來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/朱聰

近日，Colorkey珂拉琪母公司美尚集團(tuán)正式發(fā)布旗下全新底妝品牌BECOMING，定位「原生系質(zhì)感底妝」，這是美尚集團(tuán)在底妝領(lǐng)域的重要布局。

值得一提的是，美尚集團(tuán)旗下還擁有國(guó)潮彩妝先鋒品牌Colorkey珂拉琪、科研護(hù)膚品牌Lab101瑞沛、情緒香氛護(hù)理品牌森林之歌forest hymn、東方女性御齡養(yǎng)膚品牌LEEN LONG玲瓏等。

與完美日記和花西子在同名品牌旗下進(jìn)行品類拓展不同，美尚集團(tuán)傾向于選擇發(fā)布新品牌進(jìn)行品類擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)多品牌定位的差異化、精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、與現(xiàn)有品牌形成協(xié)同效應(yīng)。

此外，另起爐灶發(fā)力底妝賽道，而不是依附于已在市場(chǎng)占據(jù)一席之地的珂拉琪品牌，美尚集團(tuán)這一戰(zhàn)略選擇反映出一個(gè)深刻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：“繼眼唇彩妝之后，底妝正成為國(guó)貨美妝品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的新密碼。"

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國(guó)貨發(fā)力底妝正當(dāng)時(shí) 

以完美日記/花西子為代表的國(guó)貨美妝品牌起盤(pán)的方式更多是主打眼唇產(chǎn)品，聚焦于底妝品類的品牌相對(duì)甚少。INTO YOU更是以唇泥打頭陣將唇部產(chǎn)品做到極致，Girlcult則是從腮紅這一細(xì)分領(lǐng)域打造統(tǒng)治力。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)，在眼唇彩妝類目上，眾多國(guó)貨從配方、包材、生產(chǎn)工藝、使用效果上都已經(jīng)非常成熟了，品質(zhì)亦不輸國(guó)際品牌。

但隨著線上營(yíng)銷效率的下降，發(fā)力復(fù)購(gòu)率更高的底妝品類，成了這些品牌轉(zhuǎn)型的重要方向。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2016—2022年期間，中國(guó)底妝類的市場(chǎng)增速連續(xù)7年跑贏美妝大盤(pán)，高于唇部和眼部等彩妝產(chǎn)品。

第一批崛起的本土新銳彩妝品牌，完美日記/花西子/珂拉琪等紛紛在底妝領(lǐng)域邁出了重要一步。

可以說(shuō)，發(fā)力底妝算得上是第一批跑出來(lái)的新銳美妝品牌作為守擂者的與時(shí)俱進(jìn)，新的攻擂者為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足點(diǎn)，則不約而同地選擇了避開(kāi)眼唇彩妝這一競(jìng)爭(zhēng)紅海，轉(zhuǎn)而以底妝作為他們進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。"

但這個(gè)市場(chǎng)并非沒(méi)有門檻。

在底妝領(lǐng)域，粉底液的配方技術(shù)是最具挑戰(zhàn)性的，因?yàn)樗�需要在穩(wěn)定性、遮蓋力、妝效、膚感、持久性和搭配性等多個(gè)方面達(dá)到平衡，任何一個(gè)小的調(diào)整都可能對(duì)整體效果產(chǎn)生重大影響。

全球化妝品ODM龍頭科絲美詩(shī)曾科普，“粉體在粉底液的制作中起到至關(guān)重要的作用，不同的粉體在粒徑大小、形狀、吸油值、折光率、比表面積、粉體表面包裹方式等均有不同的特性，以及處理粉體的工藝不同，都會(huì)影響一款粉底液的表現(xiàn)。”

主攻底妝的純凈美妝品牌“相phas”也詳解過(guò)粉底液的難點(diǎn)所在：粉底液有很多功能在某種程度上是相悖的。

柔焦的原理是光的散射，光澤則需要光的反射，所以柔焦和光澤無(wú)法同時(shí)做得很強(qiáng)。要么柔焦強(qiáng)一點(diǎn)，要么光澤強(qiáng)一點(diǎn)，要么兩者保持適度。

控油的原理是多孔徑硅粉，利用中空的多孔硅石吸收臉上的油脂；滋潤(rùn)則需要在粉底液中添加油脂。假如把控油和滋潤(rùn)都做得很強(qiáng)，那么粉底液涂上臉之后，負(fù)責(zé)控油的硅粉會(huì)把負(fù)責(zé)滋潤(rùn)的油脂吸走，兩相抵消。所以，要么控油強(qiáng)一點(diǎn)，要么滋潤(rùn)強(qiáng)一點(diǎn)，要么控油和滋潤(rùn)都有一點(diǎn)點(diǎn)。

綜上所述，一瓶粉底液無(wú)法做到每個(gè)功能都拉滿，不同功能之間、功能和妝效之間，也會(huì)有互相制約的關(guān)系。大部分人的皮膚也不是極端的油皮或者極端的干皮。

所以，粉底液配方的難點(diǎn)在于：做平衡。

以小見(jiàn)大，主攻底妝的新銳品牌，無(wú)論想要在產(chǎn)品還是本身技術(shù)上做突出差異化，必須選擇取舍。

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攻擂者的取舍之道 

對(duì)完美妝效的追求是部分品牌的首要關(guān)注因素，當(dāng)下市場(chǎng)，用戶對(duì)妝感的追求各有不同，而“原生感”更是成為其中熱門之一。

2019年上線首款底妝產(chǎn)品的blankme半分一選擇了「肌膚光學(xué)」作為底妝的度量標(biāo)尺，實(shí)現(xiàn)皮膚的通透之美，并于2022年拿下了雙11天貓底妝類目國(guó)貨第一。

BECOMING就將“原生感”寫(xiě)入品牌slogan，這也是一直倡導(dǎo)“中國(guó)妝 原生美”的珀萊雅旗下彩棠品牌核心理念。

美麗修行高級(jí)分析經(jīng)理余目曾公開(kāi)表示，粉底液/膏/粉霜是彩妝用戶們認(rèn)為最需要“純凈”的品類，54%的用戶認(rèn)為“該品類直接接觸皮膚面積范圍較大”，因此消費(fèi)者對(duì)于底妝產(chǎn)品配方純凈的要求強(qiáng)烈。

當(dāng)國(guó)貨美妝開(kāi)卷底妝，新入局者紛紛扎堆“純凈”，主攻膚感和原料。Fulovjell馥元紀(jì)、RED CHAMBER 朱棧、Dewy Lab淂意、TAASHEE她敘、相phas等都是其中代表。

還有錨定特殊消費(fèi)人群的，將底妝“護(hù)膚化”。比如今年誕生的詩(shī)蘭仕敏銳地洞察到了“泛敏感人群”的需求，立足于底妝，以“中國(guó)敏感肌精準(zhǔn)底妝”為定位，目前已推出針對(duì)痘敏肌、油敏肌、干敏肌三類敏感肌的氣墊底妝產(chǎn)品。據(jù)悉，詩(shī)蘭仕母公司為山東飛華品牌管理有限公司，旗下?lián)碛蠥KF、UODO等自主新銳品牌。

2018年創(chuàng)立，國(guó)內(nèi)先行布局亞洲膚質(zhì)的底妝品牌Funny Elves方里，幾天前正式發(fā)布年度新品“方里特護(hù)粉底液”，以和貝泰妮研究室共同研發(fā)的敏肌專用底妝，進(jìn)一步滿足亞洲女性多元的底妝產(chǎn)品需求。

更有試圖從包裝設(shè)計(jì)突圍的：例如卡婷首創(chuàng)1ml容量的“次拋粉底液”，在保證輕巧便捷的同時(shí)，也可防止氧化受潮。去年創(chuàng)立的POSSO蒲色品牌，上線首推的月拋的底妝產(chǎn)品，只做15g規(guī)格。

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廝殺正酣的底妝戰(zhàn)場(chǎng) 

還有哪些痛點(diǎn)？

雖然市面上底妝產(chǎn)品如雨后春筍層出不窮，但消費(fèi)者仍有兩大痛點(diǎn)亟待解決。

可選色號(hào)不多�！安徽f(shuō)動(dòng)輒幾十個(gè)色號(hào)的歐美品牌，連人口僅有一億多的日本的底妝產(chǎn)品，都能提供多種色號(hào)以滿足不同膚色的需求。而我們國(guó)家擁有十四億人口和眾多民族，卻往往只有兩三種色號(hào)的粉底產(chǎn)品，三個(gè)色號(hào)就想打天下？這顯然無(wú)法滿足廣大民眾的需求�！币晃幌�費(fèi)者犀利指出。

線上服務(wù)能力有限。底妝品類的線上服務(wù)受限主要體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)和專業(yè)咨詢兩個(gè)方面。底妝產(chǎn)品往往需要通過(guò)試色和試用來(lái)確保產(chǎn)品與個(gè)人膚色相匹配，并滿足特定的膚質(zhì)和需求。雖然小樣試色機(jī)制已經(jīng)足夠成熟，部分品牌更是有測(cè)膚“黑科技”加持，但線下美妝專柜或門店配備的專業(yè)美容顧問(wèn)能夠提供個(gè)性化的咨詢和建議仍有其不可替代性。

和前輩們一樣，底妝起家的新銳品牌渠道以線上為主，但已呈現(xiàn)出向線下滲透的態(tài)勢(shì)。比如，F(xiàn)unny Elves方里在屈臣氏、調(diào)色師等線下美妝集合店有所布局，在獲得貝泰妮投資時(shí)也曾表示，計(jì)劃將資金用于線下渠道建設(shè)等方面；而B(niǎo)ECOMING甫一面世，就高調(diào)登陸調(diào)色師全國(guó)門店，以提供消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)并提升品牌形象。

隨著國(guó)貨彩妝品牌在底妝領(lǐng)域的深耕細(xì)作，一個(gè)全新的市場(chǎng)格局正在形成。底妝市場(chǎng)的廝殺依舊激烈，痛點(diǎn)依舊存在。如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提供更加精準(zhǔn)的色號(hào)匹配、更加專業(yè)的線上服務(wù)，以及更加便捷的線下體驗(yàn)，將是國(guó)貨彩妝品牌在未來(lái)需要持續(xù)關(guān)注和解決的問(wèn)題。