來源/化妝品財經在線

作者/朱聰

近日，Colorkey珂拉琪母公司美尚集團正式發布旗下全新底妝品牌BECOMING，定位「原生系質感底妝」，這是美尚集團在底妝領域的重要布局。

值得一提的是，美尚集團旗下還擁有國潮彩妝先鋒品牌Colorkey珂拉琪、科研護膚品牌Lab101瑞沛、情緒香氛護理品牌森林之歌forest hymn、東方女性御齡養膚品牌LEEN LONG玲瓏等。

與完美日記和花西子在同名品牌旗下進行品類拓展不同，美尚集團傾向于選擇發布新品牌進行品類擴張，以實現多品牌定位的差異化、精準細分市場、與現有品牌形成協同效應。

此外，另起爐灶發力底妝賽道，而不是依附于已在市場占據一席之地的珂拉琪品牌，美尚集團這一戰略選擇反映出一個深刻的市場現實：“繼眼唇彩妝之后，底妝正成為國貨美妝品牌開拓市場的新密碼。"

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國貨發力底妝正當時 

以完美日記/花西子為代表的國貨美妝品牌起盤的方式更多是主打眼唇產品，聚焦于底妝品類的品牌相對甚少。INTO YOU更是以唇泥打頭陣將唇部產品做到極致，Girlcult則是從腮紅這一細分領域打造統治力。

業內公認，在眼唇彩妝類目上，眾多國貨從配方、包材、生產工藝、使用效果上都已經非常成熟了，品質亦不輸國際品牌。

但隨著線上營銷效率的下降，發力復購率更高的底妝品類，成了這些品牌轉型的重要方向。據艾瑞咨詢調研，2016—2022年期間，中國底妝類的市場增速連續7年跑贏美妝大盤，高于唇部和眼部等彩妝產品。

第一批崛起的本土新銳彩妝品牌，完美日記/花西子/珂拉琪等紛紛在底妝領域邁出了重要一步。

可以說，發力底妝算得上是第一批跑出來的新銳美妝品牌作為守擂者的與時俱進，新的攻擂者為了在激烈的競爭中找到自己的立足點，則不約而同地選擇了避開眼唇彩妝這一競爭紅海，轉而以底妝作為他們進入市場的突破口。"

但這個市場并非沒有門檻。

在底妝領域，粉底液的配方技術是最具挑戰性的，因為它需要在穩定性、遮蓋力、妝效、膚感、持久性和搭配性等多個方面達到平衡，任何一個小的調整都可能對整體效果產生重大影響。

全球化妝品ODM龍頭科絲美詩曾科普，“粉體在粉底液的制作中起到至關重要的作用，不同的粉體在粒徑大小、形狀、吸油值、折光率、比表面積、粉體表面包裹方式等均有不同的特性，以及處理粉體的工藝不同，都會影響一款粉底液的表現。”

主攻底妝的純凈美妝品牌“相phas”也詳解過粉底液的難點所在：粉底液有很多功能在某種程度上是相悖的。

柔焦的原理是光的散射，光澤則需要光的反射，所以柔焦和光澤無法同時做得很強。要么柔焦強一點，要么光澤強一點，要么兩者保持適度。

控油的原理是多孔徑硅粉，利用中空的多孔硅石吸收臉上的油脂；滋潤則需要在粉底液中添加油脂。假如把控油和滋潤都做得很強，那么粉底液涂上臉之后，負責控油的硅粉會把負責滋潤的油脂吸走，兩相抵消。所以，要么控油強一點，要么滋潤強一點，要么控油和滋潤都有一點點。

綜上所述，一瓶粉底液無法做到每個功能都拉滿，不同功能之間、功能和妝效之間，也會有互相制約的關系。大部分人的皮膚也不是極端的油皮或者極端的干皮。

所以，粉底液配方的難點在于：做平衡。

以小見大，主攻底妝的新銳品牌，無論想要在產品還是本身技術上做突出差異化，必須選擇取舍。

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攻擂者的取舍之道 

對完美妝效的追求是部分品牌的首要關注因素，當下市場，用戶對妝感的追求各有不同，而“原生感”更是成為其中熱門之一。

2019年上線首款底妝產品的blankme半分一選擇了「肌膚光學」作為底妝的度量標尺，實現皮膚的通透之美，并于2022年拿下了雙11天貓底妝類目國貨第一。

BECOMING就將“原生感”寫入品牌slogan，這也是一直倡導“中國妝 原生美”的珀萊雅旗下彩棠品牌核心理念。

美麗修行高級分析經理余目曾公開表示，粉底液/膏/粉霜是彩妝用戶們認為最需要“純凈”的品類，54%的用戶認為“該品類直接接觸皮膚面積范圍較大”，因此消費者對于底妝產品配方純凈的要求強烈。

當國貨美妝開卷底妝，新入局者紛紛扎堆“純凈”，主攻膚感和原料。Fulovjell馥元紀、RED CHAMBER 朱棧、Dewy Lab淂意、TAASHEE她敘、相phas等都是其中代表。

還有錨定特殊消費人群的，將底妝“護膚化”。比如今年誕生的詩蘭仕敏銳地洞察到了“泛敏感人群”的需求，立足于底妝，以“中國敏感肌精準底妝”為定位，目前已推出針對痘敏肌、油敏肌、干敏肌三類敏感肌的氣墊底妝產品。據悉，詩蘭仕母公司為山東飛華品牌管理有限公司，旗下擁有AKF、UODO等自主新銳品牌。

2018年創立，國內先行布局亞洲膚質的底妝品牌Funny Elves方里，幾天前正式發布年度新品“方里特護粉底液”，以和貝泰妮研究室共同研發的敏肌專用底妝，進一步滿足亞洲女性多元的底妝產品需求。

更有試圖從包裝設計突圍的：例如卡婷首創1ml容量的“次拋粉底液”，在保證輕巧便捷的同時，也可防止氧化受潮。去年創立的POSSO蒲色品牌，上線首推的月拋的底妝產品，只做15g規格。

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廝殺正酣的底妝戰場 

還有哪些痛點？

雖然市面上底妝產品如雨后春筍層出不窮，但消費者仍有兩大痛點亟待解決。

可選色號不多。“不說動輒幾十個色號的歐美品牌，連人口僅有一億多的日本的底妝產品，都能提供多種色號以滿足不同膚色的需求。而我們國家擁有十四億人口和眾多民族，卻往往只有兩三種色號的粉底產品，三個色號就想打天下？這顯然無法滿足廣大民眾的需求。”一位消費者犀利指出。

線上服務能力有限。底妝品類的線上服務受限主要體現在產品體驗和專業咨詢兩個方面。底妝產品往往需要通過試色和試用來確保產品與個人膚色相匹配，并滿足特定的膚質和需求。雖然小樣試色機制已經足夠成熟，部分品牌更是有測膚“黑科技”加持，但線下美妝專柜或門店配備的專業美容顧問能夠提供個性化的咨詢和建議仍有其不可替代性。

和前輩們一樣，底妝起家的新銳品牌渠道以線上為主，但已呈現出向線下滲透的態勢。比如，Funny Elves方里在屈臣氏、調色師等線下美妝集合店有所布局，在獲得貝泰妮投資時也曾表示，計劃將資金用于線下渠道建設等方面；而BECOMING甫一面世，就高調登陸調色師全國門店，以提供消費者親身體驗產品的機會，增強與顧客的互動并提升品牌形象。

隨著國貨彩妝品牌在底妝領域的深耕細作，一個全新的市場格局正在形成。底妝市場的廝殺依舊激烈，痛點依舊存在。如何在保證產品質量的同時，提供更加精準的色號匹配、更加專業的線上服務，以及更加便捷的線下體驗，將是國貨彩妝品牌在未來需要持續關注和解決的問題。