層品牌分布、商品信息、營銷活動信息、服務信息。第三，通過直播和錄制介紹產(chǎn)品的喵街導購員頁面。當然，也有購物籃和記錄自己信息的“我的界面”等功能。

對于顧客來說，喵街是獲取和購買銀泰百貨商品、服務信息的APP，而對于導購員來說，喵街是增加顧客觸點和銷售機會的工具。這個在日本的EC網(wǎng)站很少見。關于其詳細情況將在后面說明。

對于導購員來說，喵街的最重要的功能是，顧客不來實體店也可以從導購員這里購買商品。為了判別顧客購買界面來自哪位導購員，當導購員在轉發(fā)商品詳情頁的QR碼中就包含導購員的ID。換句話說，即使是同一商品頁面的展示，如果制作的導購員不同，那QR碼也會不同。

為什么了解顧客從哪個導購員那里獲得商品信息與購買鏈接很重要？這是因為，顧客通過商品鏈接形成購買行為，導購員可獲得相應的獎勵，獎勵按“銷售價格×按商品確定的獎金比例”計算，獎勵由銀泰百貨負責。值得一提的是，即使導購員是品牌方雇傭的，也同樣可以拿到獎勵。

在鏈接中包含導購員ID的技術和激勵制度下，導購員可以通過微信直接向顧客推薦產(chǎn)品，或者通過微信朋友圈讓許多顧客和朋友看到他們，以增加銷售機會。

也就是說，銀泰百貨通過喵街，給了實體店導購員線上銷售機會和銷售其他品牌與商品的機會。加之透過喵街，導購員直播和短視頻給顧客做出了詳細的商品信息說明，加之物流覆蓋全國，使銀泰百貨能打破物理空間限制，獲得“非銀”城市的顧客。

基于AI的銷售支持

如前所述，中國人均一天上網(wǎng)時間約4小時，從不同應用程序的活躍用戶數(shù)來看，We Chat和抖音的人氣非常高。即使使用的SNS不同，在日本也有同樣的趨勢。銀泰百貨正是基于這樣的變化，讓導購員積極進入顧客所在的社交網(wǎng)站，并給予銷售支持。

像日本LINE一樣，很多人利用微信與朋友、熟人等保持聯(lián)系。企業(yè)和導購員為了維系和顧客的關系，會積極獲取到店顧客的微信聯(lián)絡方式。銀泰百貨也不例外。

微信的主要目的是向顧客介紹商品并將其與銷售機會聯(lián)系起來。商品介紹和銷售要注意所提供信息的內容。正如許多人所經(jīng)歷的那樣，不感興趣的信息頻繁地被發(fā)送過來會讓人感到煩惱，很多人就會刪除或屏蔽該帳戶。為了不被刪除或屏蔽，發(fā)送對顧客有價值的商品信息很重要。

有價值的商品信息是指對顧客來說必要且在市場上有競爭力的商品信息。對顧客來說是否必要，可以通過顧客分析在某種程度上判斷。銀泰百貨可以基于4000萬數(shù)字會員的情況，通過算法形成具有相同屬性比如顧客的商品需求和購買傾向。

但是僅僅掌握了顧客的商品需求，不一定能提供有價值的商品信息。為了向顧客發(fā)送有價值的商品信息，介紹的商品需要具有市場競爭力。換句話說，顧客分析和競爭分析也是必不可少的。這項分析工作不可能由一名導購員完成。銀泰百貨讓AI學習顧客分析和競爭分析的方法，讓AI分析數(shù)據(jù)，并將結果告知導購員。

銀泰百貨AI不僅分析，還生產(chǎn)讓商品看起來有吸引力的話術和圖片等內容，以及在什么時候發(fā)送給哪些屬性的顧客的建議。導購員確認AI的建議并根據(jù)需要進行微修改，按下許可按鈕，即可及時將有價值的商品信息發(fā)送給顧客。而且，隨著學習，AI判斷與決策的精度提高，目前有很多導購員按照建議實施。

產(chǎn)品信息的數(shù)字化支持

上述喵街和AI的銷售支持是以商品信息的數(shù)字化為前提的，即商品的圖像和內容的數(shù)字信息已經(jīng)上傳到喵街的數(shù)據(jù)庫為前提的。將商品的數(shù)字化工作全部委托給外部需要花費龐大的費用和時間。另一方面，當由導購員實施時，雖然可以節(jié)省從商品入庫到數(shù)字化的時間，但是需要很多導購員的時間。最重要的是，如果數(shù)字化商品信息的質量低，顧客的瀏覽和購買意愿就會降低。

為了應對這一問題，銀泰百貨提供了拍攝的設備與技術。通過自動化拍攝硬件和先進的機器視覺算法，多模態(tài)大語言模型，實現(xiàn)商品360度拍攝、自動修圖、摳圖，并應用虛擬模特和背景提升商品展示效果，效率提升顯著。在AI技術的支持下，產(chǎn)品講解所需的照片生成時間僅為之前常規(guī)方法的六分之一，成本僅為之前的四分之一，節(jié)省了大量時間和金錢。

此外，在進行實時合成時，還實施以怎樣的順序展示商品、以怎樣的故事講述等手冊、或者保存動畫的自動剪切和生成這樣的商品信息的數(shù)字化支持。 

銀泰百貨今后的目標

此前已經(jīng)說明了喵街對導購員的作用，以及銀泰百貨實施的基于AI的銷售支持以及商品信息的數(shù)字化支持。

在對運營負責人和技術人員的訪談調查的最后，問到今后將開發(fā)什么樣的導購員支持工具。他們給出的答案是：“今后會將標準化程度較高的、簡單重復且費時費力的工作交給AI去做。這樣，導購員就可以把更多的時間集中在為前來店面的顧客提供服務上，提高顧客的滿意度”。

從回答中我們可以看出，在產(chǎn)品同質化競爭激烈的中國百貨行業(yè)，銀泰百貨正在利用人工智能提高效率，同時通過導購員提供貼心的服務來增加顧客粘性，與競爭對手形成差別化。 

＜參考文獻＞

総務省「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」(https://www.soumu.go.jp/main_content/000887659.pdf　2024年3月20日閲覧)。

環(huán)球網(wǎng)「銀泰百貨發(fā)布年度銷售榜 數(shù)字化能力保障品牌長效發(fā)展」（https://m.huanqiu.com/article/4BJK2Desjl0　2024年3月21日閲覧）。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心「第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》」（https://www.cnnic.cn/NMediaFile/2023/0807/MAIN169137187130308PEDV637M.pdf　2024年3月21日閲覧）。

中國百貨商業(yè)協(xié)會「2021-2022年中國百貨零售業(yè)定量分析報告」（http://www.ccagm.org.cn//storage/uploads/file/2022/08/05/2021-2022年中國百貨零售業(yè)定量分析報告.pdf　2024年3月20日閲覧）。

知乎-QuestMobile公式アカウント「QuestMobile2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告（整體篇）」(https://zhuanlan.zhihu.com/p/546239230?utm_id=0　2024年3月21日閲覧)。