來源/零售圈

撰文/戈多

“一件也是折扣價”，4月初，天福便利在其大本營東莞開了兩家天福折扣小店，試水折扣店賽道。

據天福便利店官網介紹，這兩家店主打硬折扣，門店面積在80平方米左右，以大牌零食、酒水飲料、日用品等品類為主。

此次新開的折扣店是在原有天福門店的基礎上進一步降價推出的新業態，可以說是順應了當下市場消費追求性價比的消費變化。

天福官方也表示，“推出‘折扣小店’業態，是天福深化商品策略，聚焦‘價格年’核心戰略的又一有益探索；更是試水折扣店經營賽道、擁抱消費市場變化、推進業態創新的主動實踐。”

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不停“嘗新”

回顧天福近年來的發展，開折扣小店并不是其第一次嘗試新業態。

2018年，門店數超過4100家的天福就曾計劃推出對標7-eleven、羅森等日資便利店水準的中高端店型。盡管新店型最終不了了之，但天福發展過程中，適時求變，挖掘新的增長空間的因子沒變。

20年前，天福創始人歐陽華金靠湊來的50萬元，在東莞開了第一家天福便利店。在天福剛成立的那幾年，面對來自本土與日系便利店的競爭壓力，天福便利尋找突破口，另辟蹊徑僅成立的第一年，就在東莞開了100家加盟店。

創業之初為了在日系便利店和本土便利店品牌中做出差異化，品牌定位方面，歐陽華金將天福規劃為滿足消費者日常所需、且高于夫妻老婆店經營標準的連鎖品牌。店型設置方面，則是主打30平方米至120平方米的常規店型。

而隨著天福便利規模的不斷擴張，其也緊跟時代發展。2006年5月，天福推出合作加盟的經營模式 ；2011年10月，天福率先引進海信公司物流管理系統，優化配送中心管理平臺，提高運營效率和降低運營成本。

去年6月，天福首家外賣倉在東莞開業。據悉，外賣倉是天福推出的即時零售供給新生意模式，通過在更接近消費者的地理范圍內設置外賣倉，消費者在美團、餓了么等第三方平臺下單后，天福的運營人員將直接從倉內揀取、包裝貨物，并由平臺的外賣員上門配送。

天福首家外賣倉占地面積超過400㎡，提供4000多個商品，品類涵蓋日用百貨及快消類商品。通過24小時經營，以天福外賣倉為中心，提供10公里半徑、30分鐘即時送達的到家服務。

不止如此，今年年初，天福便利店還推出“一店多開”復合型便利店——先鋒1號天福旗艦店。據悉，該店營業面積近200平方米，在常規場景下創新設置了茶飲輕食、新鮮面包、便利鮮食等美食專區、可供收寄快遞的菜鳥驛站，并引入體彩等增值服務。

可以說，天福便利的這些嘗試，放在整個便利店行業來看，都是具有引領性的。

幾年前，天福集團董事長歐陽華金說，“在全國前十名的便利店中，天福可能是唯一一個沒有背景，依靠‘草根式’創業闖蕩出來的便利店品牌。”他還說，回顧天福這些年的發展，“我們一直不斷試錯、糾錯、總結、進步，一直在創業的路上。”現在來看，也確實是如此。

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折扣小店的想象空間有多大？

近兩年，“折扣”可以說是零售行業的主題。

目前，在零售業有兩種“折扣”模式，一種是軟折扣，另一種是硬折扣。軟折扣是指像嗨特購、好特賣這類以臨期尾貨或低價甩賣為主的折扣商品。硬折扣是指通過縮短供應鏈環節和簡化運營降本實現低價的商業模式，本質是渠道商從品牌代理機制轉變為消費者代理機制，核心是聚焦高頻剛需品的極簡高周轉生意。

從選址、商品策略等方面來看，天福折扣小店屬于硬折扣。從天福便利店目前的發展規模來看，做硬折扣對它而言確實更有優勢。因為7200多家門店能夠向上游供貨商拿到更有利的供貨價格，同時天福便利已經組建完備的倉儲物流供應鏈網絡也能夠為其帶來助力。

但是小打小鬧可以，想要成規模的做起來不還是容易。

從天福做折扣小店背后的邏輯來看，其主要還是為了尋找第二增長曲線。因為就便利店業態而言，鮮食是其提升毛利率的主要品類，但現在其在美團、餓了么等外賣平臺的滲透下，便利店想要從鮮食品類上尋求突破的機會不大。

同時在休閑零食、酒水飲料等長保類商品上，零食店、折扣店等業態沖擊，使得不少便利店企業相關商品銷售占比開始下降。而天福便利所在的廣東、湖南、江西、廣西等市場，更是零食連鎖密集開店的重點戰場。

所以，這在把“價格”作為今年核心戰略的天福來看，入局折扣市場似乎是一個不錯的選擇。但事實并非如此。

首先，折扣店并不是一門好生意。去年末，曾揚言要在2025年實現800家門店，被譽為折扣店鼻祖的比宜德，發布公告宣布暫停營業。比宜德之外，其他涉足硬折扣的品牌，比如折扣牛、好特賣、嗨特購等也都有門店關閉。雖然這里面沒有便利店品牌所開的折扣店，但這并不能說明便利店品牌做折扣店就一定行。

因為折扣店最核心的雖是“低價”，但如果僅靠卷低價，依舊成不了護城河。而從天福折扣小店目前的競爭策略來看，“低價”依舊是其主打賣點。這事實上，很難在時下內卷嚴重的折扣賽道種勝出。

其次，大規模開店可能會出現內部內卷情況。如果天福直接在便利店系統中降價或大力度促銷，因為經營成本限制，這很容易出現賠本賺吆喝的情況。同時，天福折扣小店屬于新業態，并且依托于天福便利已有的供應鏈體系，這在內部也很容易出現左右手互博的競爭情況。

正因如此，有業內人士才分析稱，天福折扣小店或許更適合下沉市場，但就目前下沉市場零售業態的發展而言，競爭上并不比一二線城市弱。況且，天福果真走下沉市場，這反而提升了其運營成本，而這勢必會減弱其價格優勢。

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天福便利的“萬店夢”

今年是天福便利成立二十周年的時間節點，也是天福提出實現“萬店夢”的時間節點。2019年，天福創始人歐陽華金正式提出“萬店夢”設想。所謂“萬店夢”，即2024年天福將在全國建成一萬個品牌連鎖門店

“一個團隊需要有具體的量化目標去牽引，萬店夢就是一個具體目標。萬店夢的實現對于一個團隊有著很大的激勵作用。萬店只是我們的一個階段性目標，我們的長遠目標是要把天福打造成為中國一流的連鎖便利店品牌和中國便利店行業的標桿企業！”歐陽華金說。

事實上，“萬店夢”還源于歐陽華金的一個家鄉情結——為一萬個人實現當老板的夢想。他坦言，他在東莞工作多年，知道不少清遠老鄉在莞發展，從打工開始到自己創業，這一段歷程是相當艱辛的，他希望通過天福的平臺可以幫到更多想創業的人。

《零售圈》梳理了2021年到2023年天福便利店門店增長情況后發現，歐陽華金的“萬店夢”在今年是實現不了了。

根據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2021年天福便利門店總數為6626家，比2020年（5360家）增加1266家；2022年天福便利門店總數為6970家，比2021年增加344家；2023年天福門店總數為7208家，比2022年增加238家；三年平均增長1848家。

如果按照近三年門店增速最快的數量（1266家）計算，天福便利要實現萬店規模，最早也要在2026年初了。如果按照最低的增長數量（238家）計算，那么天福便利要實現萬店夢，要等到11.7年以后，也就是2036年年中了。

同時，從天福便利近三年門店增長數據中也不難看出，其門店增長率正在下降，三年增長率分別為23%、5.2%和3.4%，這說明當前天福便利的發展并不是很好。

不過，從當前中國大陸地區便利店發展的情況來看，天福還是有很大的機遇。

據畢馬威數據，在滲透率方面，2022年對比中國大陸、美國、英國、韓國、日本等國家與地區數據發現，韓國維持覆蓋率第一，每1127人擁有一家便利店，而中國大陸便利店覆蓋人數為4751人/店，相比2021年（7033人/店），滲透率雖得到了提高，但對比樣本國家和地區，中國大陸便利店市場依舊有著巨大的增長潛力和廣闊的發展空間。