來源/新零售商業評論

撰文/吳邵格

據不完全統計，2021年間宣布倒閉的國貨彩妝品牌超過7家。過去一年又相繼有13個彩妝品牌傳出關停或退出中國市場的消息，其中就包括3家國貨品牌——薏珂思（It's Focus）、卡樂說（Colorpedia）和浮氣。

在這之中，浮氣因為一篇倒閉公告，被推上了風口浪尖。

圖源浮氣天貓旗艦店

這家主打女性力量、反性別偏見的小眾國貨彩妝品牌，巔峰時曾有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一，而現在它負債千萬，終究沒能熬過這個夏天。

從走紅到跌落，最終落得倒閉關門的結局，很容易被貼上“網紅品牌”的標簽。這時候，總有人會輕飄飄地說上一句：“網紅品牌一陣風嘛，速起速落很正常。”

國產彩妝賽道里走紅后存活至今的品牌不少，浮氣顯然不是一個完美的商業樣本。對談浮氣創始人Double的時候，她坦言：“我們在運營上做得太差了，不系統，也沒有什么競爭實力。”

雖說如此，零售君認為，還是很有必要記錄下浮氣的故事。因為無論最終結局如何，都能從中了解新興國貨品牌是如何從0到1崛起，如何應對熱鬧、復雜又內卷的行業，又是如何在風浪中掙扎和堅持的……

對于倒閉的事實，Double沒有表現出絲毫避諱。她說：“浮氣是個小品牌，開抖音直播間的那段時間，是團隊人數最高峰，但也就15個人。沒有什么包袱，我會盡量講。”

以下是Double的講述——

01

一場聲勢浩大的放棄 

我還好奇呢，你們媒體是有一個聯合辦公室嗎？

前段時間有一批公眾號，發布文章說什么“知名品牌突然倒閉”。因為那時候浮氣第一批清倉已經清了好幾天了，我就在想怎么都在寫我們。

沒想到一場放棄可以那么聲勢浩大，畢竟浮氣的開局是悄無聲息的。

浮氣在2018年成立，是小團隊創業。剛開始成立的時候就5個人，營銷、運營，包括很核心的財務人員，都是朋友。借親戚、朋友的錢，墊吧墊吧，創業就開始了。

創業前，我在企業里做平面設計師，當時也有在做一些彩妝分銷。至于為什么開始創業做浮氣，年輕人嘛，不甘于只是打工，對創業還是很有熱情的。

再加上，以完美日記為代表的一波國產新興彩妝品牌出現，整體市場情況不錯，我們也嗅到國貨覺醒的信號。當時大部分彩妝品牌都沒有自己的工廠。我們想著，找好代工廠，依據品牌定位思考自己想要去生產什么樣的產品，應該不是很難做。

在北京郊區的小房間，浮氣團隊拍出第一款產品的小紅書封面圖

你要是問我最開始的發展藍圖，有什么競爭資本，其實是沒有的。那時候唯一的想法就是先沖進這個市場，然后走一步看一步。付出的無非就是時間和金錢，兩樣都能接受，人是很激昂的。

前幾年有很多資本進入消費品行業，我們的團隊構成在部分投資人看來，特別像草臺班子。團隊小，一些工作上的人員安排也很盲目。

包括對外告知倒閉的公告，都是我自己寫的。除了我也沒有其他人能寫了。

02

品牌是生長出來的 

幸運的是，第一款產品煙盒棉簽（一次性唇釉）大概做了2萬盒，起訂量蠻高的。上線后，在無任何推廣的情況下，兩天之內2萬盒就售空了，爆得非常突然。

還記得運營的同事前腳在小紅書上發筆記，后腳人就不見了，原來是跑去當客服了。那個同事甚至都沒有時間在群里告訴我們“產品爆單了”。

有買家收到產品后，在抖音上發布煙盒棉簽的展示視頻，可以看到包裝盒上甚至沒把膠對準。那條視頻有20多萬點贊，總之熱度上來的速度非常快。

浮氣的第一款產品煙盒棉簽

后來，陸續有人來問我：“產品那么特別，內部是如何設計、開發新品的？”

從具體流程來看，思考新品創意時肯定會根據品牌特性定下一個大框架，然后有對應的元素素材庫。比如說，我們定位的是甜酷、無性別彩妝，就肯定不會選蕾絲元素。

我們也會考慮哪種元素、哪些創意更具有拓展性，可以開發出包括眼影、唇釉等一系列的產品。最后團隊成員一起從想出來的幾個創意中挑選并敲定最終方案。

一個有趣的現象是，在消費主力為女性的彩妝行業中，女性在產品開發團隊中的占比卻不高。而浮氣新品開發決策中的女生占比多，更具備女性視角，這是浮氣的優勢。

但說句實在話，新品開發本質上還是拍腦袋決定的，要靠靈感。

我是平面設計師出身，又是雙子座加INFP人格（即調停者型人格，通常是安靜、思想開放和富有想象力的），不擅長運營和商業規劃，但在新品創意、產品設計和商業敏感度上有優勢。

新品設計的鏈路中，從產品調色到外觀設計、產品商業化都只有我一個人在做。團隊里還有一個平面設計師，負責和工廠那邊協作，輔助創意出圖。正因為我是設計師，所以浮氣基本上就是我本人的“商品形象”。

棋盤格系列產品設計現場圖

身處彩妝行業，我看過很多新品，也和許多其他品牌的新品開發負責人聊過，我們有一個共識——設計師就別想做出“不是自己”的品牌。大致的意思是，盡管品牌有自己的產品框架和產品氣質，但設計師會影響它的產品風格。哪怕是大牌彩妝，當更換設計師后，或多或少會影響后續的產品風格。

而且無論是彩妝公司內部比稿投票、還是負責人拍板，我覺得沒什么差別，里面的主觀性占比很強。

此前浮氣出過一款運用了撲克牌元素的彩妝系列，我們內部當時爭議很大。投票情況是1比1，一半人覺得好丑，一半人覺得好特別。

產品不可能做到人人都喜歡，小眾彩妝要做的還是抓住喜歡品牌的這批人，并做出他們想要的東西。

之前，我周圍的朋友看到浮氣的產品就會問，“你們為什么不學完美日記”“外觀上可以變得更像大牌”……感覺上，大家對于國貨彩妝最佳發展路徑的認知就是靠近大牌，非大牌也要像大牌。

但沒辦法，越大眾的越平庸，越小眾的越個性，世界就是這樣運轉的。浮氣一開始的定位就是“撕掉女性固有標簽的甜酷彩妝”，那產品就該長成這個樣子。說句不好聽的，在我看來，小眾彩妝的死亡倒計時就是從它賣得更好開始的。

03

做彩妝就是上賭桌 

消費品創業不容易，做護膚、底妝賽道不容易，做彩妝賽道就更不容易了。

與護膚產品不同，彩妝流行趨勢變化非常快。像口紅、唇釉、眼影，相較底妝產品，不會有什么品牌忠誠度，也不會有很高的復購率。浮氣沒有特別明顯的數據驗證，作為小眾彩妝，復購率僅在10%左右，一般消費者用完再買，或者促銷的時候再買。

還有一點，因為大部分彩妝產品門檻低，抄襲品出現的速度很快。

野馬系列產品推出之前，浮氣深陷被抄襲的苦惱。那個時候平臺機制沒有現在那么完善，我們被抄襲的速度真的非常快——快到新品上線才三天，白牌商家們就直接拿我們的素材，開始賣了，他們甚至不需要有產品，也不需要去拍攝推廣視頻和圖片。換個類似的包材、打個一樣的logo，然后以我們產品售價的1/2甚至1/3的價格售賣，還能給到分銷渠道50%~70%的分成。

對于他們來說，即便單件收益微薄，只要有量，也能賺錢，而這樣的行為嚴重擠壓了我們的市場空間。2020年初上市的浮氣小煙管口紅，即便擁有小煙管和小煙盒雙重外觀專利，依然被抄遍大江南北。

一直到野馬系列之后，包括野馬系列，到現在都還沒有一模一樣的抄襲品出來，這一切要歸功于我們提高了產品的開發成本。

說到這里，我很感謝花知曉的創始人。當時，花知曉花高價開模做了獨角獸系列，銷量還不錯，我們受到啟發并意識到，國貨彩妝品牌還有另一條道路——提高產品的開發成本，把錢花在外觀開模等方面，可以延長產品的生命周期。

野馬系列的包材是定制的，外殼上有一層皮和拉鏈要定制，相比普通的彩妝包材，生產步驟更復雜，成本也是普通款的2~3倍。白牌企業無法承受高昂的開發成本，只有這樣才能從源頭避免抄襲。

野馬系列產品設計理念圖

解決完抄襲的問題，后續又出現了新的問題。因為都是原創設計的包材，本身開模成本就高，且包材的起訂量很大，一批新品成本就要幾百萬元，再加上，生產周期變長，減慢了產品上新迭代的速度。

很難做，很難平衡。

白牌抄襲，加上流行趨勢快速變化的兩重阻礙，將彩妝行業新產品的窗口期壓縮到很短。大品牌因為有一定的品牌知名度，問題還不大，至少消費者是認大品牌的，但新興的國貨彩妝品牌該怎么辦？

理想狀態是，新興國貨彩妝品牌賭對了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒蔓延開，把上新的貨品賣完后果斷下賭桌，是能賺到錢的。

然而，人性總是“貪婪”的。電商爆款起來的速度會讓人有產品熱賣的錯誤預估，于是商家的第一反應就是補貨，繼續生產。但同時，人性又是喜新厭舊的。貨品生產需要時間周期，等補貨完成，這個單品可能已經過時，于是便產生了滯銷與庫存。

從創業開始到現在，浮氣每一個產品基本上都經歷過這種情況：沒貨可賣或者短時間內貨賣完了，不舍得下賭桌，繼續生產，導致庫存積壓。后面的銷售周期就會涉及到人工成本、銷售成本、庫存成本，逐漸吞噬原先的利潤。

最后，浮氣“死”于庫存積壓過多，資金鏈斷裂。

現在總結，就是一句話——賣到爆單了，不補貨，直接停產。

一路走來，我逐漸認識到，小眾品牌就應該承受小眾品牌備貨量不多的事實。要么在決策上認識到自己是小眾品牌，把突如其來的流量當作是意外；要么就鍛煉出足夠的運營能力來承接流量并變現。

04

昂貴的營銷，擠破頭的直播間 

“彩妝品牌就愛花錢搞營銷”，這幾乎成了社會共識。進入這行了解到的真相讓我驚詫不已——怎么有營銷支出占比那么高的行業！

資本的涌入更是快速推高了行業的營銷成本。在彩妝行業里，品牌對于投放ROI的要求可以達到1:1，甚至是1:0.8，也就是說花100元投廣告只賣出80元的貨。

毫不夸張地說，如果對摳門品牌進行排名，浮氣至少是前三。礙于錢少，浮氣的營銷占比一直都很低。

浮氣也上過一些大博主的小紅書筆記、種草視頻，甚至是直播，不過都是他們主動來找我們。“深夜徐老師”在公眾號上推薦過浮氣好幾回，我們推廣的同事都不敢去問她的公眾號報價，從來都是很卑微的，不敢聊天，只能感謝。

熟悉我們的粉絲都知道，一直以來浮氣的營銷側重點都是尾部的KOC和素人。盡管市場很卷，需要砸錢搞營銷，但我們不會花大錢。超過5000塊錢的推廣費用，團隊內部都要開會討論好幾輪，來決定要不要花。

上李佳琦直播間時，自營倉庫內三萬單貨品正在打包等待發出

后來，野馬系列上線前后，正趕上直播行業飛速發展，只要上直播間銷售額就很高。但有個前提，需要有一定的備貨量，人家才肯在直播間帶貨。如果備貨量超出預期，容易導致貨品變成庫存。

與此同時，直播又是快速的銷貨渠道。一旦品牌產生庫存，通過上直播，通過給主播高傭金的方式就能盡快將庫存出手，要不然庫存的部分大抵就是虧損了。

歸根到底，留給國貨彩妝品牌的窗口期還是太短了。

種種因素，讓我覺得大部分資本所追求的互聯網式的、不計營銷成本的燒錢打法并不適合彩妝行業。彩妝品牌如果一開始就放棄了盈利的話，后面就更難盈利。

行業門檻低、風險高、主觀隨機性強，很難有超高利潤。浮氣的流水不夠高，利潤率不夠高，客單價也不夠高，沒什么特別的優點，和資方談判也容易失去風格化特色。還有，如果拿了一筆錢之后，要怎么花，其實我們團隊是沒有概念的。

正因為沒有融資，浮氣才活到了現在。

05

很痛苦，不能解雇自己 

什么時候感覺自己已經不太清楚品牌該往哪個方向走？對于這個問題，我想說，每一天，我想倒閉可不是一天兩天了。

后面走到一個節點——看其他彩妝品牌的玩法看不懂，不知道它們在賺什么錢，不知道它們賺不賺錢，然后看我們自己也不賺錢，不明白為什么不賺錢，這個時候才是最難的，因為你不知道該怎么往下走——哪兒還干得下去呀！

俗話講，一鼓作氣，再而衰，三而竭，浮氣的命運大概也是這樣。

今年4月份，我和朋友聊天，第一次提出：“要不宣布倒閉，因為倉庫今年也要到期了。”他們都覺得很可惜，其實我自己也覺得很可惜。

后續我們還在想辦法，跟一些線下、海外的渠道合作，繼續研究新系列，還有開模，看看能有什么解決辦法，我們也找了些私域團長來銷貨，他們就覺得很可惜：“為什么浮氣不在上李佳琦直播間，熱度最好的那年來做私域分銷？”

沒辦法，錯過好的時機了。對外，碰上不太景氣的市場，銷售情況不達預期；對內，自己從事這個行業沒有太多信心，做出來的作品自己也不滿意。再加上我們沒有融資，從財務報表上看，真的不行了。

目前滯留在工廠還沒出貨的部分產品

我還記得品牌發展不錯的時候，青山資本投資副總裁艾笑找到我們。那段時間我真糾結過有沒有必要拿錢，當時見了面，笑姐告訴我：“你要自己考慮好，是要名要利還是要快樂。”

這個問題后來影響了我的很多選擇。我無數次問自己對于浮氣的想法，浮氣在我生命中的地位，它的未來規劃。我還是希望做符合我們價值觀的，愿意去做的事情，盡量對所有人都負責。

浮氣也不是什么大企業，來來回回對接也都明白，誰都不容易。現在宣布倒閉清倉還能還完一部分，但是再拖下去就不一定了。

這也是為什么我在信里說：“不管這個品牌有多可惜，現階段，倒閉是對所有人最負責任的方法。”我恨不得今天就能把所有事情清算完，給大家一個交代。

對了，前段時間我和朋友聊天，記下了一句話：不能把成功的偶然當作是必然。國貨彩妝品牌成功的偶然性大于很多其他消費品行業，在創業這條路上，浮氣已經比我們想象中走得遠得多了。

最近清倉，部分消費者在買東西的時候會給我們寫備注，我覺得靠著小小的產品把大家聯系起來，獲得了很真實的善意。一路走來，真的有很多因為支持保護女性觀念的人來買我們產品并給出鼓勵，在做產品的過程中逐漸看到越來越多的女孩子意識覺醒，也讓人覺得有意義。

部分消費者給浮氣的留言備注

這是我收獲到最寶貴的東西，記住這些就好。

* 本文配圖均為受訪者提供