來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/廖蕙雯 

和美宜佳“正面硬剛”不過的天福便利店，調(diào)轉(zhuǎn)槍頭沖向折扣店業(yè)態(tài)了。

近日，天福便利店在大本營東莞“悄悄”開了兩家天福折扣小店。

天福折扣小店定位“硬折扣”，不僅打出了“一件也是批發(fā)價”的口號，還推出了商品8.8折、消費滿15送6元、爆款好物限時秒殺等活動，結(jié)合“高質(zhì)低價好物”與“折扣促銷福利”持續(xù)為門店造勢。

一股“反向消費”、理性消費的風潮正吹向零售業(yè)，天福開設(shè)折扣小店究竟是盲目跟風還是蓄謀已久？

01

折扣化趨勢+本土化優(yōu)勢

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2022年中國便利店TOP100》榜單數(shù)據(jù)，天福便利店以6970家門店數(shù)位居第四，除易捷、昆侖好客這兩家中石油中石化旗下便利店外，門店數(shù)量僅次于“便利店老大”美宜佳。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

截至目前，天福已經(jīng)在廣東、湖南、貴州、江西、福建、廣西等地開拓出超7000家店，覆蓋40個城市。

天福創(chuàng)始人歐陽華金曾表示：“在全國前十名的便利店中，天福可能是唯一一個沒有背景，依靠‘草根式’創(chuàng)業(yè)闖蕩出來的便利店品牌。”與有著外資強勢支持的日系便利店品牌不同，天福自2004年誕生以來便扎根廣東，隨后以親民優(yōu)勢逐步“占領(lǐng)”了二三線城市。

拓店正穩(wěn)的天福便利店，為何會在此時選擇布局折扣店業(yè)態(tài)？

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，天福便利店悄悄開出兩家折扣小店，表面上是順應(yīng)“折扣化風起”的大勢所趨，實則是其另尋第二增長點的無奈之舉，“悄悄”展露出新動作的柔性（不自信）程度與容錯空間。

從行業(yè)來看，先是盒馬提出“移山價”和折扣化變革正面追擊山姆，后有永輝超市開設(shè)“正品折扣店”以期吸引客流。就連零食賽道，高端品牌良品鋪子也開始大規(guī)模降價。

那么試圖來折扣賽道“分一杯羹”的天福，又能玩出哪些新花樣？

選址方面，兩家折扣小店均位于天福便利店“大本營”東莞市的社區(qū)街道，經(jīng)營面積約80㎡。周邊交通方便，社區(qū)居民為主要消費人群。

圖源：美團

商品策略方面，天福官方表示，推出“折扣小店”業(yè)態(tài)，是天福深化商品策略，聚焦“價格年”核心戰(zhàn)略的又一有益探索，更是試水折扣店經(jīng)營賽道、擁抱消費市場變化、推進業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主動實踐。

對于“折扣”的理解，天福折扣小店與嗨特購、好特賣等主打“軟折扣”的品牌不同，前者以運營體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)長保商品的折扣價售出；后者則是聚焦尾期商品、銷售壓箱貨。

天福折扣小店的優(yōu)勢在于品牌與規(guī)模效應(yīng)。連鎖門店的低價商品，在傳統(tǒng)夫妻店面前有著品牌優(yōu)勢，近7000家店的規(guī)模也讓天福從供應(yīng)鏈上來說，降價空間較大、容錯率較高。

圖源：天福官網(wǎng)

另據(jù)官網(wǎng)顯示，天福以每年300家增速成長，有網(wǎng)商、有自主物流系統(tǒng)，滿足門店經(jīng)營需求。用后端優(yōu)勢來獲得低價的供貨來源，同前端的門店，形成一個低毛利、高周轉(zhuǎn)的打法，能夠快速復(fù)制，做大采購規(guī)模。

線上銷售方面，據(jù)悉，天福便利店共有兩千多家門店接入即時零售平臺，線上門店的月均訂單量超過200單，業(yè)績突出門店月均訂單量可達1000單，這也為折扣小店打下基礎(chǔ)。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，折扣小店以售賣各式大牌零食、飲料、日用品為主，目前也已上線美團閃購，線上線下布局成熟。

如此種種，天福折扣店的發(fā)展前景似從各個方面都以利好的姿態(tài)向投資者們“招手”，而事實果真如此嗎？

02

天福“萬店夢”如何實現(xiàn)？

成立于2004年的天福，曾推出對標7-ELEVEn、羅森等日資便利店水準的中高端店型，根據(jù)商圈特點加入水果、烘焙、鮮食等品類。天貓便利店目前有旗艦店、形象店、標準店三種店型，且具備一定區(qū)分度。

近兩年，天福便利店展現(xiàn)出極強的規(guī)模野心、業(yè)態(tài)拓新的戰(zhàn)略布局。

業(yè)態(tài)方面，2022年開始，天福逐漸推出囊括水果、烘焙等在內(nèi)的“便利店+”模式；2023年6月，它在東莞開出了它的首家“外賣倉”，相當于是便利店版本的前置倉，占地面積超400平方米，提供4000多個商品，品類覆蓋日用百貨及快消，在10公里半徑內(nèi)提供24小時即時零售服務(wù)；2024年，天福還新推出了包含茶飲輕食、餐飲、快遞及彩票在內(nèi)的多功能旗艦店。

規(guī)模方面，除了地毯式擴張廣東省內(nèi)門店外，天福近年也在通過對區(qū)域品牌收并購的方式進行擴張，包括汕頭的爽客、惠州的快迪、中山的及時，懷化的好伴及長沙的艾百客等。如此一來，社區(qū)便利店的規(guī)模便穩(wěn)步上升，規(guī)模效益亦不容小覷。

品牌管理方面，折扣店大多選擇使用價格更便宜的KT板做門頭，降低裝修成本、貨架設(shè)備成本，采用割箱陳列。此次開業(yè)的天福折扣小店也用簡化門店裝修，減少工作人員等動作，旨在降本增效。

歐陽華金曾規(guī)劃，要在2024年開出10000家門店。長期以來，天福深耕廣東市場，此后進入湖南、貴州、江西、福建、廣西等地，折扣小店似乎也成為天福實現(xiàn)萬店夢的關(guān)鍵一環(huán)。

左：中百羅森  右：天福便利店

可筆者查閱美團APP發(fā)現(xiàn)，同樣一瓶1.25L的烏龍茶，在天福線上渠道“大牌補貼”專區(qū)單價為13元，而羅森便利店則為10.8元，尚不知“折扣小店線上”運營規(guī)劃？

單從價格來看，天福折扣小店似乎想要有發(fā)揮出天福在區(qū)域化、本土化和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。

結(jié)語

當下，“窮鬼經(jīng)濟”、“反消費主義”以及“極致性價比”等風潮愈演愈烈，業(yè)內(nèi)不乏“中國零售正邁向全面折扣化時代”的論調(diào)。

目前，國內(nèi)的折扣店市場處于蓬勃發(fā)展期。據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2023全球品牌足跡報告》顯示，在中國快消品市場中，社會消費品零售總額向好，折扣店以10.2%成為增長最快的渠道，預(yù)示著折扣業(yè)態(tài)仍是一個充滿潛力的新興市場。

事實上，無論是從國外已經(jīng)成功驗證的商業(yè)模式，還是深入剖析硬折扣的核心理念來看，折扣模式都是零售業(yè)發(fā)展到特定階段的自然產(chǎn)物，預(yù)示著零售業(yè)的未來趨勢。

然而，這也意味著折扣業(yè)態(tài)必須經(jīng)歷一定的風險挑戰(zhàn)才能穩(wěn)固立足。天福的萬店目標能否依仗折扣小店達成，仍需市場給出答案。